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关于论项目管理在市场营销管理中应用

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论文导读:
【文章摘要】
项目管理是一个复杂的过程,优秀的项目管理人员应注重在实践中分析理由的能力,结合理论知识,形成一套行之有效的管理策略,并通过实践来检验其科学性。尽管项目化管理的相关研究已经取得一定的研究成果,但仍有一些尚待研究的理由,即理论研究居多,实证研究相对缺乏,关于项目管理的普遍性在理论研究中并未达成一致。首次在市场营销的平台上,提出基于市场营销视角的项目管理思想,对如何将市场营销管理向项目管理方式转化进行研究,揭示目前基于市场营销视角的项目管理过程中存在的诸多不完善之处,并提出相应的解决办法,这对于市场营销实行项目化管理有重要的理论作用。
【关键词】
项目管理;市场管理;市场营销;营销管理
1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵与特点

1.1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵

基于项目管理视角的营销管理模式指的是基于企业高层管理者视角,依托市场营销信息系统,以企业整体营销战略为指导,借助多种有效的项目群管理手段对企业内部各项营销活动进行分析、识别及评价,以促使企业达到预期目标。从管理层面讲,基于项目管理视角的营销管理模式是指依据项目群管理的理念,构建完善的营销项目管理组织,不断整合企业范围内各项营销项目管理活动;从实施层面讲,基于项目管理视角的营销管理模式是指将项目管理的策略及技术全部应用于单一营销项目内,以形成一种新的以“项目为中心的营销管理手段,具体体现在两个方面,包括营销项目管理与营销项目群管理。
(1)营销项目。基于营销管理流程视角看,受多品种小批量生产模式的影响,以致企业所生产的特定产品及服务在营销方面均同时具备时效性、独特性等特征,所以可将企业特定产品及服务的营销确认为营销项目;同时基于营销管理职能视角看,公共关系活动及新产品上市活动都可确认为营销项目。(2)营销项目群。营销管理是企业发展与壮大过程中不可或缺的重要组成部分。实际上仅凭借单一营销活动的成功并无法充分表明企业营销管理的有效性,为证实企业营销管理的有效合理性,则需要确保各次营销活动达到预期目标,也只有这样才能够满足企业整体发展战略需求,为企业持续稳定发展提供良好的基础。特别注意的是应将整个营销管理确认为营销项目群。

1.2 基于项目管理视角的营销管理模式的特点

受多方面理由的影响,使得基于项目管理视角的营销管理模式同时具备多类特点,具体表现为:(1)战略管理:企业开展各项营销活动时既要满足整体营销管理战略要求,又要符合单个营销项目的目标;(2)职能整合:推进营销管理职能和项目管理职能的相机融合;(3)团队文化:加强各级职工之间的沟通交流论项目管理在市场营销管理中的应用由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.,构建各级职工友好型合作伙伴关系,增强团队凝聚力,促使项目管理理念全面贯穿于企业文化内。
2 项目管理在市场营销管理的应用必要性分析
从70年始,项目管理作为管理科学的重要分支,对项目的实施提供了一种有力的组织形式,改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和制约的策略,从而引起了广泛的重视,并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的特点主要有七个方面:项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作;项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想;项目管理的组织具有特殊性(临时性、柔性、强调协调性);项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制;项目管理的方式是目标管理;项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境;项目管理的策略、工具和手段具有先进性、开放性。
科技的发展,新的环境,动态的市场,更激烈且高水平的竞争,项目管理显得越来越重要。不同企业的市场营销活动都要坚持一切从实际情况出发,把企业的利益和社会利益相结合,根据企业的实际情况,采取适当的市场营销策略,进行不同的市场营销组合,从而完成企业的营销活动。企业的市场营销活动主要是围绕很多不同的项目展开的,要想保证高质量的市场营销活动,必须要做好基于市场营销角度的项目管理,充分发挥项目管理在市场营销实践中的作用。从而推动企业市场营销活动的展开,增加企业的经济利润,完成企业的目标。因此,必须要加强企业的项目管理,并把市场营销的理念灌入到项目管理中,并用专业的策略优化项目管理模式。我们要充分利用好市场营销这个舞台,实现市场营销管理和项目化管理之间的转化,不断完善项目管理策略,从而提高市场营销活动的效率,增加企业的利润,避开一些企业因为盲目投资而带来的损失,进一步拉动我国经济的快速发展。将项目管理的思想和策略应用于企业营销活动管理的实践的研究,从一个全新的视角探讨企业市场营销管理活动的新策略。
3 基于项目管理视角的营销管理的结构
以项目管理的生命周期理论为依据,可将基于项目管理视角的营销管理划分为四个阶段,包括营销项目的启动阶段、营销项目的计划阶段、营销项目的实施阶段及营销项目的收尾阶段。

