研究芝麻科技：丈量零售体验

论文导读：
慵懒的午后，在购物中心闲逛的你，因为一面橱窗里展示的新款亮眼夏装，不由得驻足徘徊了数十秒。你所不知的是，这短短数十秒的注目，已经被店家看不见的“手”捕捉到，进而转化为众多数据信息中的一份子，店家借此来判断橱窗新展示的效果，进而量化出多少人因为橱窗的吸引走进店铺，又有多少人“视而不见”地直接路过。
朱智和他创立一年半时间的南京芝麻信息科技有限公司（简称“芝麻科技”），就是为各个零售业商家提供此种服务的，这是国内首家利用WIFI信号进行消费者线下行为数据分析并用于零售业大数据服务的企业。芝麻科技的目标是，让线下零售商户能和网店一样了解自己的客户。
“虽然我们不能准确测量用户的感觉，但是我们可以尝试去丈量体验的过程，将用户的行为量化，设置不同的数据记录点，去更多了解顾客行为，以及其中反映出的顾客与服务的关系。”芝麻科技CEO朱智介绍，互联网、电子商务在这个方向上已经有了足够深入的实践和应用，Google Analytics（谷歌分析）是大部分网站都会使用的网站访客分析服务，而芝麻科技想做的是，中国线下版的Google Analytics（谷歌分析）。
在朱智他们看来，芝麻科技是做了一件对的事，即“对的时间解决了合适的理由”。
找到切入点
芝麻科技的产品包括两部分：一款线下顾客分析的产品“知.Retail”，通过WIFI探针技术进行消费者线下数据的采集和分析；为“知.Retail”提供数据基础的线下顾客感知设备“知.Mofi”，帮商家用WIFI探测技术去实现客流监测，设备会识别出一定范围内打开WIFI的移动终端，商家把“知.Mofi”设备布控在商场内就能得到统计的客流情况，并通过“知.Retail”云平台查看报表。
“线上预判销售行为已经有很多工具、手段，线下目前还是相对空白的市场，同时线下企业在了解消费者顾客的心态和迫切感上并不逊色于线上企业。”王明耀告诉《IT经理世界》，2013年12月芝麻科技获得联想之星数百万元的风险投资，他是联想之星主责投资芝麻科技的负责人。
在零售科技的发展历程中，线下了解顾客分析顾客的工具也并不少。比如7-11门口的红外探头（测量客流），基于摄像头技术的客流统计工具Shoptrack，基于人脸识别的重复顾客统计，以及最近正引人注目的基于WIFI的客户行为追踪与分析技术。
王明耀介绍，WIFI技术覆盖范围更广，部署系统的成本更低，商家远程维护非常方便，而且方便商家更加精准、有针对性地展开营销等等特性，使得基于WIFI的客户行为追踪与分析技术正成为线下数据分析服务领域的热点。
有观点认为，像“知.Retail”这样的线下消费者行为数据分析类的产品，如果不能跟大型的商场做深入的数据合作，构建体系，进而形成解决方案的话，产品很难接地气。芝麻科技是如何解决这个理由的？
在王明耀看来，朱智他们的成功举措是“能够找到一些巧妙的切入点”，比如为商场、购物中心提供高端会员的管理服务，为连锁零售商提供门店运营的服务等，进而使得概念型的解决方案系统有了“落地”的可能性。
为零售商做市场调研，是芝麻科技“知.Retail”系统目前很常见的运营场景。相比传统市场研究公司惯常的抽样调查方式，芝麻科技提供的方案更加快速。比如说通过部署“知.Retail”系统，商家从顾客来店的频次，就能侧面了解到客户的忠度，系统进而会向商户预警，大概哪些情形导致客户流失，进而促使商家做出一些运营决策上的转变。
对于像肯德基、麦当劳以及Vero Moda等大型连锁零售商，还有汽车4S店等，当店面数量多到一定规模时，尤其需要一些信息化的工具以帮助进行销售管理，甚至是管理销售过程的每一个环节。
像“知.Retail”这样的基于WIFI的客户行为追踪与分析技术，相比以前传统的技术，比如红外探头、摄像头技术等，有何优势？
在朱智他们看来，传统监测手段有两个理由，一是只能监测进店的人，不能监测路过的人，“尤其是对一些快速的零售消费来说，如果无法知道进店顾客的比例，你就很难判断你的橱窗展现、门店摆设的效果，以及你的一些运营活动是否到位”；二是传统手段很难准确地辨别且跟踪客户，如此一来就“很难判断客户重复来的次数，而且也很难跟商家自己的信息后台进行对接”。
