浅谈传统节庆与新兴节庆在整合营销传播中差异

论文导读：节日庆典”的简称，是指某地区或某城市以其特有的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。与传统节庆相比，新兴节庆的活动特点、操办方式、承载的社会功能等都有所
摘要：本文的观点倾向于认同新兴节庆在整合营销传播中的优势，以“双十一”为例来论证新兴节庆的经济性。“双十一”自举办五年来，销售额逐次刷新，创造了电子商务界的传奇，取得了巨大的经济效益，本文将从“双十一”的由来；“双十一”的发展；“双十一”成功的理由分析来证明新兴节庆相比传统节庆营销的成功之处。
关键词：新兴节庆；经济性；“双十一”
节庆是“节日庆典”的简称，是指某地区或某城市以其特有的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。与传统节庆相比，新兴节庆的活动特点、操办方式、承载的社会功能等都有所转变，更多的注重节庆活动的影响力和轰动效应、城市知名度宣扬、城市品位升级，城市形象塑造，同时加大力度来刺激消费、繁荣经济。漾濞核桃节、墨江双胞胎节等新兴节庆取得一定成就，得到当地及外界的认可，成为当地的名片，从而带动旅游业等相关衍生产业，给当地带来源源不断的经济利益。然而伴随消费方式、消费观念等的转变以及科技的发展，新兴节庆的概念已不局限于某地区或某城市，而升华为借助某一平台影响大众，潜移默化引领大众来消费，最大化运用新兴节庆经济性推动企业发展的又一种新兴节庆。阿里集团董事会主席兼CEO马云利用敏锐的嗅觉，成功推出“双十一”购物节，“双十一”自举办开始，号召力及经济效应逐年递增，马云也成为电子商务界的领军人物。

一、“双十一”的由来

“双十一”顾名思义就是11月11日，因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”，是年轻人的一个另类节日，在大学生群体中呈现出“白热化”的趋势。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，在这一天，单身男女大多相约结束单身，这样的寓意促使电影院、旅游景点等纷纷打出第二人免单等活动，随着节日的发展，商家的卖点就更多，尤其是线上商家更是利用这一天以脱光为由打折促销，再加上年轻人群体日常就青睐于网上购物，“双十一”逐步发展成名副其实的购物狂欢节。2009年前，11月11日不过是一个普普通通属于学生时代的光棍节，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。①从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、淘宝为代表的大型电子商务网站会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性也因为联系到购物节而更受人们关注。
提到“双十一”便不能不着重提天猫，在某种程度上是天猫促成“双十一”购物节的发扬光大。2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。②选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。第一年只有27个品牌参加活动，销售额为5200万元。而到了2012年第四个“双十一”，有一万商家参加，销售额达到不可思议的191亿元，震惊了零售业。2013年天猫“双十一”有两万商家参加，数量相比2012年翻倍，阿里巴巴总部数据显示，截止至2013年11月11日24时，销售额达到350亿元，这个数字，大概是2012年美国网络星期一交易额（120亿元）的两倍，“双十一”成为全球最大购物狂欢节。

二、“双十一”的发展

“双十一”购物节自成立五年来，双十一这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事，回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，其发展史可以用辉煌来形容，逐步塑成电子商务界的传奇，五年来的发展成就数据如下：

1、2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；

2、2010年，提高到9.36亿元；

3、2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；

4、2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到

1.058亿笔。

5、2013年，最新数据显示，今年淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49：，阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿；1

1.11日总交易额350.19亿。

2013年“双十一”购物节交易额排在前五位的省市分别是：上海市以21.6亿元位居城市榜首位，其后是北京市18.05亿元，杭州市10.49亿元，深圳市8.88亿元，广州市8.29亿元。浙江作为淘宝大省，一直保持优势，前23个小时稳坐头把交椅，广东和江苏紧随其后。有趣的是，根据支付宝成交监控，到了最后一小时，广东“剁手党”突然发力，成交额（33.7亿元）反超浙江，成为排行第一的省份。浙江和江苏分别以33.6亿和30.6亿排在第二和第三位。
“双十一”购物节、疯狂的买家，却因各出妙招的卖家变得另有一番滋味，在这个符号消费时代，品牌的力量越发重要，品牌的种类也越发繁多，从而从消费者心理入手成为各大卖家及各大品牌的竞争点，在相同的游戏规则下，打出的噱头、提供的服务等甚至成为输赢的关键点，在2013年的购物节之战中，排在前十的卖家如表格所示：
使顾客满意是企业与顾客保持长期稳定关系的基础，但企业追逐的利润最大化目标与顾客期望的价值最大化目标之间存在着矛盾。顾客在追求既定的价值目标时，其动态的顾客价值变化，实际上反映了顾客与企业之间利益格局的形成过程。顾客满意可以从两个角度来认识：从需求角度来看，顾客在消费过程中希望享受尊重，不仅是单纯的论文导读：式从而保持顾客购物选择期间心情愉悦；此外，店家销售火爆的商品基本都是限量，使得购物者在选购到商品时有一种超级赚便宜的心态，买到即赚到是俘获消费者内心的有力武器，以上两点是笔者总结的单店销售火爆的重要理由之二。上一页12
物质感受，更多的是享受服务带来的精神享受；从供给角度来看，企业作为顾客的供给方，供给的核心在于增加顾客剩余，并且促使顾客对产品价值满意、服务价值满意、整体形象价值满意。笔者是购物节的忠实粉丝，据购物期间感受，2013年双十一支付宝成交金额排名前十的单店，每家服务的人员都在十个阿里旺旺（负责与买家沟通的服务人员）左右，服务态度相当好，根据买家需要，聊天语气包含各种版本，就2013年来讲最火的是甄嬛体，结合良好的沟通方式从而保持顾客购物选择期间心情愉悦；此外，店家销售火爆的商品基本都是限量，使得购物者在选购到商品时有一种超级赚便宜的心态，买到即赚到是俘获消费者内心的有力武器，以上两点是笔者总结的单店销售火爆的重要理由之二。