阐述《经济日报》传播影响力发生机制及提升对策

论文导读：消息的权威性、评论的深度等方面也还存在着差强人意的地方；二是与人们接受传媒服务的代价程度成负相关——这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等，这一点在上面的接触环节已有解释，即《经济日报》在与受众接触上存在着一定的局限性。

(三)提升环节：影响力倍增效应不够明显报纸要想形成並提升自身的传

摘要：在已有的研究成果中，明确的传播影响力研究范式尚未形成，但主体的逻辑无非主要体现在两个方面，一是传播内容上，二是媒体与受众的接触过程中，即传播影响力的内在原动力和发生机制。本研究主要借鉴了喻国明的媒介影响力研究思路，並结合《经济日报》发生机制的现有传播影响力实践调研状况，主要从发生机制即接触、保持、提升三个环节对《经济日报》的传播影响力进行分析研究，並对其传播影响力提升的策略进行了积极有益的深思和探索。
关键词：传播影响力；经济日报；发生机制；媒介融合
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作者简介：吴玉兰，中南财经政法大学新闻与文化传播学院副院长，教授，湖北武汉430073；张祝彬，中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士研究生，湖北武汉430073
在媒介竞争日趋激烈的今天，传播影响力作为衡量媒介价值大小的重要指标，已经为越来越多的媒介所倚重，並已成为当前新闻传播学研究的一个热点理由。浙江大学俞虹认为，传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力所产生的最终结果，是接收者完成接受行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度。传播影响力的首要目的就是通过媒介传播，让受众得到信息，而最重要的目的则是让信息接受者能够理解和接受传播意图，並在态度、思想和行为等方面有所变化。在已有的研究成果中，明确的传播影响力研究范式尚未形成，但主体的逻辑无非主要体现在两个方面，一是传播内容上，二是媒体与受众的接触过程中，即传播影响力的内在原动力和发生机制，本文主要从传播影响力的发生机制上对《经济日报》进行分析研究。

一、报纸传播影响力的发生机制

喻国明在《传媒影响力》一书中认为，从社会能动性角度看，报纸传播影响力的发生和建构，主要依赖于报纸在纵向上的接触、保持、提升三个环节的具体操作、运作模式和资源配置。
报纸传播影响力发生的接触环节：衡量报纸的社会接触指标是人们已经十分熟悉的规模性指标，即报纸的发行量。报纸传播影响力发生的前提和基础是凝聚起足够的社会注意力资源，报纸无法吸引受众注意和关注，传播影响力便无从谈起。如何吸引受众注意，如何便于受众接触是报纸必须深思的理由。
报纸传播影响力发生的保持环节：传播影响力的产生和提升並不是一次完成的，只有受众持续不断的接触、保持才能使报纸的传播影响力形成並发挥出来。而衡量报纸传播影响力在保持环节的指标可以分为受众对于报纸的行为忠诚度和情感忠诚度两类，前者指人们接触报纸的频率和稳定性等，后者是人们对于报纸的心理依赖程度、满意与满足程度、报纸在人们心目中的价值份分量等。而影响受众忠诚度的因素也主要有两个，即传媒产品的内容特质和传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等，前者于其受众的价值报偿程度成正相关，后者与人们接受传媒服务的代价程度成负相关。
报纸传播影响力发生的提升环节：在这一环节上，要抓住社会的主流人群，把握社会发展和领域发展的制高点，而在这一环节上操作的技术关键在于将自己的资源运用“聚集”于下列两个方面的营销推广，以形成影响力的倍增效应：一是选择报纸覆盖地区或领域中那些最具社会行动能力的人群作为自己主打的目标受众，以便通过他们形成以一当十的传播影响力；二是选择一个社会或一个领域最为关键的地区或方面集中覆盖，以取得占据领域制高点的市场效应。

二、《经济日报》传播影响力发生机制分析

为了更准确地反映《经济日报》发生机制的现有传播影响力状况，发掘传播影响力提升的可能性及其空间，以便为其传播影响力提升提供决策依据，本文对《经济日报》现有受众基本情况进行了问卷调查。本次调查共发放问卷400份，收回有效问卷326份。下面将从传播影响力发生机制的三个环节，即接触、保持和提升，参照《经济日报》传播影响力受众调查结果，对其传播影响力发生机制上存在的理由进行分析。

