简析我国电子商务信任理由及现有信任模型
最后更新时间：2024-02-25
作者：用户投稿
本站原创
点赞:4394
浏览:10124
本站原创
点赞:4394
浏览:10124
论文导读：多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在BtoC模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。CtoC电子商务交易模式也存在严重的
内容摘要：网上交易中欺诈、受骗的现象屡屡发生，网络交易纠纷难以处理，相关法律体制不健全等一系列理由影响了消费者对电子商务的信心。本文主要总结了我国电子商务中现有的信任理由和已有的电子商务信任模型，讨论了信任研究中存在的理由，并为推动电子商务持续、快速、健康地发展，为以后研究如何建立或增进电子商务交易双方信任关系提出倡议。
关键词：电子商务 信任理由 信任模型
信任与电子商务的类型及特征
2.信任的分类。电子商务产生信任的对象主要是交易双方和交易系统，因此基于对象的信任主要有技术信任和交易信任之分（宋光兴、杨德礼，2004）。
技术信任主要涉及系统安全性以及隐私理由的解决方案等方面。技术信任水平取决于技术的发展和先进程度以及用户对技术的了解等。这方面的信任将会随着技术的不断发展和人们对电子商务交易方式的逐渐适应和认可不断得到加强。
而对于交易中的信任涉及交易双方的经历、合作程度、企业文化的共识等。研究的内容比较复杂。因此，本文的主要研究对象就是电子商务交易双方之间的信任模式。
B to B即企业之间的电商模式，企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换。典型的B to B模式有阿里巴巴、中国制造网等。这种电子商务模式降低了采购和库存的成本，同时节省了货物周转的时间，为企业扩大市场提供了有利的机会。
B to C 即企业与消费者之间进行商品和服务消费的模式，企业建立类似商场的网上商店，消费者根据自己的需求、喜好和商品信息以及商品的评论等选择自己喜欢的商品。最后通过网上购物和支付完成货品的购买。这种模式进行购物的时间比较自由，而且可供选择的商品品种大大超过现实的商场。不仅大大节省了顾客和企业的时间和空间，同时也提高了交易效率。因此，受到上班族的特别青睐。典型的B to C模式有亚马逊网上商店、当当网、凡客诚品、京东商城、淘宝的天猫商城等。
C to C即消费者对消费者模式，类似于现实中的个体商店。即卖方通过一个在线的交易平台将商品上网拍卖，而买方可以根据需求与喜好个性化地自行选择商品进行竞价，在确定了购买的商品之后通过网络进行支付。这是一种网上服务的电子商务，节省了大量的沟通成本，能为顾客提供真正的实惠。C to C的典型有易趣网、淘宝网等。
我国电子商务信任理由目前状况分析
据CNNIC的统计，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，，较2011年底提升3.8个百分点。与2008年底的2.98亿人相比近乎翻了一番。互联网普及率为42.1%。但目前与美国和世界其他发达国家相比，我国通过网络渠道销售的商品占零售总额的比例仍然较低。根据网上资料调查显示，我国网民中不选择网上购物的主要理由是：对于网站的不信任，怕上当受骗，担心商品的质量理由和售后服务，质疑产品的安全性和担心付款和送货等等。这些都是制约我国网民网络购物的关键因素。
另一方面，网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，我国的网民中仅有29.2%的网民认为在网上交易是安全的。这显示了网络信任理由影响了人们的消费心理，进而制约了电子商务、网络支付等交易类应用的健康发展。我国电我国电子商务信任理由及现有信任模型论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.子商务中存在的信任理由有以下方面（张凯冰、李小燕，2009）：
一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。
二是网上信息的真实性理由。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。
三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。
四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。B to C模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在B to C模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。C to C电子商务交易模式也存在严重的信任理由。C to C是个人之间的匿名制交易，个人印象一般不会很深刻，或许在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有连续性和重复性。与B to C模式相同，重复博弈也将是不可能的。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。
