浅析移动电子商务环境下精准营销

论文导读：特定产品或服务的目的。另一方面，通过互联网技术，特别是移动互联网技术可以实现企业与消费者的双向沟通，企业既可以向消费者传播量身的营销主张，满足目标消费者的多元化诉求，同时又可以通过大数据收集消费者的消费习惯、行为特点等，还可以收集消费者对产品或服务的意见及倡议，这就形成了双向的沟通过程。

(二)通过移动

【摘要】随着移动互联网的迅猛发展，传统电子商务也面对着移动化的趋势。本文从移动电子商务的视角，阐述在这一环境下精准营销的重大作用，以及如何与消费者开展精准营销，从而让企业决策者重视与消费者的互动，采用精准营销，降低营销成本，提高企业竞争力。 【关键词】电子商务移动电子商务精准营销王烨近年来，互联网及移动通信技术得到迅猛发展，现在已经进入移动互联网时代。消费者持有的移动终端，从过去单一的手机，发展到现在的平板电脑、智能手机、智能穿戴设备，移动终端也从“一屏”发展到现在的“多屏”时代，消费者不只拥有一个移动终端设备。根据艾媒咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》显示，2013年中国移动互联网市场产值继续保持高速增长，达到1650.4亿元，同比增长94.1%。企业在营销环境迅速变化的今天，也需要不断地转变营销思路，才能不断地适应快速变化的消费者。许多企业已经意识到电子商务在转变消费者的购物方式，纷纷开展网络营销，进军电子商务领域。现在也是需要意识到移动电子商务重要性的时候了，因为它正在快速地转变着我们的生活。

一、移动电子商务的优势

移动电子商务（Mobile Commerce）就是指以移动通信网络为依托，通过智能手机、平板电脑、可穿戴智能终端等移动通信终端和设备，与传统互联网相结合进行的各类电子商务活动。近年来，移动电子商务发展迅猛，这是移动通信运营商、移动设备制造商以及服务提供商三方共同努力的结果。未来互联网将以无线接入为主，有线互联网只是互联网的一部分，互联网向“移动化、社交化、本土化”的趋势发展。2013年上半年中国手机网民的规模突破5亿大关，手机上网用户规模逼近PC上网用户规模。智能手机终端将成为第一上网终端，这为移动电子商务的发展带来契机。从消费者角度来看，笔者认为移动电子商务有以下优势。
（一）3A
3A是指Anytime、Anywhere以及Anyservice。Anytime指移动电子商务可以在任何时间发生，移动通信网络可以“始终在线”，只要用户有移动终端就可以随时上网。用户使用智能手机，通过APP或网站，可以轻松实现24小时购物。同时，商家也可以通过移动电子商务平台为自己在移动终端上打造永不打烊的商店。Anywhere指任何地方都可以实施移动电子商务，这是相比传统电子商务的一大优势。传统电子商务往往会受制于地点，需要有电脑，需要有网络。但移动终端的便携性打破了地域的限制，在公交、地铁、超市、咖啡馆等任何地方，用户都可以使用移动终端上网冲浪，当然也可以网上购物。在有wifi的地方也不必依赖移动运营商的网络，既节省流量费用，又可以享受网上购物的乐趣。Anyservice指任何应用。越来越多的商家认识到移动互联网发展的趋势，纷纷开发了移动客户端APP，让用户能够更加方便地使用服务，并且创造更多的商业机会。3A已成为移动电子商务的重要特性。
（二）精准
移动互联网运用SIM卡等独特的身份认证技术，可以提高用户的隐私性，对于移动支付、电子钱包等的支付手段更加方便及安全。对于用户来说，使用移动终端来进行电子商务活动不但灵活方便，同时也提高了效率。商家可以通过信息推送等功能向移动终端用户推送广告、优惠信息，还可以通过企业APP了解顾客的潜在需求，实现用户个性化的需求。因为移动互联网的迅猛发展，营销传播也向分众、精准、个性化方向发展。通过企业APP、微信、微博等终端可以更加详细地了解客户的需求，从而发掘其共性，为改善产品或服务提供更具说服力的依据。因此，移动电子商务具有的这一优势也成为了解客户需求，实现精准定位的有利武器。

二、精准营销的核心思想与主要策略

随着技术手段的日新月异，特别是信息技术手段的发展，营销传播的方式越来越多，这使精准营销成为可能。营销传播走向营销沟通，企业不仅要向消费者传播品牌、价值观、生活方式，更重要的是与消费者进行沟通，这是双向沟通的过程。