(一)接触环节：受众获得渠道单一

报纸报道内容如果不与受众接触是不会产生任何传播影响力的。传统观念上，衡量报纸的社会接触指标是规模性指标，即报纸的发行量。在全媒体日渐盛行的今天，随着网络、微博、客户端、电子屏等多种媒介技术的出现和发展，受众接触报纸的渠道已不再单一，发行量也已经不再是衡量报纸社会接触的唯一指标。但《经济日报》似乎並未跟上媒介市场竞争的步伐，在保持原有纸质版发行规模的前提下，仅仅在2006年开通了网络电子版，而在近几年突飞猛进的微博、客户端、电子屏等媒介技术方面並没有明显的涉足和发展。在调查中，对《经济日报》日常纸质版的发行以及开通的网络版以受众的《经济日报》传播影响力发生机制及提升对策由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.角度进行了调查，调查中发现，有接近半数的被调查者接触《经济日报》是依靠单位订阅（图1），而个人订阅的不足十分之一。在对《经济日报》开通的网络版评价上，超过半数的被调查者认为《经济日报》开通的网络版一般，表示认可的不足三分之一（图2）。

(二)保持环节：受众忠诚度有待提高

受众对报纸的行为忠诚度表现为接触报纸的频率，在被调查的受众中，有将近一半的人只是偶尔阅读《经济日报》（图3），尽管坚持每天都看或隔一两天看的人也占了三到四成，但这部分人获得《经济日报》的基本途径主要靠单位订阅，被动阅读的程度较高，因此，总的来看受众主动接触《经济日报》的频率並不很高。
造成这种现象的理由无非有两个：一是与传媒对于其受众的价值成正相关——这主要取决于传媒产品的内容特质，这说明《经济日报》在报道内容上尽管在消息的权威性、评论的深度等方面也还存在着差强人意的地方；二是与人们接受传媒服务的代价程度成负相关——这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等，这一点在上面的接触环节已有解释，即《经济日报》在与受众接触上存在着一定的局限性。

(三)提升环节：影响力倍增效应不够明显

报纸要想形成並提升自身的传播影响力，适当的推广也是使其传播影响力倍增的必经手段。一张报纸再好，在当今社会，不主动走市场的路子，不主动宣传推广，最后也只能是“养在深闺人未识”，《经济日报》也应该随之展开适当的推广，以提高其自论文导读：）及其重视。经验表明，收听率（收视率、阅读量）大的媒体，一般影响力也很大，受众规模对传播影响力仍然具有重要作用。复旦大学著名新闻学教授李良荣认为，“媒介产品是精神产品，也就是商品，它毕竟也是现代大众文化的一个有机构成部分，太过阳春白雪，就失去了媒介产品的特性。”通俗化的表达更能吸引读者的注意力，也有利于读者理解
身的传播影响力。报纸的推广最常见的无非有两种方式：一是通过开展活动推广，报纸要主动策划事关读者利益、真正为读者着想、能够为读者解决实际理由的公益性活动，提高报纸公信力拉近读者距离，进而提升传播影响力。从调查结果看，有一半的受众认为《经济日报》在这方面的表现一般，有将近三分之一的受众表示了认可，而有五分之一的受众表达了不满（图4）；二是策划推广，报纸的广告部门或品牌拓展部门要充分利用创收的机会，策划各类相关活动，将报纸的传播影响力渗透到各个行业中去。从调查结果看，受众对《经济日报》在这方面的表现评价也不高（图5），超过一半的人认为其创新推广、策划组织能力一般，而表示认可的受众的比例不足三分之一。

三、《经济日报》传播影响力发生机制的策略深思

《经济日报》是随着我国改革开放大潮的涌起应运而生、以经济报道为主要内容的级党报。它的诞生是中《经济日报》传播影响力发生机制及提升对策由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.国社会转型的一个标志，今年它刚刚走过了30年。尽管近年来随着媒介竞争市场日益激烈，新兴媒体层出不穷，但《经济日报》在经济报道领域的指导和领头地位尚没有发生根本的变化，应紧抓时代机遇，扬长避短，努力提升扩大自身传播影响力。

