试析顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角

论文导读：的生命周期，降低保留顾客的成本开支。（4）获得顾客成本降低。研究表明，通过口碑推荐方式获取新顾客比传统营销方式更为有效，前者影响效果大约比后者大20～30倍。3.1.2顾客口碑价值形成过程的概念模型（1）WOM对被推荐者影响所形成的价值（CRV1）WOM是指顾客主动向其他顾客推荐企业产品或服务的行为。WOM的直接结果是为
摘要：顾客口碑在企业营销活动中发挥着重要作用。本研究探索顾客口碑价值的构成要素，并以社会影响理论为视角，分析顾客口碑价值的驱动因素及其形成机理。研究结果显示，溢价能力、购买额增长、顾客获得成本和保留成本降低是顾客口碑价值的主要构成要素；在口碑推荐行为对被推荐者产生影响所形成价值的过程中，顾客推荐行为转化成顾客口碑价值受到顾客社会影响力与社会关系广度的交互调节影响；在口碑推荐行为对推荐者自身影响所形成价值的过程中，推荐者自身的态度确定性了口碑推荐行为对顾客口碑价值的影响效应。
关键词：顾客口碑价值（CRV）；推荐行为；社会影响力；社会关系广度；态度确定性
10035192（2014）04003507doi：10.11847/fj.3

3.

4.35

1引言 随着互联网和电子商务的迅速发展，顾客的口碑得以更快、更广地传播，口碑的影响效应日趋彰显。顾客口碑不仅是消费者做出购买决策时的重要信息资源，更是企业在市场角逐中获得竞争力、形成品牌效应的重要途径。口碑营销的重要性正日益得到理论界和实业界的关注。学术界从不同角度对顾客口碑的作用进行了理论探讨和实证研究，并通过数学建模的方式测算口碑价值[1，2]。但是，关于口碑价值的内涵及其形成机理的实证研究成果至今尚不多见：一方面，现有研究成果尚未得出顾客口碑所创造价值的具体表现形式，口碑价值的内涵和构成未能得到体现；另一方面，现有关于顾客口碑价值（Consumer Referral Value，CRV）影响因素的研究成果比较零散，难以清晰地解释CRV的形成机理。本研究将在探析顾客口碑内涵的基础上，创新地探索CRV的构成要素，并以社会影响理论为视角，分析CRV的驱动因素及其形成机理，为企业的顾客口碑管理提供理论依据。
2文献回顾
Herrmann和Fürderer[3]首次提出CRV的定义，把CRV解释为顾客推荐所引起交易的价值总和。Helm[4]从服务型企业的角度出发，指出口碑推荐的本身并不代表一种价值，它只有在导致其它积极影响时才会形成价值。尽管学术界就口碑推荐行为产生的动机[5]、口碑对顾客产品态度与购买可能性的影响[6]等理由展开了大量研究，而有关推动CRV形成的影响因素的研究仍处于起步阶段。早期研究假定市场行家的口碑推荐会给企业带来新的业务，但是检验该假设有效顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.性的实证研究并不多见。Schmitt等[7]研究了德国一家大型银行在三年期间的10000个账户，发现经推荐获得的顾客，在早期业务阶段的获利能力显得更高。Schmitt等认为其理由是口碑推荐者是重要的人，他们把喜欢这些银行产品与服务的顾客带进来，这些新顾客与这些产品和服务相匹配，因此，企业不仅不需要为此付出营销努力，还能获得这些新顾客的更多购买。
学术界较早开始对CRV的测量进行探索。以往学者多采用数学建模的方式，通过采集财务数据结合模型计算出CRV，这些策略可以看作是对CRV测量的初步探讨。例如，Cornelsen[1]用平均推荐份额与顾客潜在的推荐能力来构建CRV的测量模型。Bauer等[2]借鉴了Cornelsen的模型，用推荐金额与推荐潜力来测算CRV，其中推荐金额由净推荐比例与平均边际贡献来确定，而推荐潜力则由社会网络数量、意见领袖影响力、顾客满意度来确定。Kumar等[8]根据推荐顾客以往边际贡献、保留成本、获得成本等推荐数据，建立CRV的测算公式，计算每个顾客过去的口碑价值。但是，这些策略存在一定的局限性：第一，各模型未能综合顾客口碑给企业带来的直接与间接价值；第

二、各模型所需的数据在现实企业中难以获得。

综上所述，学术界较早对口碑推荐行为产生的动机和推动CRV形成的因素进行了探索，但CRV的具体内涵及测量策略，以及CRV的价值形成过程，还需学术界做进一步研究。
张德鹏，等：顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究
Vol.33， No.4预测2014年第4期
3理论模型与假设

3.1社会影响视角下的顾客口碑价值形成过程

3.

1.1顾客口碑价值的测量

Lee，Lee和Feick指出顾客口碑推荐（WordofMouth，WOM）从两个方面对CRV产生影响：对顾客获得成本的直接节约和增加顾客保留[9]。即WOM能够以节约顾客获得成本和保留成本的形式，间接地为企业带来附加值。Kumar等的研究发现，顾客推荐行为还引发顾客自身更多的购买，从而使企业取得了“两次撞大运”（Hit the Jackpot Twice）的效果[10]。
可见，良好的顾客口碑不仅可以吸引新顾客、增加企业的收入，而且还可以有效地降低企业的营销支出。因此，本研究将顾客口碑推荐行为所产生的直接收益（如顾客购买额的增加）和间接收益（如顾客成本的下降）定义为顾客口碑价值，包含以下四个方面：（1）购买额增加。良好的口碑能增加顾客购买甚至超额购买的可能性。（2）溢价能力提升。顾客往往愿意对别人介绍的产品支付更高的[11]；良好的口碑有利于降低顾客的敏感程度，提高产品溢价能力。（3）保留顾客成本降低。良好的口碑有利于延长顾客与企业交易的生命周期，降低保留顾客的成本开支[9]。（4）获得顾客成本降低。研究表明，通过口碑推荐方式获取新顾客比传统营销方式更为有效，前者影响效果大约比后者大20～30倍[12]。
3.

1.2顾客口碑价值形成过程的概念模型

（1）WOM对被推荐者影响所形成的价值（CRV1）
WOM是指顾客主动向其他顾客推荐企业产品或服务的行为。WOM的直接结果是为企业吸引潜在顾客和挽留现有顾客，从而为企业节约成本与提高收益，而顾客口碑价值（CRV）则是WOM这一社会影响行为所形成价值大小的测量指标。根据社会影响理论，社会影响（行为）的大小会受到影响源的强度、接近性、群体规模等行为环境因素的作用，也即受到自身社会关系影响力（简称社会影响力）和所处社会关系广度的影响；其中，社会影论文导读：载请保留地址.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的{#GetFullDomai
响力表现为顾客个体意见对他人行为的影响程度，社会关系广度表现为沟通强度和推荐数量[4]，这两者所产生的社会影响往往是交互进行的。因此，WOM是顾客通过与其他个体进行沟通，推荐其他个体购买企业产品或服务的行为过程，这一过程会受到顾客的社会影响力和社会关系广度交互作用的影响，其行为效果是以其他个体实现购买从而为企业带来额外利益（顾客口碑价值）为测量指标。在这一过程中，口碑推荐行为对被推荐者产生影响所形成价值（CRV1）的形成机理概念模型的路径①所示。CRV1包括了四个构成要素：购买额增加、溢价能力提升、顾客保留成本和获取成本降低。顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的{#GetFullDomain}提供,转载请保留.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角由专注毕业论文与职称论文的{#GetFullDomain}提供,转载请保留.