郑州市特色农产品营销思路探析-

论文导读：
中原经济区“三化”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提出了新的要求，现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经济发展的方向。随着农民专业合作组织的高速发展，特色农产品生产规模不断扩大，产量不断增加，在特色农产品方面，单纯的增收增产已不再是当前农民解决的首要问题，而如何使特色农产品卖出它应有的价值，如何转化为农商品，如何增加农产品的附加值，打造特色农产品的品牌，将成为郑州市农业经济发展的一个趋势。
研究背景
研究者的调研活动在2011年2-3月间进行，本文涉及的内容来自这次社会调查，本次调查采用文献调查法、观察法、比较研究法与访谈法相结合的方法，主要考察了农民专业合作组织发展情况、特色农产品的生产销售情况以及它们之间的结合情况等。研究发现，随着农民专业合作组织的发展，许多独具特色的农产品出现“不愁销”的现象。但是，新郑和中牟的一些特色农产品销售中存在一定的差距，有的特色农产品营销非常成功，如新郑大枣；有的却面临一些现实问题，品牌知名度低，无法建立自己完善的食品加工产业链，如中牟的草莓。
郑州市特色农产品的生产现状与营销问题
·郑州市特色农产品的生产现状
新郑大枣作为郑州市新郑的特产，素有“灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜”的盛赞。大枣以其皮薄、肉肥、核小、质柔，味道纯正甜而不酸，糖量高，水分少而闻名，并且其营养价值、药用价值在同类产品之上。新郑种植5600公顷，拥有枣树150多万株，年产量1736吨，由大枣带动的枣类加工企业众多，达280余家，形成了以大枣生产加工为主的龙头企业有顶真食品公司、大红袍集团、奥星食品厂、郑韩香精厂等，开发大枣产品12个系列80多个品种，其中红枣精、枣酒王、好想你枣片等产品畅销全国十四个省和东南亚地区。新郑大枣以其不懈的努力打造出闻名全国的大枣品牌，满足了消费者对高质量的农产品和农产品的安全、服务的需求。
中牟盛产大蒜，是重要的出口基地，在历史上享有盛名。中牟大蒜的特点主要是：瓣大茎粗、肉白皮薄、味道鲜美、质地纯正，蒜瓣只要不脱离，久放不坏。2010年，全国大蒜狂涨，囤积大蒜的蒜商们个个都赚了大钱，有的蒜商甚至获利上千万，但是百姓挣到钱却是非常有限的。研究者从中牟县农业局合作社辅导摘自：7彩论文网毕业论文工作总结www.7ctime.com
办公室了解到，大蒜每年都被外地和本地的龙头商家或企业垄断，蒜农们的收入则很有限。
中牟县姚家乡西春岗村的草莓作为引入品种在中牟县获得了成功。2000年，带头人李峰以100株草莓（苗）起家。2003年全村发展为70个草莓大棚，到今天形成草莓种植面积5000多亩，年产量4000吨左右，每天可收购5吨以上的草莓基地。2010年河南省农业厅在此建立1200亩草莓种植基地，按照无公害绿色食品标准生产，成为当地知名的特色农产品。
·郑州市特色农产品的营销问题
农民依靠农产品增加收入的手段无非是靠增加粮食产量、扩大种植面积和降低生产成本，农民专业合作社可以帮助农民解决销售困难、农产品种植技术问题和农资等问题。从中牟草莓、西瓜种植区我们了解到，特色农产品种植区的农民不会为农产品的销售“发愁”，每年的草莓、西瓜往往出现供不应求的局面，但这些并不能够给农民带来额外的收益。而一些合作社的带头人把合作社的发展方向定为增加农产品附加值，对农产品进行包装和再加工，实现农产品商品化，提升产品的附加值，从而达到扩大销路和市场范围，增加农民收益的目的。
如今，农产品消费群体的消费意识形式日益感性化，消费需求结构趋向高级化，城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康，消费者对农产品的需求不再简单的追求数量，而是转向高质量的农产品，对农产品的安全、服务越来越关注。因此单纯的农产品在市场的竞争力逐渐减弱，如何对农产品进行改革、创新，增加农民收入，提高农产品竞争力，建立有特色的农业发展道路，成为郑州市特色农产品营销需要重点考虑的内容。
·郑州市特色农产品商品化的必然选择
