简谈基于社会化媒体公益广告互动传播构想

论文导读：
【摘要】文章认为社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向。一方面要认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同；另一方面要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终推动公益广告的健康发展。
【关键词】社会化媒体 公益广告 互动传播 整合传播
【】A
公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会理由关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，推动社会进步的广告称为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。
web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地转变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。
在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终推动公益广告的健康发展。
公益广告互动传播的现实需求
互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。
公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要组成部分，不断推动社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能推动公益广告对社会的引导效应，推动公益广告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体—全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。
公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。
基于社会化媒体的公益广告互动传播构想
创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合，它不仅转变了人与人之间的沟通方式，也转变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。
第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动传播在心，更在于行。
中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告道德的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而展开，较难汇集民意以传递文明。公益组织虽坚守公益理念，在公益广告传播中最具持续性，但公众认知度较低、资金匮乏、传播渠道受限等不利因素却往往使其“心有余而力不足”。
用户创造内容（UGC，User Generated Content）是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是社会化媒体的核心价值。倡导为用户创建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，激发感兴趣的用户主动地贡献和反馈，使用户具有极高的参与性。社会化媒体的参与性推动了公益广告传播主体的个体化转变，公众基于话语表达需求的自主参与成为公益广告传播中不可忽视的力量。 全文地址：www.7ctime.com/gbdsywlw/lw46374.html上一论文：论新媒体对企业***传播的影响与对策