关于新媒体传播虚假错误养生保健信息多维规制

论文导读：
[摘 要] 近年来，网站、微博、微信等新媒体成为了中医养生保健信息传播的主要媒介，然而新媒体在给人们日常生活带来快捷和便利的同时也为虚假错误养生保健信息的传播创造了条件，造成诸多负面影响。本文全面分析了新媒体传播虚假错误养生保健信息的不良现象，深入分析滋生此类现象的深层理由，进而提出多维途径规制新媒体传播虚假错误养生保健信息的策略深思。
[关键词] 新媒体；虚假错误养生保健信息；理由；策略
[] A [文章编号] 1671-6639（2014）03-0018-06
2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿[1]。2011年初，腾讯公司打出“微信，是一种生活方式”的宣传语。截至2013年1月15日，微信用户达3亿[2]。与此同时，中国网民数量达到6.04亿，手机网民达到4.64亿，手机超越台式电脑成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代[3]。从网民浏览网站到刷微博和微信，中国已基本实现了从报纸、广播、电视等传统媒体到新媒体时代的转变，并以其庞大的人口基数通过密集的数据流形成了一种以信息交流为主要内容的全新多媒体生活方式。在物质社会飞速发展、民众追求高品质生活的时代，“养生”一词也开始由“旧时王谢堂前燕”飞入了“寻常百姓家”。工作闲暇之时，在彼此熟稔的朋友同事之间，还有什么比一则养生信息更受欢迎的呢？毕竟病贵在防而不在治，体贵在养不在医，不学习养生，一辈子养医生。网站、微博和微信等新媒体上的养生信息随手拈来，一条条头头是道，一则则简易可行，诸如独家秘方、日常养颜、防癌健体的各种信息化成一条条数据渗入到普通老百姓的日常生活之中。在新媒体大数据的攻占下，人们才恍然觉悟到原来身边的一草一木、一花一叶皆是良方。当中医养生保健遇上新媒体，犹如茂密森林喜获甘霖，开始重现其蓬勃生命力。然而，由于利益驱动、科普不建全和监管乏力等因素的影响，当前新媒体领域中的养生保健信息存在鱼龙混杂、良莠不齐和真假难辨等理由，严重损害了中国传统中医养生保健的良好形象，扰乱了正常的养生保健行业秩序，更有甚者侵害患者和消费者的人身和财产权益，亟需社会和政府相关部门关注和解决。

一、新媒体传播虚假错误养生保健信息现象分析

(一)养生保健网站中的别样乾坤

只要在百度搜索引擎上输入“XX养生网”、“XX健康网”，立即能跳出许多关联网站，往往冠以“中国最专业的养生网站”、“中国养生第一门户”、“权威专业的养生保健知识库”等主题词，网站中设置有膳食养生、心理养生、典型病例、对症自测、论坛甚至在线咨询和预约挂号等版块，甚是丰富、专业和强大。然而，当你真正打开某一吸引眼球的话题链接进入访问时，你会发现这些网站却另有乾坤，在各种真假难辨的养生保健文章后面往往充斥着大量的对某医院、药物、养生保健会所的广告营销信息或在线购买某种保健品和保健器械的支付链接。比如，“养生教母”马悦凌在她的个人“健康养生网”上讲述了多个关于“土豆抗过敏显神威”的故事，宣传“生吃泥鳅的神奇功效”，并大肆推销她的“马悦凌糕”和“固元膏”等[4]。究其目的，不过是伪专家们通过开设养生保健网站进行各种掩人耳目的兜售行骗行为，以牟取善良民众的钱财。

(二)养生保健微博中的植入式营销

微博具有即时资讯和移动社交的强大功能，能用简短精炼的语言达到即时分享和互动的效果，能为民众提供一个自由、平等、开放的自媒体平台。然而，在微博首页搜索有关养生、保健的帖子，可谓铺天盖地，大部分有科学依据，但也鱼龙混杂，像“牛奶有害健康”、“喝骨头汤补钙”、“酸碱体质”等一些早已被正规学者批驳的“伪养生”观点，还时不时出现，混淆视听[5]。微博的最大特点是传播速度快、效率高，一旦被某个有影响力的“大V”转发，受众往往呈几何级增长。如一个ID为“生活小智慧”的新浪微博粉丝数量已经超过了359万，如今由这个微博发布的每一条养生微博都会被网友转发千余次[6]。仔细考究，当前所注册的中医养生保健微博大都为营销类微博，其并非是真正出于公益目的来传播科学养生保健知识。微博中的很多养生保健信息多数为转发或网上搜集而来，很多内容是重复和雷同的，且没有注明出处，既未经权威专家认证不能保证它的权威性，也未经临床试验不能保证它的实效性[7]。一些营销帐号往往都是打着养生保健的幌子，利用微博这一新兴媒体工具，转发一些未经核实的养生保健信息或是一些涉嫌欺诈甚至非法行医的诊疗广告信息等，大肆进行各种“挂羊头卖狗肉”式隐性营销或虚假宣传，诱导民众陷入商家微博营销的围城之中。

(三)微信中的病毒式传播

众所周知，微信朋友圈主要由相识或亲密的朋友、同事和家人等组成，这些成员所传播的信息通常是真实可靠的，其所介绍的养生窍门也是值得一试的。很多养生保健机构就是利用了民众的这种“熟人心理”，纷纷在帖子上冠以“偏方”、“秘方”等字眼来吸引大家的眼球，造成很多不懂养生保健知识的人往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度来阅读、转发甚至学习推广，不自觉地陷入了一个精心策划的养生保健广告营销陷阱，形成了“病毒式传播”。与微博的植入式广告营销相比，微信基于其技术特点，显得更加私密，也更难以受到监管。因为微信用户大多相互之间是朋友，更容易相信不实信息并传播。此外，微信传播的“健康养生保健”信息更易哗众取宠。微信上不少类似的健康养生页面都含有隐形广告，一般在页面的最下方会提示你关注公众，最终诱导民众购买某某产品或服务等[8]。然而，往往这些产品或服务都存在潜在的各类理由，比如养生保健信息虚假错误、产品或服务质量低劣等。

二、新媒体时代下中医养生保健信息传播乱象产生的理由分析

在网络信息时代，新媒体在一夜之间仿佛成了别有用心的中医养生保健信息传播者的得力“帮凶”，形成了新媒体肆意传播虚假、错误养生保健信息的各种乱象，究其理由，不外乎以下几个方面： 全文地址：www.7ctime.com/gjcblw/lw43016.html上一论文：研究做我国传统文化的传播者