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简谈基于心理学视角捆绑基于心理学视角捆绑

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论文导读:ndConsumerChoice》,并正式提出心理账户理论,探讨了价值函数在组合情况下的收益和损失。心理账户理论进一步解释传统经济学无法解释的人类行为,由此开辟了心理学在营销研究的新思路。关于心理账户的定义,学术界并没有统一的结论。Thaler(1999)提出,心理账户是个体或家庭编码、评估和记录的认知结果,是人们在心理上对行
[摘要]心理学作为营销研究的基础,其最新发展为捆绑销售策略提供了新的启发。本文介绍了参考理论、心理账户理论、双系统认知下的消费者判断理论的观点,并运用这些理论,提出企业可扩大销量和增加收益的捆绑销售策略。
[关键词]捆绑销售;参考;心理账户;双系统认知
[]A[文章编号]1005-6432(2014)43-0037-03
近年来,捆绑销售已经作为企业一种常用的营销策略,被广泛运用在营销活动中。而捆绑销售却是一把双刃剑,它既能够给消费者和商家带来利益,也可以给消费者和商家造成损失。本文从心理学角度分析消费者对捆绑销售策略的选择偏好。
1捆绑销售
捆绑销售,作为企业降低销售成本、提高服务层次、提升品牌形象、增强企业抵抗风险能力的策略,广泛运用在营销活动中。尽管捆绑销售策略被广泛运用,学术界至今没有一致的定义。Stremersch和Tellis[1]对捆绑销售的定义最为系统,本文将采用这一概念进行分析,即捆绑销售为整体销售两种及两种以上的独立产品。此种定义强调产品的独立性,每种产品应有一定数量的消费者购买单件独立产品的和行为。
2理论基础
21参考理论
期望理论(Prospect Theory)是由 Kahneman和Tversky[2]于1979年定义。该理论提出价值函数(Value Function)是一个由损失和收益形成的参考点确定的分段函数。期望理论主要观点有:①收益和损失不是基于其绝对值,而是参考点。②价值函数在收益时为凹,损失时为凸。③损失时比收益时的斜率更大,即人们对损失的厌恶程度大于对收益的偏好程度。期望理论提出的参考点,可能会根据情景的不同而影响总体评价偏好。
参考理论是指消费者将预购商品的实际与内心的参考进行比较,如果预购商品的实际比内心参考低,则这个预购商品具有较大吸引力。参考在学术界定义为,是消费者用来和观测到的实际比较的那个心理标准。人们根据观测到的和这个感知到的心理做出比较、判断得失、做出决策。因此,消费者对商品的不同组合效用评估结果并不是一个恒定的结果,而是随着具体情境变化。
22心理账户理论
1985年,著名心理学家Richard Thalar[3]在期望理论的基础上,发表《Mental Accounting and Consumer Choice》,并正式提出心理账户理论,探讨了价值函数在组合情况下的收益和损失。心理账户理论进一步解释传统经济学无法解释的人类行为,由此开辟了心理学在营销研究的新思路。
关于心理账户的定义,学术界并没有统一的结论。Thaler(1999)提出,心理账户是个体或家庭编码、评估和记录的认知结果,是人们在心理上对行为的结果,尤其是经济结果的编码、分类和评估过程。我国学者李爱梅将心理账户定义为,人们在进行经济决策时,从心理上对财富的收入和支出进行编码、分类和估计的心理认知过程。而心理账户理论可用于解释捆绑的观点主要包括:
221价值函数的组合分析
人们通常是从输赢的角度来决策理由,并非从总体财富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益或损失分析情况:
(1)分割收益原则(Segregate Gains):
评价(x,y),x>0,y>0,则有V(x)+V(y)>V(x+y)。当消费者获得多个收益时,分割收益比组合收益更能产生满足感,即满足人们的获得心理体验(Segregate Gains)。例如,圣诞礼物应分装在不同的盒子里,而不是放在一个盒子里。
(2)组合损失原则(Integrate Losses):
评价(-x,-y),-x<0,-y<0,则有V(-x)+V(-y)(3)大收益补偿小损失原则(Cancel Losses Against Larger Gains):
评价(x,-y),x>y>0,则有V(x)+V(-y)0,V′(-x)>V′(x))。当消费者同时面对收益和损失时,并且收益绝对值大于损失绝对值,应该将收益和损失组合,从而减少消费者体验损失得到的痛苦感受。
(4)小收益安慰大损失原则(Segregate “silver linings”):
评价(x,-y),0图1分割更优
图2组合更优
222心理账户的局部性
实验一:若购买一件夹克需125元,一个计算器需15元。商店的服务员告诉你,你准备购买的计算器在另外一家店只需10元,但是需要驾车走20分钟。你会选择去另一家店吗?实验结果为,68%会选择去另一家商店。
实验二:若购买一件夹克需15元,一个计算器需125元。商店的服务员告诉你,你准备购买的计算器在另外一家只需120元,但是需要驾车20分钟路程。你会选择去另一家店吗?实验结果为,29%会选择去另一家商店。 全文地址:www.7ctime.com/jyxlxlw/lw44805.html上一论文:简述时空—心理—文化—文本:语篇生成的控制机制