五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数C to C的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不论文导读：
信任。我国电子商务信任理由及现有信任模型论文资料由论文网{#GetFullDomain}提供,转载请保留地址.9.自动信任协商。这种模型主要解决如何在多个虚拟组织间的资源共享和协作计算时能快速有效地在个体与组织之间建立信任关系。迄今为止，自动信任协商的研究已得到迅速发展，提出了多种研究策略和技术，但该模式的整体性研究工作尚处于初级阶段，就其研究和应用前景来看，是一个值得予以关注的方向。
10.基于名誉的信任模型。这种模型的前提假设是拥有较高名誉的人通常具有较高的可信度。其基本思想和策略就是通过对方的名誉来推测其可信度。
综上所述，这些信任模型都各有优缺点（见表1）。在实际应用中，应根据现实情况，将各种模型综合起来，融合其各自的优点。扬长避短，尽量做到简单实用、高效和准确。
一是大多数信任模型，信任模型考虑的因素较少，仅依据声誉的评估和可信任用户的服务质量为依据，没有充分地综合考虑访问制约、风险等诸多其它因素。而且评价等级比较粗糙，评价标准单一，信任评估不够全面和细致。对于信任度划分的级别仅仅局限于单一领域，不能实现在不同应用领域中的信任评价。
二是信任关系和信任概念表达混乱。在信任的研究领域内，信任关系的描述、量化形式等核心理由还没有达成统一的认识，以至于造成了不能从动态性、主观性、不确定性等方面对信任关系进行有效地建模，削弱了信任评估的动态调节能力和精确性，同时也导致了在实证研究中信任概念操作的多样性。
三是信任值阈值设定不合理，缺少相应有效的机制。阈值设定高时，系统中的一些实体可能会因为信任值过高而永远得不到交易；而当阈值设定较低时，实体可能在累积一定信任值后再实施不良行为获取暴利，当其信任值降到阈值以下时又以另外一个新的身份进入系统。
四是具有较高的计算负载，导致信任模型实现代价大，增加了其实际应用条件并限制了其应用范围。
五是抵抗恶意行为能力不强，缺乏行之有效的针对恶意评价和推荐信息的过滤的策略，特别是不能有效识别和抑制战略型欺骗行为。
六是结合我国实际探索本土化的电子商务信任理论与策略的较少。目前国内对电子商务信任理由的研究，无论是在理论方面还是在实证方面，都与我国企业和政府开拓电子商务的实践不相符，有滞后的迹象，且亟需解决。
策略和倡议
首先，出台电子商务的相关规范，加强对电子商务合同的监管，以减少或消除在线交易双方的风险，推动信用体系建设。加强虚拟市场监管力度，将在线产品信息管理、交易服务的监管及消费者权益保护落到实处等。
其次，在不断引进和消化国外先进理论的基础上，紧紧把握国内外电子商务实践活动的发展动态，理论联系实际，实现理论创新。加强国内外同行之间的交流与合作，互相借鉴和深化研究成果，相互协作，尽快形成一套较为完整的系统化的电子商务信任理论体系。
再次，加快建设我国的电子商务物流配套体系，提高物流管理水平，使物流配送服务在全国范围甚至更广的范围拓展，从而实现发达现代物流业的发展。
另外，提高我国电子信息技术的研究和发展，不断研究和探索提高电子商务安全性的新技术和新措施。并且国家和地方政府要加大对电子商务新技术开发成果的奖励和推广力度。
电子商务服务业正在成为我国信息经济重要的基础设施。因此，建立一套完整的诚信机制，加强和完善物流配套服务，营造更安全的网络环境，将会对推进我国电子商务信任体系的建立和网络购物的进一步发展起到积极作用。
参考文献
1.马红玲，宋光我国电子商务信任理由及现有信任模型相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.兴.电子商务信任机制及其应用研究综述[J].云南财经大学学报（社会科学版），2011，26（1）
7.曾小春，王曼.电子商务的信任机制研究—针对不同模式的比较分析[J].山西财经大学学报，2007，29（2）
8.宋光兴，杨德礼.电子商务中的信任理由及信任建立途径[J].科技进步与策略，2004（11）
9.张仙峰.网络欺诈与信任机制[M].经济管理出版社，2007
10.辛明，孙洁.国内电子商务信任研究目前状况分析[J].光盘技术，2006（1）
1
14.李征.防范电子商务信用骗取的种群共存模型[J].计算机工程与应用，2010（46）
内容摘要：网上交易中欺诈、受骗的现象屡屡发生，网络交易纠纷难以处理，相关法律体制不健全等一系列理由影响了消费者对电子商务的信心。本文主要总结了我国电子商务中现有的信任理由和已有的电子商务信任模型，讨论了信任研究中存在的理由，并为推动电子商务持续、快速、健康地发展，为以后研究如何建立或增进电子商务交易双方信任关系提出倡议。
关键词：电子商务 信任理由 信任模型
信任与电子商务的类型及特征
(一)信任的类型及特征
1.信任的特征。信任既是一个社会学的概念，也是心理学、经济学、管理学等的范畴。从各种学科对信任的定义不难看出信任具有以下几个基本特征：不确定性，信任是一种风险行为；具有主观性和个体性，信任是一种主观心理的评估行为；双方之间存在不了解或不确定。2.信任的分类。电子商务产生信任的对象主要是交易双方和交易系统，因此基于对象的信任主要有技术信任和交易信任之分（宋光兴、杨德礼，2004）。