3.1 营销项目的启动阶段

可行性研究与项目授权是营销项目启动阶段的核心,其中该阶段涉及到多项营销管理活动,如明确市场目标、分析营销机会等。同时企业常运用风险性分析、SWOT分析及签发项目授权书等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.2 营销项目的计划阶段

工作范围的细化与可执行性是营销项目计划阶段的核心,其中该阶段主要涉及确定市场营销预算、编制市场营销计划及确定市场营销组合等多项营销管理活动。同时企业常运用关键路径法、合同评审、采购程序及网络计划技术等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.3 营销项目的实施阶段

企业营销项目的实施阶段下,要重视起盈利能力制约、风险制约、战略制约及效率制约等多方面工作,其中营销项目实施阶段主要涉及到市场营销执行、市场营销制约等多项营销管理活动。同时企业常运用实验设计、质量检查表、因果分析图及激励理论等项目管理工具开展各项营销管理活动。

3.4 营销项目的收尾阶段

强化项目绩效评估与管理收尾是一项极其重要且复杂的工作,其中营销项目的收尾阶段下主要体现为单个营论文导读:
销项目向营销项目群管理移交。同时企业常运用项目总结报告等项目管理工具开展单个营销项目管理活动。
4 项目管理在营销全程中的实际应用
结合上述可见,企业应按照启动、计划、实施及收尾等步骤将项目管理成功应用于市场营销管理中,从而为企业发展注入新活力。

4.1 营销项目启动阶段

分析研究发现,营销项目启动阶段下主要包含下述多项工作:(1)以初步拟定的营销目标为指导落实好市场营销调研工作,同时广泛收集相关环境信息,实时掌握市场营销情况,合理量化处理各种数据;(2)归纳、整理、总结所收集到的一、二手资料,获取定性结论;(3)积极开展SWOT工作,深入了解企业市场营销管理过程中面对的机会与威胁、优势与劣势及存在的缺陷,并依据此编制分析市场营销机会的正式市场调查报告;(4)构建完善的市场营销信息系统,由该系统负责对相关营销信息进行收集、整理、分析及评估;(5)结合市场占有率、销售量及投资酬劳率等指标确定企业财务目标和市场营销目标:(6)制定市场营销战略。

4.2 营销项目计划阶段

合理设计市场营销组合,编制市场营销方案是营销项目计划阶段下的核心工作,具体实施步骤表现为:首先,企业营销部门、生产部门及研发部门依据前期的调查报告对现有产品组合的合理性予以重新定位及审核,并确立新的产品战略;其次,企业市场部门结合市场需求与竞争状况,构建更具竞争力的体系;最后,合理拓展产品销售渠道,选择最佳促销手段,落实好资源配置工作。
另外,通常情况下,企业应依据产品实际状况合理规划各项营销计划,主要包括完善的行动方案、健全的酬劳制度、高效的组织机构、合理的人力资源配置及有效的管理风格等。

4.3 营销项目实施阶段

营销项目实施阶段由两部分构成,包括营销项目的执行过程与营销项目的制约过程。其中营销项目的执行过程主要涉及到下述多项工作:严格依照计划过程合理进行任务分工;要求各级营销员工结合自身实际状况在保证工作质量的前提下选择最佳策略尽可能加快工程进度。另外,营销项目的制约过程同样涉及到多项工作:依托项目管理软件全面挖掘营销项目管理过程中存在的理由,之后有针对性地制定有效纠偏措施予以解决,以确保各项营销活动结果的有效性、合理性。以企业营销项目的进程管理为例,要求企业尽可能选用微软公司的MS Project 2000工具软件,其理由在于该工具软件运用里程碑图表实现实时监控所分解工作任务完成状况,既能够保证管理透明度又能够促使工作效率不断提高。
4.4 营销论项目管理在市场营销管理中的应用由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.项目收尾阶段
待项目竣工后,要求企业市场部经理签署项目结束的工作文件,之后及时将营销项目结果递交至营销项目群经理。其中各个项目均存在各自的最后期限,超过期限则表明项目成本增加,未能够达到预定市场目标,并且直接延误下一个市场行为的实施。所以需要企业项目各级员工均要积极参与到项目管理过程中,切实落实好合同收尾与管理收尾工作,如此对实现企业效益价值最大化具有极其重要的现实作用。
5 支持项目管理切合利用的营销策略

