探究我广告文化观

论文导读：
随着全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频
繁，各国为争夺世界市场，竞相推销本国产品或品牌，于是广告被当作其中的一个重要营销手段。而在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增加，它不仅给中国人带来国际性的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还具备着传播文化的功能。因此，我们对广告文化必须加以重视并合理运用，广告创作与经营中如忽略广告的文化属性，将意味着违背广告的经济运转规律，广告特有的营销功能及效果将大打折扣甚至事与愿违，广告的社会文化功能及其承载着的舆论导向功能更将偏离轨道。

一、广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。

广告像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。从深层次来说，广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含着商品文化及营销文化。
首先，商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。在中国，早在丝绸之路时代就通过商品传播文化，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。
其次，营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响着广告活动。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳，原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖，自从有了吉利的好名称“金利来”后，“金利来”到目前为止已名扬四海。

二、广告活动不仅是一种文化交流，还有一定的社会效应。

要谈广告活动的社会效应，先从社会文化说起，社会文化基本上可以分成三类：物质文化、关系文化和观念文化。物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动中所创造出的文化成果；关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系以及为维护这些关系而建立的各种组织形式、社会制度和规范等；观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等。任何一个社会文化体系都是这三个层次的统一体，其中以价值观为内核的观念文化是最深层的核心文化，有高度的连续性、不会轻易转变。
这样，广告文化就可理解为这一整体系统中的一个分系统，它也可以分为三类：广告作品文化、广告关系文化、广告观念文化。
一部成功的广告作品，是符合其目标受众的民俗信仰观、法律道德观的，这就构成了广告作品文化。如贝纳通1991年的一则广告，画面是一对正在温情亲吻的牧师与修女。此广告在意大利却受到禁止，在其他一些国家也引起公愤，而在一些教会影响较小的地方却得到理解，并且在英格兰获欧洲最佳广告作品奖。
广告是一项十分复杂的工作，广告活动从前期调研、策划、创意、发布至效果测评，是由广告主、广告公司、媒体、受众、调研公司等共同构成利益体的，为了协调与维护任何利益者之间的关系，我国特别制定了《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》及相关条例等，并提倡实行广告制，实现广告专业化。这所有的一切，就构成了广告关系文化。
从传播学研究成果来看，受众在选择接触传媒的时候，总是愿意接触那些和自身价值观念取向较为一致的内容，而人们对传媒的接触行为往往和自己的习惯密切相关。这是由广告文化中的广告观念文化所决定的。例如，在中国如何使独生子女在生活中学会关爱他人，是现代教育的重要方面，许多广告在这方面起到了直接或间接的积极的导向。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第535期2014年第03期-----转载须注名来源如佳洁士牙膏的一则电视广告：妈妈牙疼，小女儿砸碎了心爱的储蓄罐，给妈妈买了一支佳洁士牙膏。广告中既表现了牙膏洁齿护牙作用，又传达出孩子对妈妈的爱。
然而广告文化在推销利益的蛊惑下，却也在不同程度地呈现着愈演愈烈的不良态势，广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，于是难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
因此，我们在做广告时，应该时刻铭记广告文化的社会效应与影响，时刻记住广告是传播的一种形式，它不仅有商业的目的，而且受社会文化的制约的同时还具有对大众理念的潜移默化的社会影响。广告在推动营销的同时，还传递着某种概念。广告文化观念作为广告文化的核心，对广告受众尤其是儿童受众的价值观有着一定的影响，因此广告中传递的观念应符合传播地区当时的文化道德标准，这样的广告才更容易被广告受众接受。因此，作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外，媒体也必须珍视自己的公信力，不为虚假广告宣传提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。近几年，我国出现了许多很好的公益广告，他们对大众道德理念的提高起了积极的影响。
三、如何将广告文化贯穿和运用于广告作品与广告营销中，对广告活动的是否科学与有效起着关键性作用。
1、巧妙运用流行文化广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，论文导读：拥抱他。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫的时候，也就是消费者被说服的时候……广告说服方式林林总总，离不开社会文化的内涵与本质，在经过市
树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。

2、灵活演绎超前文化

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，理由之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

3、科学运用文化说服方式

长虹说“太阳最红，长虹最新”——它表现的是长虹老子天下第一的霸主之心。广告主的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。
“金利来领带，男人的世界”是诱导——该广告赋予了金利来领带一种男人的风度。 当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告的俘虏。
“恒久远，一颗永流传。”——当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了。
宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种都有一个准确的定位：将海飞丝定位于去掉头皮屑，将飘柔定位于使头发飘逸柔顺，将潘婷定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌 。当消费者被定位的打中的时候，消费者也心甘情愿地做了广告的俘虏。
李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸、亲吻他、抚摸他、拥抱他。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫的时候，也就是消费者被说服的时候……
广告说服方式林林总总，离不开社会文化的内涵与本质，在经过
市场经济大潮洗礼的今天，社会文化仍然深刻地影响着人们的生活方式和消费方式，消费者的任何和购买行为都深深地印有文化的烙印，而传媒本身作为大众文化的最佳载体，广告又是传媒的主要经济手段，作为经济派生物的广告文化，其深刻作用及悠远影响日渐凸显。 广告文化是广告的理念。广告理念还有很多，它需要我们不断地挖掘和总结。
具体到广播广告经营中来，多年来，山西广播电视台非常注重广告的社会文化效益，有较强的媒体责任感，我们在力足广告创收连年增长的前提下，确保广告内容的导向与品质，医疗专题广告占比逐年下降，目前八套频率中有四套已经全部实现“绿色频率”，品牌广告占有绝对优势，其它频率也已经把广告违法率制约在了规定值以内。