特色农产品产地的农民不需要外出务工挣钱，农民借助种植特色农产品脱贫致富。但是，在产地面积有限的情况下，技术和人力的投入在提高农民收入方面显得力不从心。在这种情况下，只有通过产品营销上的创新，以提高特色农产品的附加值来增加农民的收入，将特色农产品转化为特色农商品，这将是郑州市特色农产品营销的必然选择。特色农产品商品化之后，农民可以通过合作社与超市商场建立良好的合作关系，建立自己的营销渠道，可以去注册商标，建立自己的品牌，进入全国各地高档的商场，或形成以特色农产品为中心的加工产业园，形成特色农产品营销道路。
郑州市特色农产品营销的对策建议
通过对郑州市特色农产品生产以及营销情况的了解，研究者进一步提出了宏观性的对策建议,以期对郑州市特色农产品的生产销售和特色农业发展提供参考意见。
·建设郑州特色农产品产业园
无论特色农产品的知名度如何高，如何强大，都需要加强宣传的力度，吸引知名特色农产品加工企业前来投资，向新郑等特色农产品产业链发展完善的地区学习。单纯的农产品不能为农民带来财富，建立以特色农产品为核心的加工业基地，“加工企业+基地+农户”和“商场或超市+供应商”或“加工企业+基地+农户”的新型产业链，将郑州市打造成全国一流的特色农产品产业园。
·坚持特色农产品的差异化战略
根据市场营销的7Ps理论,特色农产品不同于其他商品，消费者可选用不同的方式购买特色农产品，故在消费者购买过程中应走差异化营销策略。营销者可根据当地的实际情况，采用不同于其他地区的营销新模式，譬如新郑开展的生态旅游园,走与竞争者不同的差异化道路。针对不同的市场竞争对手，选用不同的策略、促销策略和分销策略，做到与竞争对手有差异，满足都市消费者对商品差异化的需求。
·走特色农产品的商品化、品牌化道路
商品的未来发展趋势是品牌化的，无论是工业产品，生活用品，医疗用品还是农产品，如果商品没有品牌就等于所有的商品都是白色的，让消费者无法挑选，更不到质量保障。郑州乃至全国特色农产品的发展也必然要走商品化和品牌化发展道路。
对消费者来说，消费者对农产品的需求结构趋向高级化，对农产品的消费意识形式日益感性化，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，同类农产品的质量差异低，而品牌农产品刚好满足了他们对产品差异性和内在品质的心理需求。
对农产品生产者来说，需要培养农民的品牌意识。农民品牌意识淡薄，在产品营销策略中，产品品牌建设是举足轻重的。要达到顾客忠诚，首先要有使消费者忠诚的对象，所以要从起点开始建立品牌观念。消费者在选择农产品时品牌意识淡薄，没有高的品牌要求，无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注重蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，由此可以看出需要对生产者、消费者在内的人群里建立品牌意识，让人们从思想意识里认识到品牌的重要性。
我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重质量轻品牌”的思想，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念影响了国内农产品的品牌销售，而且影响到我国农产品的外销竞争力。如山东省的蔬菜产量很论文导读：和销售。这将是中原经济区建设背景下，郑州市现代农业和特色农业发展的必由之路。基金项目：“河南省高等学校人文社会科学研究项目”（2011-QN-056）；2011年郑州航院青年基金项目（2011021001）。（作者单位：郑州航空工业管理学院工商管理学院）上一页12
大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。因此特色农产品营销要立足自己的产品，做自己的品牌，突出产品自身品牌特色，吸引消费者关注和购买，最终达到消费者对品牌的忠诚。
总之，郑州市特色农产品营销一定要坚持商品化、品牌化的发展道路。通过农民专业合作组织的力量，引入农产品深加工技术和设备，将初级的农产品转变为农商品，并建立自己的品牌，增加农产品的附加值，提高农产品竞争力，以此来增加农民收入，带动特色农产品的生产和销售。这将是中原经济区建设背景下，郑州市现代农业和特色农业发展的必由之路。
基金项目：“河南省高等学校人文社会科学研究项目”（2011-QN-056）；2011年郑州航院青年基金项目（2011021001）。
（作者单位：郑州航空工业管理学院工商管理学院）