探索BBC全球化与本土化传播对策及启迪

论文导读：
全球化和本土化是当下国际文化传播结构的两个结构性特征。本土化的媒介叙事越来越多地朝着全球化的方向发展，而全球化的媒介形态也促使着电视媒介的对外传播更多地融入到本土的传播语境中。对此，美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，认为一国想要自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。①在“全球本土化”的媒介传播语境下，BBC、CNN、FOX、NHK、半岛电视台等传统国际主流电视媒体不断在全球对外传播过程中探索本土化运作和传播之路，在全球范围内获得了较高的接受度和影响力，主导着国际传媒影响力及话语权的争夺，实现了全球与本土话语的沟通融合。
虽然中国的国际影响力始终处于上升态势，但中国电视媒体舆论和声音的传播力和影响力却仍然比较有限，特别是作为国家级电视媒体的电视台本土化传播之路依旧面对较为严峻的考验。因此，中国电视媒体对外传播必须面对和深思的理由就是：在“走出去”的过程中，如何在全球化与本土化两极之间找寻“黄金分割点”，实现全球与本土话语的共生与平衡？
本文以英国广播公司（BBC）的对外传播策略为参照，探究其在全球化与本土化传播中的成功经验，以期为中国电视媒体更好地“走出去”提出相关的倡议。

一、BBC的全球化与本土化传播策略

BBC（British Broadcasting Corporation）作为世界上历史最悠久的公共广播电视网，于1936年11月2日正式开播电视。从1991年到2001年十年间，BBC World完成了全球覆盖。而为了最大限度地实现全世界范围内的传播，自2008年以来，BBC的所有频道和栏目均可以通过BBC iPlayer服务。
自创办以来，BBC就积极参与重大社会议题的报道与转播，不但在世界范围内积累了大量观众，更因迅速、准确和比较公正的新闻报道方针建立起良好的公信力，在全世界范围内具有较高的关注度和影响力②。以新闻立台，积极发展国际新闻频道，推动电视节目的全球化和本土化传播，促使处于不同国家和地区的观众对节目内容的关注和接受，从而扩大自身的媒介话语权和影响力，无疑是BBC发展的重要经验，同时也为中国电视媒体的对外传播提供了很好的借鉴作用。具体而言，BBC的“全球本土化”策略主要包括如下几个方面：

1.全球化叙事策略与多元本土文化的融合

在BBC电视台的大厅里，有一个伸向四面八方的话筒的雕塑，代表着其传播世界性的声音，也体现着当前BBC电视新闻节目的内在诉求。通过每天24小时对外播出电视节目，BBC的新闻和话题大多体现出国际化的样貌，涵盖国际政治、经济、体育、科技、文化等不同的领域，不仅关注全球的重特大事件，也注重对科技文化领域最新、最前沿动态的介绍。更为重要的是，BBC积极发挥在世界各地记者站的优势，每小时都有从前方发来的新闻报道、深度报道以及世界各地的话题，大量资深的调查记者、编辑、导演和纪录片制作者成为节目的核心资源，全球化的叙事策略保证了其电视节目的全球化视野以及对国际新闻和话题的及时高效传达。
而在本土传播的过程中，虽然跨越不同的生活方式、社会制度和价值体系，BBC对外播出的电视节目也努力在报道方式、切入视角、观点阐释、叙事风格上适应不同国家和地区受众的接受心理和接受习惯。以BBC在非洲仅有的两档斯瓦西里语节目之一的Haba Na Haba为例，作为BBC国际开发慈善机构BBC Media Action与Radio Free Africa和坦桑尼亚的社区广播站联合制作的节目，节目内容与当地的社会发展紧密结合，旨在推动普通民众与领导人的对话，既有记者的报道，也有普通人讲述他们自己的故事。在节目中，人们有机会向政府代表提问，如关于食品和水、事业与贫困、道路、用电、腐败、教育和健康等理由，节目也会强调已经取得的进步，报道政府服务的改善③。可以说，BBC在非洲话题上的关切已经更像一个本土媒体，但又比本土媒体更具优势，能够以全球的视角，邀请更权威的专家来共同探讨非洲的未来。

2. 推行全球品牌战略及搭建全媒体平台

早在上世纪 90 年代，BBC 就已经形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链，通过对知识产权的收购、投资、开发以及版权许可贸易，进行品牌推广和增值。比如由 BBC打造的《舞动奇迹》作为世界上最成功的真人秀节目，被正式载入吉尼斯世界纪录④，世界上已有近40个国家购买了该节目形式的版权，除了欧美等国，还包括中国、印度和日本等。除此之外，BBC还对电视节目进行版权许可交易，除将电视节目在英国国内首播、重播外，许可国外电视媒体播出，销售播放权。与此同时，BBC还充分利用播出的纪实、历史及娱乐节目等巨大的资源优势，将电视节目复制成 DVD、CD 等音像制品出版发行，开拓与节目内容相关的出版业务及创意产品，实现电视节目的增值，从而在电视领域之外扩大品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。
另外，BBC还将独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合为一个先进的跨平台多媒体新闻中心。在内容层面，以BBC新闻中心为例，各地记者采集的所有信息都需要发送到新闻集成平台上，这打破了过去按频道类型分类的方式，而将原来独立的新闻平台整合后分为电视新闻、网络新闻和广播新闻三个编辑区域，每个新闻编辑区根据各自需求从新闻采集平台获得新闻源，然后按受众的不同需求与传播途径的差异进行编辑，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个终端上播发，BBC新闻中心在整个过程中统一调度、协调全球新闻的采集以电视、广播与网络24小时的节目内容编发。技术层面，除BBC.com 等网络平台外，BBC于2007年12月正式推出了全新iPlayer，它既可以在互联网上使用，也可以使用iPad平板电脑和手机观看，通过iPlayer收看收听BBC节目不用缴纳费用（同步收看节论文导读：
目除外），从而提供了一个在媒介融合环境中全新的收看电视的方式。到2012年，世界各地的观众可以通过40多种移动设备和平台实现对BBC电视节目的即时观看和回放点播⑤。BBC同时还加大了对适用于智能手机、平板电脑以及网络电视的新闻应用程序的开发，通过数字技术进行全媒体及跨行业的业务拓展，以此实现产品及品牌价值的最大化。