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关于的中国植入式广告法律规制的基本原则及模式选择

论文导读:

我国植入式广告法律规制的基本原则及模式选择摘要:植入式广告在实践中暴露出的诸多理由已对我国现有的广告规范体系提出了严峻的挑战,建立和完善我国植入式广告管理的法律体系和配套管理制度势在必行。文章论述了我国植入式广告法律规则的基本原则,并在充分借鉴域外监管经验的基础上,提出适合我国国情的植入式广告规制模式。
  关键词:植入式广告 法律规制 广告法
  与世界上其他商业广告产业发达的国家和地区相比, 我国的植入式广告起步较晚,但发展势头强劲,并已成为媒体行业增加收入的新型增长点。但是,随着企业和媒体对商业利益的过分追求,我国一些媒体作品中所植入的广告显得过于生硬与频繁,这不仅让受众产生厌烦情绪,更有损整个行业的正常发展。因此,确定我国植入式广告法律规制的基本原则,建立起有效的监管模式,对健全其法律规制体系,规范其活动,廓清其未来发展前景,推动其长远发展具有重要作用。
  一、我国植入式广告法律规制的基本原则
  (一)保障受众(消费者)权益原则
  目前,世界上许多国家和地区在制定植入式广告法律法规时,都对这条原则做出了相关的规定。有鉴于此,在我国,只有对植入式广告进行合理的信息披露,才能保证消费者的知情权,并为消费者其他各项权利的实现打好基础。此外,应该建立起植入式广告的责任追究制度,对侵犯消费者权益的植入式广告相关人依法追究其责任,加强对消费者权益的保护力度,通过法律将消费者的各项权益真正加以落实。
  (二)不得影响节目内容与编辑独立性原则
  欧盟发布的《影音媒体服务法令》中,针对植入式广告提出了不能影响到媒体内容的独立性和完整性的要求, 也不能影响到节目编辑的质量。英国出台的《广播电视管理规则》也与其保持一致,提出植入式广告的规范原则之一就是编辑自主性原则,即在涉及植入式广告的影视娱乐节目中要确保其节目内容、制作和排档的质量与自主性。德国的《德国广播电视州际协议》同样对该国的植入式广告做出了具体的规定。
  (三)不得直接促销与过度突出商品原则
  目前,我国植入式广告存在的理由异常明显和严重, 突出表现在植入的手法过于直白和生硬,植入的数量和出现的频率过高等方面,这不仅丧失了广告的含蓄性和隐蔽性,而且变成了对受众的侵扰。在这种情况下,亟需确立植入式广告不得直接促销与过度突出商品的原则,对其加以引导和规范。这样才能保证既不影响电影、电视剧等媒体作品的完整性和独立性,又能以较为中立的意见向消费者传达广告信息。
  (四)特殊商品禁止植入原则
  对于与人们身心健康联系密切和严重关系到人体健康和生命安全的商品,国家实行特殊管理,例如烟草、药品等。所以《中华人民共和国广告法》及相关法律法规中都对此类特殊商品做了禁止性的规定。对于特殊商品的禁止性原则,在制定植入式广告法律规制时不仅同样适用,而且由于植入式广告的隐蔽性所带来的潜在危险,使其更容易沦为上述产品进行违规操作的土壤,所以更应以法律法
  规的形式将特殊商品禁止植入的原则落到实处。
  (五)特殊群体保护原则
  在运用法律手段对广告活动进行约束和调节时,应充分重视对儿童和青少年以及残疾人等特殊群体的保护。在广告活动中,儿童和青少年不仅是广告活动的直接目标对象,而且由于这个群体自身的生理和心理特点,如在心智上不够成熟,缺乏对事物的正确判断力等,使其成为广告的易感人群,极易受到广告的影响。而残疾人由于存在智力或身体上的缺陷,极易受到歧视和侮辱,作为社会的弱势群体,他们更渴望受到社会的关爱、尊重和支持。因此,世界上许多国家在进行广告立法活动时,都将儿童、青少年、残疾人等群体列为重点保护对象。
  (六)适当提示原则
  为了满足消费者的知情权和选择权,广告理应负有对消费者的告知义务,即广告应该是明示的。植入式广告在形式上具有一定的隐蔽性,但这并不能否定其作为商业广告的本质属性,因此也必须履行对消费者的告知义务。这不仅是对消费者知情权和选择权的尊重,也是国际上的通行做法。欧盟的《影音媒体服务法令》中就明确规定,在影片中植入的广告必须在片头或者片尾以明确的方式告知观众,而且在节目中插播的植入式广告结束时,节目继续播放时应采取适当方式进行提示,以避开观众因此产生混淆。
  二、我国植入式广告法律规制的模式选择
  (一)植入式广告法律规制的三种典型模式
  1.全面开放,加强监管。由于广告出现的时间最早,美国的植入式广告最为发达。但其在监管上相对比较宽松,是全面开放、加强监管模式的典型代表。总的来说,美国的植入式广告与普通广告有同样的法律规制,即只要这类广告在现行法律调整的范围内,并不对其进行特别的规制,要求其必须明示消费者。
  2.原则许可,例外禁止。与美国不同,欧盟各成员国对于影视媒体过度的商业化普遍持反对的态度。近年来随着全球经济一体化、计算机网络信息全球化迅速发展, 加之大量的美国影视娱乐节目被欧洲各国所引入,欧盟也开始考虑应该适当地放开对植入式广告的限制规定。但是,欧盟的《影音媒体服务法令》对植入式广告提出了许多禁止性的要求,例如:烟草与处方类药物不得采取植入式广告,植入广告不能对节目的独立性和连贯性以及质量造成影响,不能在节目中通过植入式广告直接或过度进行推销等。
  3.全面禁止。除了上述两种模式外,还有一种最为严厉的规制模式,如丹麦、芬兰、爱尔兰、瑞典等国对植入式广告采取了全面禁止的监管模式,其表现为,禁止在媒体中进行广告植入,或者直接宣布其为非法,或者通过法律的限制使得这种广告形式在事实上被予以否定。
  (二)我国植入式广告法律规制的模式选择
  具体到我国,植入式广告法律规制究竟该采取哪种模式比较合适?为了回答这个理由,笔者认为应该从以下几个方面来深思理由。
  1.植入式广告是否具备存在的合理性。从我国植入式广告产生和发展的目前状况,以及我国传统广告的传播目前状况,还有媒体发展的大环境来看,笔者认为植入式广告有其存在的合理性。相较于传统商业广告,植入式广告在产品推销上的优势十分明显,如成本效率高、竞争干扰少、目标针对性强等。
  2.与美国对植入式广告的认知态度相同,笔者认为植入式广告作为一种商业言论,当然应该受到法律的保护。 全文地址:http://www.7ctime.com/llfxlw/lw50061.html
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