(一)在媒介融合趋势下与新媒体走向竞合

媒介融合是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等新老媒体在形式和内容上一体化。近几年来，随着媒介融合和数字化的到来，读者的阅读习惯正发生着深刻的转变，传播方式是否符合数字化时代读者的习惯，正变得比内容本身更为重要，微博、客户端、电子阅报屏等新兴的传播媒介已经成为读者获取信息的重要渠道，能否利用媒介融合的大趋势，借助微博、移动客户端等受众日益壮大的传播平台，成为《经济日报》能否提升自身传播影响力的关键。
1.微博。时至今日，微博的出现已经使传统传播机制发生了深刻的变革。微博引起社会各界的普遍关注，对公共领域和个人领域也产生了持续的影响，微博带给受众新颖的互动体验，带来文本的融合，促成其他媒体的合作与联系，对于传统媒体构成新的挑战也带来机遇。据统计，截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博开通微博，媒体机构微博的粉丝数也呈快速增长趋势。统计显示，在报纸类媒体综合影响力中，拥有最多粉丝量的《南方都市报》排在第一位，《人民日报》官微尽管今年7月22日才上线，但仍以其强大的影响力排到第二，紧跟着是《新闻晨报》、《晨报》等。由此可见，传统纸媒进军微博无疑成为其拓宽生命渠道、提升自身传播影响力的新的重要途径
2.移动客户端。早在2010年下半年开始，一批得风气之先的报纸、杂志就开始抢占移动智能终端的市场。截至2011年8月初，中国大陆发行的中文报纸期刊有89家在iPad开发了客户端，其中报纸61家，杂志28家。中国内地报刊在iPhone开发的客户端，有50个进入iPhone免费新闻应用类客户端前250名，其中报纸类34家，杂志16家。据统计，截至2012年6月底，我国手机网民规模首次超过台式电脑用户，达到3.88亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。在智能手机或平板电脑上，一个报刊的客户端就是一份报刊的发行量，移动客户端给平面媒体转型再造带来再生之机，《经济日报》也应该紧紧抓住这样一个提升自身传播影响力的机会，量身打造自己的移动客户端，让受众更方便快捷地读取。

(二)读者定位上寻求精英化与大众化的平衡

受众的忠诚度取决于报纸产品内容是否符合受众的需要，而报纸产品内容的提供主要取决于报纸的读者定位。从读者定位来看，《经济日报》已经连续14年举办读者问卷调查活动，根据多年来的市场调查，《经济日报》的订户80%以上为县以上党政机关、企事业单位，以及科研院所、大专院校，读者定位十分明确，即主要是经济工作的领导者、决策者、研究者和管理者、经营者。这些人大多受过良好的教育，有稳定的工作和收入，是我国社会的中坚阶层。《经济日报》这种精英化的读者定位不仅可以牢牢地抓住其核心受众，还可以通过“意见领袖”的再传播提升其传播影响力。意见领袖的人际传播行为比大众传播手段更加具有影响，而且人际影响比媒介影响更频繁、更有效。
任何一家媒体要获得广泛的传播影响力，一定数量的受众是基础。因为受众的规模对影响力的基础性作用，所以不管是广播、电视还是报纸，都对收听率（收视率、阅读量）及其重视。经验表明，收听率（收视率、阅读量）大的媒体，一般影响力也很大，受众规模对传播影响力仍然具有重要作用。复旦大学著名新闻学教授李良荣认为，“媒介产品是精神产品，也就是商品，它毕竟也是现代大众文化的一个有机构成部分，太过阳春白雪，就失去了媒介产品的特性。”通俗化的表达更能吸引读者的注意力，也有利于读者理解文章的目的，有利于扩大读者群，从而可以进一步扩大其传播影响力。因此，报纸定位要宽窄适度，范围适中，对于《经济日报》而言，则是要在以核心受众为中心的基础上，尽量使合适的报道内容大众化，从而扩大受众规模。

(三)建设专业营销队伍全方位贴身服务

《经济日报》想要提升自身的传播影响力，不仅要以独特的地位、丰富的资源、强大的品牌影响力铸就一个高端传播平台，而且还要拥有一支能透析政策核心、深刻把握客户和市场需求的专业化营销团队。《经济日报》可以进一步整合资源优势、品牌优势与客户的营销需求，提供广告策划、媒体策划、联合推广、会展活动等一系列全方位立体化优质服务。
首先，在推广环节应当继续坚持瞄准一批目标受众，也就是有决策能力、有话语权的群体，采用目标渗透法提高报纸的有效到达率和阅读率，培养购买或订阅的，确保在主流高端人群中的影响力，集中开发能有明显的潜在购买力和广告价值的市场。
其次，必须掌握发行的主动权，加强发行营销网络的建设。既要运用现代最新技术，提高发行效率，提升发行的服务质量，同时还要及时整合发行营销渠道，尤其关注新渠道的建立，比如设立报刊亭、特约店、展示点等。健全从省级到地、州、市，再到县、乡、镇论文导读：
的发行站管理网络，以充分确立《经济日报》在全国的强势发行之势。
《经济日报》传播影响力的提升无非有两个着力点，即报道内容上和报纸与受众的接触上，《经济日报》在近30年的发展过程中，对新闻观念、采编作风、版面风格和架构不断进行更新，经过几次改版，报道内容上与时俱进，取得了长足地进步，这种内容为王的做法无可厚非，但想要进一步提高自身的传播影响力，必须突破发生机制上的瓶颈，在报纸的接触、保持和提升环节上下功夫，《经济日报》的公信力和权威性才能得到加强，“经济大报”的地位才能得到巩固。