浅论新闻发布会在会展宣传中传播效果评估

论文导读：由新闻发言人传递给媒体记者的信息；第二级是由记者深度加工后形成的新闻报道，该信息通过大众媒体传递给社会公众。传播环境方面，第一级是新闻发布会现场，活动的程序设置、组织水平、信息质量会影响传播的效率和质量；第二级是大众媒体所处的社会环境，主要包括媒12下一页
【摘要】新闻发布会是常用的会展宣传方式，是会展项目的重要信息载体和公关形式，其传播效果可影响会展项目的公共形象、营销及办展效果。本文从传播学的角度，借助新闻发布会的传播学模型，分析其传播效果的产生机制、影响因素和评价指标，总结新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估策略、影响因素，探索加强效果的途径。
【关键词】新闻发布会；会展宣传；传播效果；两级传播
会展宣传是一项重要工作，其效果将决定会展项目的受关注程度、公共形象，并对会展项目的营销效果产生重要影响。在各类会展宣传方式中，新闻发布会是一项正式的媒体专项活动，也是广泛宣传会展的最好方式之一。

1、新闻发布会与会展宣传

1.1新闻发布会

新闻发布会是社会组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的活动，有通用的一般流程，在各类社会经济活动中应用广泛。其运作方式是通过正式邀请记者、新闻媒体负责人、各相关组织机构代表及政府官员出席，将有关本组织的信息传递给新闻媒体，再通过新闻媒体将信息传递给社会公众。

1.2会展活动宣传

会展宣传是会展产品信息的传达和告知，目的是使各种人群知晓、了解会展活动，并产生一定的兴趣和期待。会展宣传分为广告宣传和公关活动两类，新闻发布会属于媒体专项公关活动，通常在会展活动的策划筹备阶段、营销推广前期、展会开幕之前和闭幕之后举办。

1.3新闻发布会在会展宣传中的作用

新闻发布会的主要作用体现在传递信息、塑造形象和推动招展招商三个方面：
首先，通过信息发布，新闻媒体和相关组织可以获得会展项目的最新信息，并将其传递给社会公众，使展会被广泛知晓、充分了解。
其次，借助正式的、一定规格的新闻发布活动，会展项目组织者可以显示自身的专业水平、组织能力和职业素养，给参与者留下良好的印象，并通过媒体和社会舆论传递给社会公众，从而起到塑造良好公共形象的效果。
最后，通过信息的沟通、宣传和引导，使目标客户充分了解会展项目、做出参展决策，推动招展招商目标的实现。

2、新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估

2.1新闻发布会的传播学模型

新闻发布会是较为典型的“两级传播”，信息先由新闻发言人传递给媒体，再由媒体传递给大众：
新闻发布会的信息始于其举办主体，采集加工后在新闻发布会现场通过新闻发言人传递给媒体记者，以上过程构成第一级传播；然后，记者将所获信息加工成新闻报道，通过大众媒体向公众发布，构成第二级传播。对应地，大众传媒的新闻报道作为对信息采集者的一次反馈，大众对信息的反应则作为对新闻发布主体的第二次反馈。

2.2新闻发布会的传播效果

传播效果指信息传播所产生的有效的结果，主要体现在三个层面：转变认知、转变态度和转变行为，分别通过新鲜事实信息的传递、带有倾向性和价值判断的信息传递、认知和态度转变的积累和深化来实现。
由于具有“两级传播”特征，新闻发布会也存在两个层级的传播效果，即在新闻发布会现场和经由大众媒体传播后的效果。因此，应从以下三个层面、两个层级分析新闻发布会的传播效果：

2.3新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估指标及策略

2.3.1传播效果的评估指标

参照新闻发布会传播效果的多个层面，依据系统、独立、可操作和有效的原则，选取以下指标建构评估指标体系：
客观指标，指反映客观社会现象的指标。第一层级的指标包括：新闻资料阅读率、新闻报道数量、质量及主旨把握；第二层的指标包括：新闻报道阅读率和细看率、对会展项目的知晓率。
主观指标，指不可能或难以用直接度量或计数取新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.值而只能凭人们的感受、评价确定其量的指标。第一层级的指标包括：与会记者对会展项目的理解方向、所持态度，对会展组织者的评价和态度；第二层级的指标包括：对会展项目相关信息的满足程度、评价和所持态度、对参展参观决策的影响。
评估时，不仅要对各项指标进行独立的测量和分析，还要在相关指标之间建立联系，通过合理的分析发现获得良好传播效果的深层理由。