(一)精准营销的核心思想

现代营销著名学者菲利普·科特勒教授提出了精准营销的概念。他提出精准营销是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还需要越来越注重对直接销售沟通的投资。有学者对这一概念结合营销实践进行了更形象的阐述。精准营销就是在适当的时间，以适当的方式，向适当的消费者提供适当的产品或服务。“适当”到可以锁定目标消费者的程度就称为“精准”。
笔者认为，精准营销一方面是通过数据库技术、通信技术为营销者提供目标市场消费者的行为特征、心理需求，从而为品牌的精准定位提供科学的依据，进而为目标消费者量身营销策略，达到让目标消费者接受认可特定产品或服务的目的。另一方面，通过互联网技术，特别是移动互联网技术可以实现企业与消费者的双向沟通，企业既可以向消费者传播量身的营销主张，满足目标消费者的多元化诉求，同时又可以通过大数据收集消费者的消费习惯、行为特点等，还可以收集消费者对产品或服务的意见及倡议，这就形成了双向的沟通过程。

(二)通过移动互联网实施精准营销的主要策略

微博营销。随着微博在纳斯达克成功上市，作为首家上市的中文社交媒体，它的商业价值日益凸显出来。微博因为其自媒体、社区化、公开化、互动性的特性，已成为众多企业的粉丝俱乐部、自媒体平台、营销舞台以及公关窗口。开展微博营销已成为企业新媒体营销的首选方式。
微信营销。相对于公开化的微博，微信对于用户来说比较大的好处就是私密性。微博关注公众与群体，微信关注圈子与个体。微博像媒体，微信像社交网络。对于企业用户来说，两个都要用，各有千秋。“微博拉新，微信留旧”，意思就是微博聚人气拉拢新客户，微信叙旧情留住老客户。对于有隐私性、个性化需要的企业客户，比如银行的微信，可以做到一对一营销。由于微信的社交网络性质，注重熟人社交、圈子文化，对于精准营销来说，其精准度会进一步提升。
LBS。LBS（Location-Based Service）是“基于位置服务”的缩写，又称“地理位置服务”。它是通过外部定位方论文导读：
式（GPS）或移动运营商的网络获取用户地理位置，在此基础上提供各类信息服务的一种增值业务。目前这一业务在中国还处于初步发展阶段，大众点评网引入LBS，实现了从传统互联网到移动互联网的转型。LBS为传统商家实现精准营销提供了机会，比如购物中心、百货商场、零售店铺等都可以通过LBS为所在区域内的潜在客户提供新品上市、打折优惠等信息推送，这比毫无目的地群发信息的推广方式更有效率，效果更显著。目前，团购网站、地图应用都引入LBS，这为本地商家开展精准营销拓宽了渠道。

三、移动电子商务环境下实施精准营销的倡议

(一)善于运用强调互动的软性营销

相对于过去的人员促销、广告宣传等硬性推销手段，现在的消费者更加倾向于软性文章、互动游戏、科普宣传等软性营销手段。企业通过微博、微信等平台开展客户关怀活动，采用游戏、晒图等方式与粉丝互动，让粉丝之间分享与品牌有关的心得体会，或者是产品使用经验分享，或者是服务结果评分等。通过这些互动性的方式加强用户体验，为精准营销打下用户基础。同时也可以了解目标消费者的更多诉求，为改善产品或服务提供依据。

(二)注重数据分析

现在已进入大数据时代，营销者不仅要关注数据本身，更要关注数据背后的发展趋势。精准的数据分析进一步提升了营销的精准度。企业可以在自己的APP或网店等渠道获取到精确的买家数据，以此来分析购买者的地域、年龄、性别等基础数据，还可以根据消费历史记录判断某一类消费者的购买行为，分析购买习惯，推测购买动机。这比传统营销对于细分市场的描述更加具体而精确。通过数据分析，可以更加详细地勾勒出同一细分市场不同目标消费者的群体特征。

(三)增强用户黏性

服务性企业更加需要维系老客户，在维系老客户的基础上吸引新客户是许多服务性企业的营销策略，互联网营销也强调用户黏性的重要性。相对固定的用户数量才能有相对精准的数据分析，开展精准营销才能有的放矢，获得理想的营销效果。目前许多企业在开展营销项目时都采用线上线下共同展开的方式，这就可以达到维系老客户，吸引新客户的目的。在广告上放上二维码，通过手机终端可以方便地进入企业的微博或微信，线上线下齐齐互动。老客户可以获得与品牌相关的个性化信息推送，新客户可以获得新粉丝福利等“见面礼”，通过晒图分享、点赞、转发等方式把新老客户“黏”在一起。精准营销可以实现目标消费者的个性化需求，在移动互联网环境下表现得更加明显。
综上所述，笔者认为在移动电子商务环境下，企业不要只看到其中的商机，而是要抓住这一机遇开展精准营销，比竞争对手更了解目标消费者，才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。
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