试议广告语言模糊性哲学

论文导读：
摘要：模糊性是自然语言的固有属性，作为语言变体之一的广告语言必定具有模糊性。文章从哲学的角度分析了其成因。
关键词：广告语 模糊性 哲学
模糊理论见之于上世纪70年代，由美国制约论专家札德在其《模糊集》一文中提出，后来，这一概念被引入语言研究领域，并受到语言学界的极大关注，激起了语言学家的研究兴趣。
广告是由语言组成的，广告语言是广告信息的重要载体，渲染和引导是广告的灵魂和核心，同一件商品，通过不同的广告语言传播会产生不同的效果。好的广告语言是极具个性化的艺术语言，能巧妙地将商品的特点和功能融为一体，以文字语言和有声语言为媒介，给购买者留下深刻的印象。广告语言是一种社会心理语言，需要打破传统的语言常规，结合产品本身的独特性，通过语音、语义、语词、语序、语境等方面的变化来达到求新、求异、求奇的目的，以刺激并满足商品消费者的购买心理。由于商品购买者的大众化，广告语言简洁、精炼，通俗易懂，往往“欲说还休”，呈现出模糊性。一定程度上来说，模糊性就是广告语言赖以存活的特质。语言模糊性大多体现在具有不确定外延的词语上，模糊语言没有精确的边缘，呈现出的作用不确定、不具体、不肯定，导致所传递的信息被想象，信息量被无限扩大，语义被多重解读。以上特点恰恰符合广告语言的特点——新颖智慧、简洁凝练、丰富多彩、形式活泼。因此广告制作者在设计广告时有意识地利用模糊语言概念外延，使用某些模糊手段，达到既经济又高效的效果，激发消费者的空间想象，加深对广告的印象，引起对广告的浓厚兴趣，刺激他们的购买，从而达到最终实现商品商业价值的目的。模糊语言得天独厚的特点为广告商提供了契机，也激起了语言学界和翻译界等的共同兴趣。
本文拟从以下几方面分析广告语言模糊性的哲学根源。

一、人类主观认识的局限性

实践表明，大千世界精彩纷呈，事物是无穷无尽包罗万象的，而用来表达宇宙万物的语言单位是极其有限的，所以人类总是在用有限的语言描述无限的信息。同时因受时代约束、环境影响和感知、情感、想象与分析等能力的制约，导致人类对客观事物的认识是不确定的，即停留在“模糊”认知阶段。这必定导致语言的模糊性。罗素在对人类知识的种类、范围及限度作详细论述后得出结论：“人类的全部知识都是不确定的、不准确的和片面性的。”罗素指到的“人类的全部知识”毫无疑问包括了语言在内，因此语言也是不确定的、不准确的和片面性的。人类认识的有限性使得人们在对大千世界进行描述和逻辑思维时会采用“近似”等方式表达。由于语言的不确定性，人们对事物概念内涵和外延的厘定也会显得“模糊”。因此，用于表达认识结果的语言往往存在着某种不确定性和差异性。远在公元前四世纪，古希腊诡辩论者尤布利德斯等就提出了著名的“麦堆论证”和“秃顶论证”。“麦堆论证”困惑的是：构成“一堆”究竟要多少粒麦呢？十万粒？百万粒？千万粒？……无法确定。“秃头论证”提出的理由是：成为秃头的界限是头发1000根？ 100根？10根？1根也没有？此理由也没有人能够界定。如果从本体论的角度出发，诸如“麦堆”“秃头”之类的模糊事物，本来存在泾渭分明的界限。但是由于人类认知的局限性，界限模糊不清，如“秃头”一词的界限就无法做清晰的界定。人类的这种认知局限性表现在语言上导致了广告模糊语的产生。经常出现在广告中的“高品质”“差点”“极”“一丝寒意”“无可比拟”“足够”“一步” 等表示数量、程度、范围和形状方面具有伸缩性的词都具有模糊性。如格力空调广告“非洲到南极一步之遥”。众所周知，非洲和南极相距甚远，而且气温大相径庭。但广告中的“一步之遥”不仅缩短了两地空间上的距离，而且活现了温度由炎热转至寒冷之迅速，仅仅“一步”之遥， 形象地说明了格力空调的制冷效果之好。但多远是“一步”？多少米是“一步”？人们对它的把握存在着某种不确定性，“一步”变得模糊不清，缺乏精确性，因此广告相应地具有了模糊性。

