探讨悲情营销不仅仅是博同情

论文导读：容要通过“煽情”引发人们的同情心。2008年奥运会，刘翔在众人的期盼中无奈退赛，这个场景使许多人心碎。为刘翔提供比赛服装及比赛用品的耐克公司也非常震撼和错愕。在刘翔退赛后不久，网上就有网友质疑刘翔所穿的耐克鞋可能有理由，导致刘翔脚受伤而退出比赛。耐克立刻意识到理由的严重性，需要尽快处理好，否则就会对品牌造
2012年，加多宝与一家企业在商标争夺战中输了官司，从那以后两家企业的“战争”愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上推出一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片。这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势。图片表明的悲情，博得阅读者的同情。加多宝也从悲情营销中赢得了更多的人气。
打出悲情营销牌
加多宝的悲情牌一经打出，立刻博得大量网民的同情，其微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
从加多宝的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就在宣传中通过不断强化对比自己与竞争对手的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情，并由同情进而扩大了消费者对其企业的认知度。
营销专家分析认为，传统的营销形式过于呆板、单调，只是通过视觉的冲击去硬性“填鸭”，久而久之容易造成消费者的“审美疲劳”；而像加多宝那样接地气的创意互动形式，能够引发大众主动参与，并深深地扎根于消费者内心，在潜移默化中扩大影响力，更有助于品牌的深度传播。
做好悲情营销的两大关键
一是文案内容要通过“煽情”引发人们的同情心。2008年奥运会，刘翔在众人的期盼中无奈退赛，这个场景使许多人心碎。为刘翔提供比赛服装及比赛用品的耐克公司也非常震撼和错愕。在刘翔退赛后不久，网上就有网友质疑刘翔所穿的耐克鞋可能有理由，导致刘翔脚受伤而退出比赛。
耐克立刻意识到理由的严重性，需要尽快处理好，否则就会对品牌造成极大损害。于是，在第一时间推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。广告使用了刘翔的答复照片，但不再是以往奔跑的形象，而是采用刘翔平静的面孔以及一句“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”的广告语。耐克这一广告属于典型的悲件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了二次传播的效果。营销专家认为，“悲情比快乐更具感染力。”企业如能反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能从负面新闻变成正能里。
二是文案发布前必须要有一个引子，让发布者预先处于弱势位。两地都满足时，才能充分调动读者参与互动和讨论的积极性，才能保证营销效果。在娃哈哈——达能并购风波中，娃哈哈董事长带有浓厚个人色彩的公关手法成为公众关注的看点，并为其赢得了无数公众的情感支持。董事长及娃哈哈的“悲情”公关有两点可借鉴之处。
首先，把握大势，调动民族情绪。当时，国际公司并购案时有发生，甚至出现在和国家经济安全密切相关的领域；还有一些品牌被外资公司收购后，其品牌反而被冷藏，甚至消失，造成很多国人对外资品牌并购本土品牌有相当的抵触情绪。以娃哈哈董事长为代表的娃哈哈集团抓住这点，通过达能并购来争取民众的同情。比如，“中国本土品牌到了最危险的时候”，“中国民族品牌危机，娃哈哈主权战总动员”，“我们还要补贴外国投资者多久”等文章均从外资企业并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，赢得了网民的广泛支持。其次，团结各利益相关方（包括员工、经销商、政府等）为其证言。来自全国各地各个领域的声援信，成为该事件的一大特点，也是娃哈哈集团悲情营销成功的关键。
悲情营销不宜滥用
悲情营销具有煽情功能，它不能无中生有地作秀，也不宜滥用，要掌握“一个原则”，即把握“晓之以理，动之以情”的原则。既不能过于溢情，又不能过于理性、死板。只有等到合适的事件发生，才能使用合适的悲情营销。 全文地址：www.7ctime.com/fdcyxchlw/lw26106.html上一论文：论中盐湖南株洲化工集团营销战略