“用WIFI我可以跟踪到客户，不知道客户是谁，但我知道这个是A，那个是B，而且A客户下次又来了，这样就能够帮助店家主动地进行判断，或者说更深入的判断。”朱智解释说。天使投资负责人王明耀则补充认为，基于WIFI的技术与已有的客户行为追踪与分析技术手段是互补的，而不是谁替代谁。
这些信息和数据，对线下商家来说前所未有甚至“很惊讶”。当有了这些信息和数据以后，怎么借助它们最好地帮助商家运营和决策，这就涉及到数据挖掘。这需要像芝麻科技这样的团队来提供技术支持，也需要商户的主观能动性以及整合自有客户数据资源。
朱智说，像他们这样的技术团队，需要“深入结合到商业运营的本质”，才能产生“足够的价值”。
专业相机与傻瓜相机
“每隔两周会增加一个新维度的数据指标。”朱智这样来概括产品系统的更新速度。谈及产品升级的进度，他介绍，小版本的更新一直在做，新的大版本推出预计会是在3月底。据了解，2013年11月芝麻科技开始进行“知.Retail 2.0”版的内测，经过优化的数据运算和产品展现，这个系统可以分析出七大类不同维度的数据指标。
按照朱智的介绍，目前芝麻科技的产品系统还处在做“专业相机的阶段”，即为一些特定的零售商量身产品系统。在完成产品的过程中，“我会不断地打磨我的相机、甚至我的镜头，商户也不断地研究从什么角度、以什么样的方式、找什么模特等怎么样拍，随着我们两方的共同推进，可能我的相机功能会越来越强大，商户那边的拍摄能力和对拍摄风格的把握，也会越来越娴熟、拍出来的图片也会越来越有冲击力。”目前与芝麻科技合作的线下商户“主动找来的”居多，合作的零售商业态有百货、购物中心、连锁店面等，分布城市以一线、二线为主。
除了“专业相机”，朱智他们也在筹划针对更大众化商户需求的“论文导读：名成员，是一个技术产品主导型的团队，成员大都来自于思科美国研究院、谷歌中国、腾讯、中兴通讯、中国移动等知名企业。不过，朱智在采访中反复强调一点，“技术永远只是推动力”，“没有移动互联网，你（商家）一样可以有顾客，关键在于你怎样Touch到商业的本质。现在的情形是，有了互联网移动互联网以后，你可以把这些（商家与顾客的）
傻瓜相机”，即更加简单易用、面对一些中小企业的操作版本。
作为一个零售业消费者线下行为数据分析服务商，芝麻科技的产品价值在于有相当规模的线下商户使用该产品，即有规模有数据。芝麻科技团队也正在寻找一些“借船”的方式来快速拓展商户、渠道合作伙伴。2013年12月，芝麻科技正式与中国移动辽宁分公司签署合作协议，让客户线下行为追踪分析系统成为辽宁移动提供给商家的一项增值服务。芝麻科技团队也正在尝试将与中移动辽宁公司的这种合作模式复制到其他类似的提供“管道服务”的运营商中。
朱智不避讳地说，他们“很大程度上是在学习Euclid”。Euclid是美国的一家消费者分析公司，能让零售商使用即插即用传感器或者亦有的WIFI 网络来统计消费者数据，目前该公司有100个顶级零售商客户，对超过5000万移动设备进行追踪，并获得了总额2310万美元的风险投资。“在中国还没有人做过，我们偶然看到了Euclid的报道，才坚信我们走的方向是对的。Euclid帮助我们肯定了这个方向，以及到底应该怎么样去走，它其实是我们的引路人之一。”朱智说。
另一方面，芝麻科技团队还需要做很多本土化的创新。在美国，大零售商是集约型的，其连锁化、智能化的程度比中国国内要高很多，因此对类似Euclid这样的系统的接受度也更高。此外，在美国零售商的业态模式以MALL为主，几乎没有户外的小门店，但是在中国这样的店非常多，“所以我们需要针对国内的这种商业环境，做一些国内的深思和变化。”
目前芝麻科技有20余名成员，是一个技术产品主导型的团队，成员大都来自于思科美国研究院、谷歌中国、腾讯、中兴通讯、中国移动等知名企业。不过，朱智在采访中反复强调一点，“技术永远只是推动力”，“没有移动互联网，你（商家）一样可以有顾客，关键在于你怎样Touch到商业的本质。现在的情形是，有了互联网移动互联网以后，你可以把这些（商家与顾客的）互动做得更加自然，更加地无处不在。”