2.3.2传播效果的评估策略

传播效果的评估策略包括定量和定性分析两种，二者各有侧重，可以综合运用。

2.3.3传播效果评估的注意事项

（1）会展宣传具有阶段性、周期性特点。会展活动往往在相对较短的时间段内筹备和举办，运作过程有明确的阶段划分，因此须针对不同阶段进行不同目的、不同类型的宣传。新闻发布会在会展活动的不同阶段也有不同的宣传重点，在评估其传播效果时也应有所区分。
（2）新闻发布会的其他传播学特征。
首先，参加新闻发布会的不同媒体其固有受众、传播特点各不相同，传播效果也有所不同。例如，大众媒体对扩大会展项目的知晓率、推动普通观众参观有较强的效果；专业媒体则对加深对会展项目的理解、推动专业人士参展参观有较强的效果。
其次，由于会展宣传往往选取多种宣传方式配合使用，因此在评估传播效果时要考虑新闻发布会与其他宣传方式的效果叠加，还应适当考虑宣传的效果延迟。
另外，社会公众所获信息首先要经过大众媒介的过滤，因此新闻发布会的第一级传播效果会对第二级传播效果产生重要影响。此外，会展信息到达社会公众内部之后会通过人际传播方式继续传递，因此人际传播的特性也会对传播效果产生一定影响。

3、加强新闻发布会在会展宣传中传播效果的策略

3.1影响新闻发布会传播效果的要素

新闻发布会的传播学模型虽然复杂，但将其中任何一个传播层级独立出来，都可归纳为简单的传播模型，因此新闻发布会的效果要素可简化为传播主体、传播内容、传播环境和传播受众四个要素。传播主体方面，第一级是会展组织方的新闻发言人，第二级是新闻媒介的记者。传播内容方面，第一级是由会展组织者加工整理并由新闻发言人传递给媒体记者的信息；第二级是由记者深度加工后形成的新闻报道，该信息通过大众媒体传递给社会公众。传播环境方面，第一级是新闻发布会现场，活动的程序设置、组织水平、信息质量会影响传播的效率和质量；第二级是大众媒体所处的社会环境，主要包括媒论文导读：
体发布渠道、舆论环境及其他社会环境因素。在受众方面，第一级以与会的媒体记者为主，第二级是社会公众。其中，媒体记者扮演着传者和受者的双重角色，新闻发布会的最终目标受众则是社会公众。

3.2加强新闻发布会宣传效果的策略

3.

2.1慎重选择新闻发言人和媒体

传播主体是传播活动的信息来源，其对信息的内容选择、表达方式和自身形象都将影响到传播效果。在选择新闻发言人时，应选择在会展主办组织中处在关键地位、对会展项目有全面深刻了解的人，并考虑其表达能力、形象气质和新闻发布经验。在选择媒体时，应首先考虑媒体是否与会展项目题材对口，还应考虑媒体的权威性、专业性、传播优势和公众形象。
3.2.2注重信息新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.内容的针对性和新闻价值
在两级传播过程中，新闻媒体对信息的再次加工是展会组织方难以掌握和制约的，因此第一级传播的信息处理尤为重要。展会组织方应该选择与会展项目密切相关的信息进行系统的编辑整理，尤其应突出会展项目的主旨、重点和特色，注意是否有足够的新闻价值。除新闻发言人的口头表述外，还应准备完整的书面材料及新闻通稿。
3.

2.3营造良好的新闻环境，运用舆论造势

新闻信息的传播是一个过程性的活动，尤其在关于同一事件的多个消息连续传播的情况下，传播效果将会延续和叠加，形成社会舆论，使公众持续关注该事件。因此，会展项目组织方应不断向外界传递项目的新近进展，提供全面的服务信息，营造良好的舆论氛围，保持公众对展会的关注和好感。
3.

2.4准确定位受众群体，注重信息反馈

是否拥有足够多的“有效”受众比受众规模更加重要。受众与会展项目题材的关联程度决定其对会展项目的关注度，尤其是以推动招展招商为目的时，目标受众是否潜在客户是影响传播效果的决定性因素。因此，为加强传播效果，应通过选择合适的大众和专业媒体进行受众群体的定位，同时注重信息发布后的反馈工作。
4、结语
研究新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估策略，作用在于通探索传播效果产生的深层次机理，并找到增强新闻发布会传播效果的策略和途径。希望这项研究能够对会展从业者深入理解专业理论、更好进行会展宣传工作有一定帮助。
参考文献
[1]王璐.新闻发布会传播效果评估研究[D].郑州：郑州大学，2009：12-57
[2]江皓.大型赛事新闻发布会效果评估策略研究[J].新闻世界，2011，（11）：158-159
[3]孟健.中国新闻发布活动的传播效果的理论与策略[J].广播电视大学学报（哲学社会科学版），2006，（3）：23-26
[4]田琼.会展新闻的策划之道[J]新闻实践，2011，（3）：70-71
[5]艾尔·巴比.社会研究策略[N].北京：华夏出版社.2009
作者简介
毛艳琼（1984-）女、汉族、云南省昆明市人、讲师、软件工程；研究方向是：管理信息系统、电子商务、网络营销。