浅析新媒体环境下分众传媒传播目前状况

论文导读：实时性等特性的基础上更为便于携带。分众传媒成立于2003年，此时手机市场还是功能机和JA程序的时代，功能较为简陋，彩屏还正新鲜，大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而，然而，随着2007年苹果推出第一代iPhone，谷歌公司随后公布基于LINUS内核的Android手机操作系统，智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近
[摘要]分众传媒作为中国知名的视听新媒体企业，紧抓“分众”概念，开创了传媒行业新蓝海，发展迅猛。然而，在新媒体环境下，无处不在的分众广告形成市场饱和，移动智能终端占据了分众传媒所依赖的“无聊时间”，受众注意力转移，分众传播发展面对挑战，大众传播向分众传播的演变目前状况值得分析。
[关键词]新媒体 分众传媒 分众传播 智能终端
在人类传播的演变进程中，第一次重大的转变来自于小众传播向大众传播的跨越，而从大众传播到分众传播的变革，则是社会传播发展中的第二次飞跃[1]。创立于2003年的分众传媒控股有限公司（以下简称分众传媒），首创中国户外视频广告联播网络，采用精准的分众传播策略，追随人们的生活轨迹挖掘“无聊时间”，抢占不同受众的“注意力经济”。经过十载发展，除了商务楼宇广告，分众传媒旗下还拥有卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等，构建了庞大的分众传播网络。可以说，传统大众传媒难以顾及的每个角落，都有以分众传媒为代表的视听新媒体企业延伸的触角。
分众传媒的传播特征
如今人们生活在一个“注意力经济”时代，繁芜冗杂的信息铺天盖地，大众传媒的同质化信息、传统的传播媒介的单向度传播已经难以跟上受众为主的传播步伐，依托这种媒介的广告信息也难得有效的吸引消费者的注意力。再加之社会阶层的分化越来越明显，社会地位和利益需求不同的群体必定有着不同的信息消费需求，诸多理由导致传播领域的细分势在必行。
分众传媒正是嗅到传播模式演变趋势中的商机，具有前瞻性地将目光聚焦在人们等电梯、坐电梯等无所事事的碎片化时间，不失时机地抓住了受众曾经被传统媒体所忽视的“生活圈”接触点，从而巧妙地设置广告终端，赢得消费者宝贵的注意力，从而创造了业界高度认可的盈利模式，成为广告投放的“新宠”，业绩令人瞩目。

(一)传播渠道。

大众传媒的传统媒体：报纸、广播与电视，受众使用媒介获取信息时可以有意规避广告信息的传播，比如快速翻过报纸广告，将正在播广告的广播与电视节目更换频道。生活在快节奏社会的现代人，再也不是“一击即中”的靶子，大众媒体上生硬的广告，让他们避之不及，不知不觉都练就了一身在信息狂潮中“独善其身”的本领。
然而，分众传媒的传播渠道有别于传统媒体，它企图跟随受众的生活轨迹，攻占曾经被忽视的“碎片时间”，因为它的终端媒介可谓无处不在：遍及商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外LED屏、电影院线、网络等等。这种传播模式直接渗透消费者的日常生活，几乎将消费者的所有的“角落时间”一网打尽，可以说分众传媒看到了传统媒介“鞭长莫及”而受众最容易看到地方，因此信息接收具有针对性、强制性、排他性，广告关注度自然大幅度提高，这都是传统媒介无法比拟的。

(二)传播形式。

分众传媒将户外广告影视化，利用其以液晶电视、LED屏等为显示终端的庞大联播网，借助视听新媒体的视觉触觉多感官刺激，使户外广告形式具有生动性与互动性。传播效果显然会比墙面、灯箱的等传统户外广告显然更有感染力和表现力。
尤其是在公寓电梯内及等待电梯时，陌生人共处在一个狭小的空间而产生交集的一两分钟，彼此陌生却近得听得见对方的呼吸声，人们常常感到尴尬与窘迫，觉得时间漫长难熬。分众传媒的楼宇电视和电梯电视，影音兼具十分引人注目，使狭小空间的陌生人有了共同的注意点，在某种程度上缓解了使人们的尴尬，广告也显得不那么可恶，从而有效的而不受反感的把握了受众“无聊时间”，吸引消费者关注它的广告信息。

(三)受众精细划分。

分众传媒的受众范围辐射辽阔，不仅遍及北京、上海、广州、深圳等大城市，还力图三四线城市均试图全线覆盖，但是，它作为有别于传统大众传媒的视听新媒体企业，它的优势还是在精细划分受众。如设置在高级商业楼宇的显示终端，针对的是写字楼里面25岁到45岁之间的高学历、高收入、高消费的白领阶层，因为这个群体在收入、消费观念上有着一定的共性，消费需求与习惯接近，从而广告的投放具有一定的针对性。而分众传媒在全国200个高尔夫球场、5大城市机场贵宾厅等等高端场合设置的广告终端，则足以见分众对企业高层受众的重视。
新媒体环境下分众传媒面对的挑战
分众传媒作为一家发现行业空白，通过创新开创传媒行业新蓝海，并以迅速的行动取得巨大成功的新媒体企业，无疑使令人瞩目的，甚至催生了一个产业的发展。但是，面对大批闻风入行的竞争者，面对日新月异发展的新媒体环境，它在很多方面都受到了很大的挑战，比如缺乏科学的广告效果评价体系，遭遇产业政策的壁垒，风险投资受到压力，同行的竞争激烈等等，本文重点探讨的是智能移动终端普及的新媒体环境下，分众传媒对于无聊时间时“注意力经济”把握的丧失，以及分众传播的精细区分受众的模式受到的挑战。

(一)便携式移动智能终端对“无聊时间”的抢占。

便携式移动智能终端主要包括智能手机和平板电脑等 ，它们在智能终端的多媒体功能、可上网、多任务性，移动性，实时性等特性的基础上更为便于携带。
分众传媒成立于2003年，此时手机市场还是功能机和JA程序的时代，功能较为简陋，彩屏还正新鲜，大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而，然而，随着2007年苹果推出第一代iPhone，谷歌公司随后公布基于LINUS内核的Android手机操作系统，智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近几年，智能手机越来越普及，人们可以在手机上看新闻、看视频、聊天、购物、办公……智能手机几乎“无所不能”，功能强大的手机开始“统领”人们的碎片化时间。
智能手机和平板电脑对人们碎片化时间的填充，无疑对分众传媒的主要阵地商业楼宇，公寓电梯等地的信息传播效果有一定的冲击。连分众传媒的创始人江南春自己都说：“智能手机的到来，对具有强迫性的传统媒体形成威胁”。 全文地址：www.7ctime.com/gbdslllw/lw46379.html上一论文：简论图像传播与阅读图像