试谈名人“微代言”法律责任

论文导读：
摘 要 近年来，随着微博、博客等网络工具的发展，名人代言广告开辟出了新的方式，即“微代言”。这种营销方式由于没有签订正规的代言协定，故名人们试图以此规避责任。那么“微代言”的性质究竟为何？在“微代言”存在虚假宣传的情况下名人们是否需要承担法律责任？此即为本文研究重点所在。
关键词 微代言 虚假广告 法律责任
作者简介：班凤云，中国人民大学法学院，硕士研究生，研究方向：法律硕士（法学）。
1009-0592（2014）06-235-02
目前，网络上“微代言”的广告营销方式层出不穷，所谓“微代言”， 又称为“微博、博客植入性营销”，即名人们在收取一定费用的基础上，通过自己的微博或博客发布一些产品的试用照，并写一些自己试用后的感受。利用名人公众人物的影响力，吸引大批的关注者或粉丝来关注该产品，关注者或粉丝们基于对名人们的信任，往往会选择购买该商品，从而实现广告的目的。

一、“微代言”的表现形式

微博、博客上面的营销植入方式多种多样，但对比后发现，目前“微代言”的营销方式主要有以下几种：

(一)直接微博广告植入

即在微博文字和配图里面直接标注产品信息，并辅助微博评论里产品经营者雇佣的发表的商品购买链接，利用名人的知名度和率，吸引消费者关注并购买，达成预期效果。

(二)微博与评论相结合的广告手段

有的“微代言”虽然在微博文字和配图里并没有直接表明产品名称等信息，但会通过图片透漏产品的外观。然后商家会雇佣在微博下面的评论里透漏产品具体信息和购买地址，从而实现广告目的。

(三)比较隐蔽的植入方式

如名人们在拍摄照片时，并没有直接宣传产品，而只是在照片里得某个角落放上产品，让关注者们自己去猜测。既能达到宣传目的，也不会引来反感和谩骂。同时公众的好奇心往往会被激起，会想办法挖掘产品的信息，反而会取得不错的营销效果。

二、明星选择“微代言”的理由—规避传统法律责任

依据最新《消费者权益保护法》第45条的规定，名人们在关系消费者生命健康的商品或者服务中做虚假广告，或者在其他虚假宣传中向消费者推荐一些商品或者服务，如果造成消费者损害，就应当与商品的经营者或者服务的提供者承担连带责任。
所谓“虚假广告”一般而言是指内容是虚假的或者容易引起误解的广告，目前我国关于虚假广告的认定，主要散见于一些法律法规中，并没有统一而明确的标准，但我们的执法人员可以根据法律的一般规定，结合虚假广告所固有的虚假性、欺骗性及语意模糊性等特征来判断其构成，依法打击虚假广告行为。所谓“虚假宣传”，则是指虚假宣传是指在商业活动中生产经营名人“微代言”法律责任由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.者或服务的提供者利用广告或其他方式对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，使得消费者误解的行为，进而遭受到损害的行为。虚假广告及虚假宣传均因欺骗和误导消费者，损害消费者和其他合法经营者的利益，应当依法予以惩处。如果代言人代言虚假广告、进行虚假宣传的话，要依法承担连带责任。
因此，如果要代言人承担传统虚假广告代言责任的话，一般需具备以下几个条件：

(一)明星艺人们的有代言虚假广告或虚假宣传的违法行为

所谓违法，既可以指形式作用上的行为违反法律，为法律所禁止，又可以指在实质作用上的行为侵害受法律保护的法益。法益不仅包括法律条文明文规定予以保护的权利，还包括法律无明文规定、但事实上受到保护的各项利益。因此，要承担虚假广告代言责任，首先应在商品或服务中做出了代言虚假广告或宣传的行为，该行为不仅违反了一系列实体法规，还违反了诚实信用、公序良俗等，严重破坏了法律秩序，侵害了消费者、竞争者的合法权益。

(二)代言人在主观上有过错

所谓过错，是行为人主观上的一种心理状态，包括故意与过失两种情形。代言人在明知广告虚假的情况下仍然代言，是一种积极参与侵害消费者利益的状态，是故意的心理状态。代言人主观上应当认识到自己所代言的是虚假广告，但由于疏忽大意没有核实审查广告的真实性，从而造成了对消费者和社会的损害后果，是为过失。只要代言人主观上有过错，不管是明知虚假仍代言还是因疏忽没有查明广告是否真实，都应当承担法律责任。

(三)代言的虚假广告使消费者权益遭受到损害

损害事实是侵权责任构成中必备的客观要件，指的是使他人的财产、人身或者其他权利遭受不利益的一种事实状态。虚假广告行为侵犯的权利和合法权益主要包括：

1.侵害消费者的人身权益和财产权益

这里的损害必须是代言的虚假广告使得消费者在使用其购买的产品或接受服务时，因产品或服务不具有虚假广告所宣称的安全性而造成的人身伤害或财产的损失。

2.侵害消费者的知情权

消费者的知情权是指消费者享有的知悉其购买、使用的产品或者接受的服务的真实、准确信息的权利。而代言人代言的虚假广告或做出的虚假陈述，往往会对消费者产生欺骗或误导，致使消费者在交易中无法真正了解到其所购买的产品或服务的真实情况，侵害其知情权。

3.侵害其他合法经营者的公平竞争权

虽然我国法律没有把公平竞争权明确规定为经营者的一项权利，但是虚假广告行为确实属于不正当竞争行为，它侵害了其他合法经营者的权益。市场的开放性、独立性和自由性给予市场主体较为自由、宽阔的竞争空间。但是就虚假广告而言，广告主借助名人进行虚假宣传，利用虚假宣传提升企业的知名度和品牌的影响力，其反映到生产领域则是生产资料倒向这些虚假宣传的企业，其他的企业将因此失去自由竞争的机会和应有的市场占有份额，侵犯了自由市场上的其他竞争者利益，经营者也就失去了公平竞争的权利。
（四）代言虚假广告行为与消费者权益损害之间存在因果关系由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留. 全文地址：www.7ctime.com/glw/lw38821.html上一论文：谈谈农民财产权及其法律保护