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浅议广告传播与意识形态

最后更新时间:2023-12-26 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:32593 浏览:153692
论文导读:致“消费至上”的观念大行其道。人们对各种商品开始崇尚和追逐,商品拜物教和享乐主义逐渐流行。朱迪斯·威廉森在《广告解码》中指出,广告不断告诉我们,真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什
【文章摘要】
在大量商品日益同质化的今天,“作用的消费”逐渐成为主流,消费者正前所未有地暴露在一个由广告编织出来的意识形态的世界里。广告染指意识形态只是一种手段,它并不负有文化建设的责任。广告意识形态化日益明显和流行,其宏观上必定对社会造成一些负面的影响。如果积极地看待意识形态化这一倾向,意识形态策略可以说能够发展成为一种全新的与消费者沟通的方式。
【关键词】
广告;意识形态;批判;策略
提起广告与意识形态,有两种普遍的观点。首先,对于大众来说,意识形态仿佛是只与政治相关的一个概念,与商业广告应该没什么瓜葛。而第二种观点主要是存在于广告批判研究领域中,大多数研究都以批判揭露的态度来分析广告中的意识形态以及其造成的种种负面影响。那么广告传播与意识形态到底有什么样的相互影响?
1 当代广告的意识形态化
理查德·奥曼认为“也许所有的广告都包括或意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情”。朱迪斯·威廉森在《广告解码》中认为,广告再现了我们与存活的真实环境和真实条件之间的假想关系,从这个作用上来说,广告是意识形态的。阿尔都塞将意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。以此来认识广告意识形态不无道理,因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”,并且在此基础上,广告意识形态更有其独特性。
依据菲利普·科特勒的观点,在商品大量丰富和同质化日益严重的今天,人们已经跨越了质和量的消费阶段,而进入了感性消费阶段。虽然广告仍以推动销售为终极目的,但是这似乎已非仅仅商品或服务利益的提出所力所能及的了。当代形形色色的广告不断地传播着某种生活方式、生活态度、生活哲学和意识形态,企图以此为潜移默化的手段,从更深的层次上达到影响消费者的效果。而且,如今形形色色的媒体对人们的影响如此深入和广泛,这使得依附媒体为载体的广告变得无孔不入。有人曾形象地说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”如果说媒体是俗气的制造者,那么广告则是其利器。广告于大众传媒相结合以后,广告的话语霸权形成了,广告的意识形态功能也具备了。它已成为影响当代文化、影响人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态的事物。因此,依笔者看来,广告与意识形态的相互关系之所以变得日益明显而重要,广告之所以会意识形态化,首先是由于符号作用的消费成为主流,另一显著条件就是媒体影响力的深入和扩展。
广告往往总是以迎合大众的态度来展开说服,因而广告中的意识形态往往能够反映一个时代人们的精神面貌和存活状态。不同的社会语境,有不同的广告意识形态。80年代末、90年代初,广告的意识形态气魄宏大,受政治意识形态的影响,强调社会责任与奉献。长虹广为人知的口号“以产业报国,以弘扬民族精神为己任”正是这种意识形态的代表。90年代末,随着社会的进一步转型和市场经济的推进,社会意识关注的重点也从整体过渡到个人,从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。对个体价值和自我梦想的张扬,对享受和愉悦感的重视,多以生活哲学而非道德教条的面貌出现,是当代广告意识形态的一大特征。
广告在它的各个历史时期中,从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界:功成名就、下岗待业、人生感情、文体赛事、战争、民族、世界。广告为无数商品贴上形形色色的观念和态度,当代广告的意识形态化已是显然的趋势。
2 对广告意识形态的批判
广告作为一门专业学科,其作为商品信息沟通手段的实用性得到了普遍的承认和支持,然而,从宏观的角度来看,广告已经超出其本身成为大众文化的重要部份,其带来的社会影响无疑也将是深刻的。事物是具有两面性的,广告传播无疑对意识形态具有好与坏的双重影响,然而似乎对广告意识形态的批判研究居多。在这些批判研究中,广告意识形态的负面影响成为其主要内容。对广告意识形态的批判主要有以下几个方面:

2.1宣扬消费主义

广告的最终目的是促成消费,所以广告的一切环节都是围绕着刺激人们的消费和行为展开的。弥漫在广告中的总有浓厚的消费意识,常常诱导不合理的消费,逐渐导致“消费至上”的观念大行其道。人们对各种商品开始崇尚和追逐,商品拜物教和享乐主义逐渐流行。朱迪斯·威廉森在《广告解码》中指出,广告不断告诉我们,真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什么的理由。

2.2粉饰中产阶级的世界观

广告中描绘的生活总是轻松美好的,广告中的主角总是成功与潇洒的,广告不遗余力地为我们构造了一个个不真实的美好生活场景,流露着中产阶级的生活梦想。中产阶级有足够的可支配收入用于购买“东西”,而非生活必需品,他们是事业蒸蒸日上的专业人士,他们是国家经济发展的助推器,他们是时代的弄潮儿,他们表达了一个不再为物质上的存活而奋斗的社会本质。难怪广告极力渲染他们的生活方式,这既有利于对准中产阶级的鼓鼓的口袋,又对垂涎的大众有着无穷的吸引力。