5.1 树立以客户需求为中心的营销思想

企业必须通过客户才能够实现其价值。实际上,企业生产经营的过程即为不断满足客户需求的过程,在该过程中需要企业发现客户需求,把握客户需求,并及时给予客户提供所需的高质量产品和优质服务,以满足客户的需求。因此,为确保国内企业实现经济效益和社会效益价值最大化,需要企业树立以客户需求为中心的营销思想,并将这种思想普及到企业各个生产经营环节,为国内企业发展注入新的活力。

5.2 完善企业市场营销策略

市场营销策略是企业的核心发展战略,其为提高企业营销资源的利用效率,推进企业发展具有十分重要的现实作用。市场营销策略通常划分为产品策略、营销渠道策略、策略及促销策略。通常情况下,企业常着手于四大步骤制定和完善企业市场营销策略:一是分析市场机会。即从市场结构、客户需求及竞争者行为等方面,识别、评价和分析市场机会;二是选择目标市场。即依据市场机会分析结果,科学合理选择目标市场;三是确定市场营销策略;四是市场营销活动管理。即设计市场营销计划、构建市场营销组织、强化市场营销制约。

5.3 确定目标市场

不同客户之间具有不同的需求,因此企业为了满足广大客户的需求,需要对市场进行科学合理细分,并确定目标市场。
(1)无差异性市场营稍
这种营销指企业面对整个市场,只提供一种产品,采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。无差异营销将细分市场之间的需求差异性忽略不计,只注重其需求的共性。例如,早期的可口可乐就是只有一种口味、一种规格的瓶式包装、一样的广告词句。这种战略的优点在于生产经营的品种少、批量大,能节省各项成本和费用,提高利润率。但由于忽略了需求的差异性,缺点也十分明显。首先,一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的;其次,如果许多企业同时采取了这种战略,就会造成较大共性市场上竞争激烈,难以获利,而其他较小市场部分的需求则得不到满足。
(2)差异性市场营梢
这种营销战略面对的仍是整个市场,但其重点是各细分市场之间的差异性,即针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场不同的需要,因为差异性市场营销适应了各种不同的需求,所以实行这种战略必定能扩大销售,提高市场占有率。但同时也会造成市场营销成本的上升,因为差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本,所以究竟差异到什么程度,要权衡利弊得失二为解决这个矛盾,企业应尽量使每个品种能适应更多消费者的需要,以降低成本,增加收益。(3)集中性市场营销
这种营销战略是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。这种战略最适于实力不强的小企业,或最初进入外国市场的出口企业。开始时选择一个不被竞争者重视的子市场作为目标,集中力量在这个目标市场上努力经营,提供高质量的产品和服务,赢得论文导读:
声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。日本公司就是运用这种战略在汽车、家电、手表等行业的全球市场上取得了惊人的份额。这种战略的优点是:由于目标集中,能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树立和强化企业形象及产品形象,在目标市场上建立巩固地位;由于实行专业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。其缺点是:如果目标过于集中,把企业的资源押在一个小范围的市场上,一旦这个市场发生突然变化,如消费者偏好的突然变化,强大竞争者的进入等,就会使企业措手不及,导致亏损,因而实行这种战略时要做好应变准备,加强风险意识。

5.4 产品策略

产品是指向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足或需要的任何东西。在企业中,产品包含四种形式:核心利益、期望产品、基础产品及附加产品,具体内容如下:
1)核心利益。核心利益是指客户真正所需要的服务或利益。从机械产品层面来看,即为产品用途,能够为客户创造更多的新价值;
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3)基础产品。基础产品是指客户在购买某一产品时通常默认的一组属性和条件。从机械产品层面看,即为机械产品的商标、结构及特色等;
4)附加产品。附加产品是指客户在购买某一产品时所得到的全部附加利益的总和。从机械产品层面看,即为机械产品的说明书、销售服务、维修、运送及技术培训等。
营销策略是围绕消费者为核心,以满足消费者需求为目标,通过提高经营效率和质量,提供优质的服务实现企业经济效益和社会效益最大化,其中营销策略包含产品策略、策略、促销策略及渠道策略。随着全球经济一体化进程的不断推进,规范和调整营销策略已成为各企业重要课题,此背景下,更需要国内企业准确判断市场发展形势,把握自身特点和需求,不断优化自身生产经营结构,加强产品创新和市场拓展力度,为自身发展和壮大提供强大的驱动力。
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