二、词汇的模糊性

罗素认为，许多用来表述事物性质的词也具有模糊性，词义也不准确。由于客观世界有许多事物在形态和类属方面具有模糊性，反映和表达事物的词语也就有了模糊性。例如“秃”“胖”“美”这类词在作用上是模糊的。何谓“秃”“胖”“美”？没有一个明确的界限，也没有明确的答案。唐代以“胖”为美，现代社会以“苗条”为美，即使像“厘米”和“秒”这样的计量单位也是一种模糊。许多表达颜色之类的词如“蓝”“绿”“紫”等词的作用同样是模糊的，它们都是一种和其它颜色相似的颜色，至于必须和它相似到什么程度才能成为蓝色、绿色和紫色，却很难界定。社会发展变化日新月异，新事物新思想层出不穷，人们需要更多的词语来传递和表达这些新思想，用旧词表达新义便是常用手法。在广告语言中，人们常常采用词的形模糊、音模糊和意模糊来“标新立异”， 如“随心所浴”（热水器广告）、“咳不容缓”（治咳药品广告）。在英语广告语中，常常利用词义的模糊来制造悬念，产生幽默，引起遐想，令人回味。模糊词涉及到形容词、名词、动词、副词等，这类词表达的概念的外延往往是模糊的。如伦敦地铁广告“Less bread， no jam”，表面上看，该广告语的字面意思为“较少的面包，没有果酱”，不失幽默，不仅让读者会心一笑而且印象深刻。实际上，该广告语巧妙地运用了jam的词汇模糊性，jam既可以表示果酱，也可以表示交通拥堵，因为在英语俚语中，“jam”有“traffic jam”之意。此广告蕴含的深层作用借助于模糊性词语来渲染“乘坐伦敦地铁，既便宜又不堵车”的优点，这种显隐兼行的表达方式大大提高了广告的传播力和吸引力。

三、语义的模糊性

认知语义学认为：“语义形成的过程等同于概念化形成的过程。”“概念的形成主要是以人类对客观世界类属划分为基础的，具有互动性。”语义的模糊性之所以产生，因为人类对作为认知对象的客观世界的类属划分（范畴化）是模糊的和不明确的。简单说来，范畴化的过程就是人类发现存在于纷繁复杂的世界中的相似性后，依据相似性对世界进行分类的过程。维特根斯坦（1953）认为范畴是一个模糊集合体，其中包括中心和边缘部分。论文导读：时范畴内成员在多大程度上属于该范畴也具有模糊性。客观世界具有连续性和游离性，事物的属性是逐渐从一种性状过渡到另一种，其间不存在清晰的界限。在对其进行范畴化的时候，边界模糊现象不可避开地产生了，因此可以说人们对事物进行类属划分的过程就是语义模糊形成的过程。例如雅姿护肤品广告“轻数14，青春流逝慢一点，美丽回归
中心部分具有更多的共同属性，最具有代表性，是典型成员， 边缘部分代表性递减，是非典型性成员。范畴边界并不清晰，是模糊不清的;同时范畴内成员在多大程度上属于该范畴也具有模糊性。客观世界具有连续性和游离性，事物的属性是逐渐从一种性状过渡到另一种，其间不存在清晰的界限。在对其进行范畴化的时候，边界模糊现象不可避开地产生了，因此可以说人们对事物进行类属划分的过程就是语义模糊形成的过程。例如雅姿护肤品广告“轻数14，青春流逝慢一点，美丽回归快一点”，14是指14天， 消费者使用该护肤品14天后，可迅速让肌肤恢复年轻态， “慢一点”和“快一点”是模糊词。在对“慢”和“快” 进行范畴化时，两者的界限模糊不清，不知到底多快或多慢，消费者因此无法知道使用此产品后的确切效果，但是使用短暂的14天就能留住青春，回归美丽，的确会让不少女性消费者忍不住买来试试。

四、语言固有的属性

语言是客观世界的反映，语言因义而生，而作用又是多重的、变化的。有学者认为，模糊性是语言的一种属性，语义模糊不可避开。广告语言的模糊性给广告语言提供了展示语言活力的潜质，由于个体认知的差异，广告语言的模糊性也给人们的阐释留下了巨大的空间。同时，也往往导致语义误解、歪曲。也就是说，在语言、客观事物与人类思维活动的转换过程中肯定存在误差。
参考文献
[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海外语教育出版社， 1999.
[2]于根元.广告语言概论[M].中国广播电视出版社， 2007.
[3]王冉.语义理论与语言教学[M].上海外语教育出版社，2005.
作者单位 广州航海学院