技术信任主要涉及系统安全性以及隐私理由的解决方案等方面。技术信任水平取决于技术的发展和先进程度以及用户对技术的了解等。这方面的信任将会随着技术的不断发展和人们对电子商务交易方式的逐渐适应和认可不断得到加强。
而对于交易中的信任涉及交易双方的经历、合作程度、企业文化的共识等。研究的内容比较复杂。因此，本文的主要研究对象就是电子商务交易双方之间的信任模式。
(二)电子商务的类型及其特征
电子商务以计算机网络及电子技术为手段，以商务为核心，将原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，买卖双方互不谋面进行的各种商业和贸易活动。使企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化。一般来讲，电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式：B to B、B to C、C to C、B to G电子商务模式，其中B to B、B to C、C to C是较主要的应用形式。B to B即企业之间的电商模式，企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换。典型的B to B模式有阿里巴巴、中国制造网等。这种电子商务模式降低了采购和库存的成本，同时节省了货物周转的时间，为企业扩大市场提供了有利的机会。
B to C 即企业与消费者之间进行商品和服务消费的模式，企业建立类似商场的网上商店，消费者根据自己的需求、喜好和商品信息以及商品的评论等选择自己喜欢的商品。最后通过网上购物和支付完成货品的购买。这种模式进行购物的时间比较自由，而且可供选择的商品品种大大超过现实的商场。不仅大大节省了顾客和企业的时间和空间，同时也提高了交易效率。因此，受到上班族的特别青睐。典型的B to C模式有亚马逊网上商店、当当网、凡客诚品、京东商城、淘宝的天猫商城等。
C to C即消费者对消费者模式，类似于现实中的个体商店。即卖方通过一个在线的交易平台将商品上网拍卖，而买方可以根据需求与喜好个性化地自行选择商品进行竞价，在确定了购买的商品之后通过网络进行支付。这是一种网上服务的电子商务，节省了大量的沟通成本，能为顾客提供真正的实惠。C to C的典型有易趣网、淘宝网等。
我国电子商务信任理由目前状况分析
据CNNIC的统计，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，，较2011年底提升3.8个百分点。与2008年底的2.98亿人相比近乎翻了一番。互联网普及率为42.1%。但目前与美国和世界其他发达国家相比，我国通过网络渠道销售的商品占零售总额的比例仍然较低。根据网上资料调查显示，我国网民中不选择网上购物的主要理由是：对于网站的不信任，怕上当受骗，担心商品的质量理由和售后服务，质疑产品的安全性和担心付款和送货等等。这些都是制约我国网民网络购物的关键因素。
另一方面，网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，我国的网民中仅有29.2%的网民认为在网上交易是安全的。这显示了网络信任理由影响了人们的消费心理，进而制约了电子商务、网络支付等交易类应用的健康发展。我国电我国电子商务信任理由及现有信任模型论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.子商务中存在的信任理由有以下方面（张凯冰、李小燕，2009）：
一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。
二是网上信息的真实性理由。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。
三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。
四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。B to C模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在B to C模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。C to C电子商务交易模式也存在严重的信任理由。C to C是个人之间的匿名制交易，个人印象一般不会很深刻，或许在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有连续性和重复性。与B to C模式相同，重复博弈也将是不可能的。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。
五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数C to C的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不论文导读：
