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浅析新媒体环境下分众传媒的传播目前状况

论文导读:实时性等特性的基础上更为便于携带。   分众传媒成立于2003年,此时手机市场还是功能机和JAVA程序的时代,功能较为简陋,彩屏还正新鲜,大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而,然而,随着2007年苹果推出第一代iPhone,谷歌公司随后公布基于LINUS内核的Android手机操作系统,智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近

新媒体环境下分众传媒的传播现状分析[摘要]分众传媒作为中国知名的视听新媒体企业,紧抓“分众”概念,开创了传媒行业新蓝海,发展迅猛。然而,在新媒体环境下,无处不在的分众广告形成市场饱和,移动智能终端占据了分众传媒所依赖的“无聊时间”,受众注意力转移,分众传播发展面对挑战,大众传播向分众传播的演变目前状况值得分析。
   [关键词]新媒体 分众传媒 分众传播 智能终端
   在人类传播的演变进程中,第一次重大的转变来自于小众传播向大众传播的跨越,而从大众传播到分众传播的变革,则是社会传播发展中的第二次飞跃[1]。创立于2003年的分众传媒控股有限公司(以下简称分众传媒),首创中国户外视频广告联播网络,采用精准的分众传播策略,追随人们的生活轨迹挖掘“无聊时间”,抢占不同受众的“注意力经济”。经过十载发展,除了商务楼宇广告,分众传媒旗下还拥有卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等,构建了庞大的分众传播网络。可以说,传统大众传媒难以顾及的每个角落,都有以分众传媒为代表的视听新媒体企业延伸的触角。
  分众传媒的传播特征
   如今人们生活在一个“注意力经济”时代,繁芜冗杂的信息铺天盖地,大众传媒的同质化信息、传统的传播媒介的单向度传播已经难以跟上受众为主的传播步伐,依托这种媒介的广告信息也难得有效的吸引消费者的注意力。再加之社会阶层的分化越来越明显,社会地位和利益需求不同的群体必定有着不同的信息消费需求,诸多理由导致传播领域的细分势在必行。
   分众传媒正是嗅到传播模式演变趋势中的商机,具有前瞻性地将目光聚焦在人们等电梯、坐电梯等无所事事的碎片化时间,不失时机地抓住了受众曾经被传统媒体所忽视的“生活圈”接触点,从而巧妙地设置广告终端,赢得消费者宝贵的注意力,从而创造了业界高度认可的盈利模式,成为广告投放的“新宠”,业绩令人瞩目。
   (一)传播渠道。
   大众传媒的传统媒体:报纸、广播与电视,受众使用媒介获取信息时可以有意规避广告信息的传播,比如快速翻过报纸广告,将正在播广告的广播与电视节目更换频道。生活在快节奏社会的现代人,再也不是“一击即中”的靶子,大众媒体上生硬的广告,让他们避之不及,不知不觉都练就了一身在信息狂潮中“独善其身”的本领。
   然而,分众传媒的传播渠道有别于传统媒体,它企图跟随受众的生活轨迹,攻占曾经被忽视的“碎片时间”,因为它的终端媒介可谓无处不在:遍及商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外LED屏、电影院线、网络等等。这种传播模式直接渗透消费者的日常生活,几乎将消费者的所有的“角落时间”一网打尽,可以说分众传媒看到了传统媒介“鞭长莫及”而受众最容易看到地方,因此信息接收具有针对性、强制性、排他性,广告关注度自然大幅度提高,这都是传统媒介无法比拟的。
   (二)传播形式。
   分众传媒将户外广告影视化,利用其以液晶电视、LED屏等为显示终端的庞大联播网,借助视听新媒体的视觉触觉多感官刺激,使户外广告形式具有生动性与互动性。传播效果显然会比墙面、灯箱的等传统户外广告显然更有感染力和表现力。
   尤其是在公寓电梯内及等待电梯时,陌生人共处在一个狭小的空间而产生交集的一两分钟,彼此陌生却近得听得见对方的呼吸声,人们常常感到尴尬与窘迫,觉得时间漫长难熬。分众传媒的楼宇电视和电梯电视,影音兼具十分引人注目,使狭小空间的陌生人有了共同的注意点,在某种程度上缓解了使人们的尴尬,广告也显得不那么可恶,从而有效的而不受反感的把握了受众“无聊时间”,吸引消费者关注它的广告信息。
   (三)受众精细划分。
   分众传媒的受众范围辐射辽阔,不仅遍及北京、上海、广州、深圳等大城市,还力图三四线城市均试图全线覆盖,但是,它作为有别于传统大众传媒的视听新媒体企业,它的优势还是在精细划分受众。如设置在高级商业楼宇的显示终端,针对的是写字楼里面25岁到45岁之间的高学历、高收入、高消费的白领阶层,因为这个群体在收入、消费观念上有着一定的共性,消费需求与习惯接近,从而广告的投放具有一定的针对性。而分众传媒在全国200个高尔夫球场、5大城市机场贵宾厅等等高端场合设置的广告终端,则足以见分众对企业高层受众的重视。
   新媒体环境下分众传媒面对的挑战
   分众传媒作为一家发现行业空白,通过创新开创传媒行业新蓝海,并以迅速的行动取得巨大成功的新媒体企业,无疑使令人瞩目的,甚至催生了一个产业的发展。但是,面对大批闻风入行的竞争者,面对日新月异发展的新媒体环境,它在很多方面都受到了很大的挑战,比如缺乏科学的广告效果评价体系,遭遇产业政策的壁垒,风险投资受到压力,同行的竞争激烈等等,本文重点探讨的是智能移动终端普及的新媒体环境下,分众传媒对于无聊时间时“注意力经济”把握的丧失,以及分众传播的精细区分受众的模式受到的挑战。
   (一)便携式移动智能终端对“无聊时间”的抢占。
   便携式移动智能终端主要包括智能手机和平板电脑等 ,它们在智能终端的多媒体功能、可上网、多任务性,移动性,实时性等特性的基础上更为便于携带。
   分众传媒成立于2003年,此时手机市场还是功能机和JAVA程序的时代,功能较为简陋,彩屏还正新鲜,大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而,然而,随着2007年苹果推出第一代iPhone,谷歌公司随后公布基于LINUS内核的Android手机操作系统,智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近几年,智能手机越来越普及,人们可以在手机上看新闻、看视频、聊天、购物、办公……智能手机几乎“无所不能”,功能强大的手机开始“统领”人们的碎片化时间。
   智能手机和平板电脑对人们碎片化时间的填充,无疑对分众传媒的主要阵地商业楼宇,公寓电梯等地的信息传播效果有一定的冲击。连分众传媒的创始人江南春自己都说:“智能手机的到来,对具有强迫性的传统媒体形成威胁”。 全文地址:http://www.7ctime.com/gbdslllw/lw46379.html
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