2.3将女性的角色定位为“第二性”

广告中的女性的角色总是被定位在家庭,限定在妻子和母亲,其自身的最大价值主要体现在美丽、温顺、性感上。而在科技、社会事务上的成功形象往往是潇洒的男性。他们是理性、权威的公共领域的活动者,而她们则是依附于男性的家务工作者。反差如此鲜明的角色塑造,起到了强化性别差异及男女不平等的负面效果。早在90年代进行的观众对广告的负面社会效益的评价调查结果中,“电视广告常常有意无意地贬低妇女”这一理由已经相当突出。
3 广告传播中的意识形态策略
染指意识形态只是广告的手段,然而,如今或许可以这样说,忽视广告的意识形态性,或者不对广告的意识形态发生影响,广告是很难成功的。如果我们以更积极地态度来引导广告意识形态,那么就可以在推动社会观念的进步、宣扬更加健康、文明的生活方式和价值观念等方面多做努力。另外,我们更值得注意的是:我们从广告沟通的角度和方式来看,诉诸意识形态可以成为新的而且是更有效的与消论文导读:也是尤为重要的:(1)广告受众的主体化。广告中通过衣着、场景、情节等赋予了广告主角以特定的身份,而这种身份正是根据广告主的目标受众而定的。将目标受众群体的特征、他们的生活方式、他们的梦想追求通过各种渲染的手段再现在广告中,以此来让受众对号入座,观看者成为广告中的男女主角,通过他们“自己”来最大程度上影响
费者沟通的方式,意识形态策略将成为与消费者沟通的全新策略。意识形态广告通过影响意识形态来间接达到销售目标。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉。意识形态广告可以说是与罗瑟·瑞夫斯的USP理论相对的,是对硬销广告的一种背离。如今我们要面对商品同质化日益严重这一营销难题,要寻找独特的利益点日益困难,而且很多情况下“独特的销售主张”也许会迅速淹没在浩瀚的商品信息汪洋中。意识形态广告可以不同程度地影响消费者的情感和观念,从这个作用上来说,它对于品牌形象的建设至关重要。
经过与意识形态广告公司长达16年的合作,中兴百货业务上涨28倍。台湾统一集团的一杯咖啡买到了比同类咖啡多处十元的,并将一个并不存在的品牌左岸咖啡馆建立在消费者心中。贝纳通服饰以叛逆的姿态用涉及恐怖主义、、艾滋病等具有争议的广告引起了社会的广泛关注,取得了事半功倍的效果。
可见,意识形态策略自有其成功的途径和秘诀。在理查德·奥曼看来,意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点,——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”从符号学的角度看,广告中最常见的修辞与叙事技巧是作用的嫁接。把一种与某个商品并不具有必定联系的作用“嫁接”到该商品。 以上的论述其实已经指出了意识形态策略的主要内容:通过作用的嫁接得到消费者的认同。另外,以下策略也是尤为重要的:
(1)广告受众的主体化。广告中通过衣着、场景、情节等赋予了广告主角以特定的身份,而这种身份正是根据广告主的目标受众而定的。将目标受众群体的特征、他们的生活方式、他们的梦想追求通过各种渲染的手段再现在广告中,以此来让受众对号入座,观看者成为广告中的男女主角,通过他们“自己”来最大程度上影响受众心理和行为。
(2)激活大众消费。可以说通过拟像在商品与人类无意识之间建立虚幻的联系是广告成功影响观众的主要理由。广告激起消费者某种,消费者通过购买商品而渴望得到的满足,广告因此达到了销售目的。
(3)汲取后现代文化特征。例如这方面比较成功的意识形态广告公司就是在后现代的消费文化之上,利用民族美学、后现代主义、西方美学等元素把消费主张融入广告诉求,尤其提倡自我的意识消费。而且总是先行颠覆广告受众的特定领域的价值观,表现出对权威和传统的蔑视和突破。在后现代营销的策略指导下,作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存在、我的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的真实。“我”的需要与、个体化的体验、快感和愉悦,成为人们存活的基本追求。
总的来说,运用意识形态策略的广告深谙如何激发人的潜在需要和,并以此为目的将消费者建立为广告中的主体;在广告中,消费“主体”不仅在消费产品或服务,更在享受由此带来的种种精神和需要的满足。这有赖于广告附加在商品或服务上的各种丰富的“作用”,当消费者认可、接受这些作用而进行消费时,广告的意识形态便产生了,广告主的利益就这样变成了广大消费者的利益。
意识形态策略对广告人提出了新的要求:要保持对整个社会和个个群体的生活方式、价值观念和消费文化等的敏感度,不要执迷于营销、传播一隅,这样才能更巧妙地发现与消费者沟通的最佳途径。
【参考文献】
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[8]喻锎,后现代广告的恋物符码,《理论界》,2007年3月刊。
【作者简介】
方明,1985-9,女,讲师,研究方向:广告学,现当代文学