信任。我国电子商务信任理由及现有信任模型论文资料由论文网{#GetFullDomain}提供,转载请保留地址.9.自动信任协商。这种模型主要解决如何在多个虚拟组织间的资源共享和协作计算时能快速有效地在个体与组织之间建立信任关系。迄今为止，自动信任协商的研究已得到迅速发展，提出了多种研究策略和技术，但该模式的整体性研究工作尚处于初级阶段，就其研究和应用前景来看，是一个值得予以关注的方向。
10.基于名誉的信任模型。这种模型的前提假设是拥有较高名誉的人通常具有较高的可信度。其基本思想和策略就是通过对方的名誉来推测其可信度。
综上所述，这些信任模型都各有优缺点（见表1）。在实际应用中，应根据现实情况，将各种模型综合起来，融合其各自的优点。扬长避短，尽量做到简单实用、高效和准确。
(二)现有信任模型存在的理由
目前，国内外众多学者提出了很多信任模型。由于我国电子商务起步较晚，很多理由还没有达成共识，模型中仍然存在着一些理由（李征，2011），具体如下：一是大多数信任模型，信任模型考虑的因素较少，仅依据声誉的评估和可信任用户的服务质量为依据，没有充分地综合考虑访问制约、风险等诸多其它因素。而且评价等级比较粗糙，评价标准单一，信任评估不够全面和细致。对于信任度划分的级别仅仅局限于单一领域，不能实现在不同应用领域中的信任评价。
二是信任关系和信任概念表达混乱。在信任的研究领域内，信任关系的描述、量化形式等核心理由还没有达成统一的认识，以至于造成了不能从动态性、主观性、不确定性等方面对信任关系进行有效地建模，削弱了信任评估的动态调节能力和精确性，同时也导致了在实证研究中信任概念操作的多样性。
三是信任值阈值设定不合理，缺少相应有效的机制。阈值设定高时，系统中的一些实体可能会因为信任值过高而永远得不到交易；而当阈值设定较低时，实体可能在累积一定信任值后再实施不良行为获取暴利，当其信任值降到阈值以下时又以另外一个新的身份进入系统。
四是具有较高的计算负载，导致信任模型实现代价大，增加了其实际应用条件并限制了其应用范围。
五是抵抗恶意行为能力不强，缺乏行之有效的针对恶意评价和推荐信息的过滤的策略，特别是不能有效识别和抑制战略型欺骗行为。
六是结合我国实际探索本土化的电子商务信任理论与策略的较少。目前国内对电子商务信任理由的研究，无论是在理论方面还是在实证方面，都与我国企业和政府开拓电子商务的实践不相符，有滞后的迹象，且亟需解决。
策略和倡议
首先，出台电子商务的相关规范，加强对电子商务合同的监管，以减少或消除在线交易双方的风险，推动信用体系建设。加强虚拟市场监管力度，将在线产品信息管理、交易服务的监管及消费者权益保护落到实处等。
其次，在不断引进和消化国外先进理论的基础上，紧紧把握国内外电子商务实践活动的发展动态，理论联系实际，实现理论创新。加强国内外同行之间的交流与合作，互相借鉴和深化研究成果，相互协作，尽快形成一套较为完整的系统化的电子商务信任理论体系。
再次，加快建设我国的电子商务物流配套体系，提高物流管理水平，使物流配送服务在全国范围甚至更广的范围拓展，从而实现发达现代物流业的发展。
另外，提高我国电子信息技术的研究和发展，不断研究和探索提高电子商务安全性的新技术和新措施。并且国家和地方政府要加大对电子商务新技术开发成果的奖励和推广力度。
电子商务服务业正在成为我国信息经济重要的基础设施。因此，建立一套完整的诚信机制，加强和完善物流配套服务，营造更安全的网络环境，将会对推进我国电子商务信任体系的建立和网络购物的进一步发展起到积极作用。
参考文献
1.马红玲，宋光我国电子商务信任理由及现有信任模型相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.兴.电子商务信任机制及其应用研究综述[J].云南财经大学学报（社会科学版），2011，26（1）
2.李道全.电子商务信任管理模型与策略研究[D].山东科技大学，2011
3.李征.电子商务信任理由研究综述[J].中国市场，2011（45）
4.张凯冰，李小燕.电子商务中的信任危机与应策略略[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2009，11（4）5.周伟.电子商务信任机制的研究[D].南京航空航天大学，2011
6.刘伟江，刘扬，王广惠.电子商务活动中的信任与风险理由[J].长春工业大学学报（社会科学版），2004，16（2）7.曾小春，王曼.电子商务的信任机制研究—针对不同模式的比较分析[J].山西财经大学学报，2007，29（2）
8.宋光兴，杨德礼.电子商务中的信任理由及信任建立途径[J].科技进步与策略，2004（11）
9.张仙峰.网络欺诈与信任机制[M].经济管理出版社，2007
10.辛明，孙洁.国内电子商务信任研究目前状况分析[J].光盘技术，2006（1）
1
1.鲁耀斌，周涛.网上信任模型的比较分析[J].科技管理研究，2005（11）
12.路峰，吴慧中.基于云模型的信任评估研究[J].中国工程科学，2008（10）
13.关维.分布式环境下基于角色访问制约的信任模型研究与设计[D].贵州大学，201014.李征.防范电子商务信用骗取的种群共存模型[J].计算机工程与应用，2010（46）