试谈消费者心理神经科学简介

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摘要 消费者神经科学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为和心理过程的交叉学科，侧重点在于消费者偏好、支付意愿及对产品的价值评估等理由。目前，该领域内的主流研究范式是：Knutson等人使用的购物任务（研究产品偏好）以及Plasann等人的竞价任务（探索消费者的支付意愿）。大量脑戍像研究结果发现：消费者购买行为所涉及到的皮层及脑区包括：内侧前额叶皮质（MPFC）、脑岛（insuar）、眶额叶（OFC）及伏隔核（NAcc）等。其中，内侧前额皮质主要表征消费者的产品偏好及价值评估，具有购买预测功能，脑岛则与产品紧密相关，眶额叶主要表征消费者的愉快体验及支付意愿。由于购买行为受到个人特质、情绪、社会等多重复杂因素的影响，加之小样本施测，使得相对简单的实验室模拟研究结果在效度和信度方面遭到质疑，因此，未来研究可以着眼于以下几个方面：1）在技术手段上，通过整合ERP和fMRi等相关数据来得出更为准确的结论；2）在变量制约上，关注消费者的负性情绪、人格特征及等产品因素来考查其对购买决策的影响：3）验证现有的经济理论以更好的阐释、发展人类的日常消费决策的心理机制。
关键词 消费者神经科学；fMRI；内侧前额叶皮质；脑岛；眶额叶
分类号 B849：C93；B845
人们在为选择的产品支付费用时，是否痛并快乐着？消费者的购买决策是产生于观看产品阶段还是了解阶段？高价的产品为何被评估为高质量的产品？此类理由在早期研究中通常是采用经验判断、问卷采样或者行为观察等手段来推测个体心理。如：在购买昂贵商品时，个体“痛并快乐”的心理可能是由于其一方面得到了奖励（买到产品），另一方面又遭受了损失（支付金钱）。随着神经科学手段在跨学科中的应用（如：经济学、心理学等1，类似消费者神经科学这消费者心理神经科学简介论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.样的交叉学科便应运而生，该学科是在神经经济学日益细分完善的背景下，希望借助于神经科学所提供的客观的、可测量的研究工具，从认知神经机制层面解答上述理由。本文的逻辑是：首先对这门新兴学科进行初步介绍；然后，针对具体理由阐述该领域内的主流研究范式及各自优缺点：之后，从认知神经科学视角归纳新近研究发现并提出自己的初步判断深思；最后，基于消费者神经科学当前所受的制约，展望其发展前景，以期为未来研究提供方向。
1 消费者神经科学简介
传统消费者心理学研究中常被诟病的一个理由是：使用问卷、访谈等直接形式问询消费者的偏好及选择时，人们不能或者不愿意完全地表明自身观点。然而随着脑成像技术的参与使得消费者的花费和收益之间的有效权衡能够被市场研究者所量化，由此市场研究者更好的理解了消费者的偏好，这就引导实践生产中产品的设计和呈现方式更好的符合消费者的偏好。不言而喻，消费者神经科学的出现是高度发达的市场经济结果，此领域的研究和发展与人类的日常消费及整个经济活动息息相关。目前，研究者未对消费者神经科学的定义给予一致性的界定，但基本上都提及到：消费者神经科学是结合心理学、行为决策学和营销学及神经科学，利用神经生理学技术，如眼动技术（eyetracking）、皮肤电传导技术（skin conductance）、脑电图技术（EEG）和功能磁共振成像技术（fMRI）等来研究解释消费者在消费行为中的神经过程、心理作用及行为结果。
早在1991年，Lauterbur和Manield开始从事关于神经营销学的机密研究，2002年诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授最先提出“营销神经学（neuromarketing）”一词，但Hubert和Kenning（2008）认为“营销神经学的”命名过于模糊，而把“消费者神经科学（consumer neuroscience）”一词应运于这个新领域则更为恰当。然而，研究者在概述消费者神经科学的诞生和发展时必提到营销神经学，由此可知其普遍将营销神经学和消费者神经科学归为同一领域，未曾特意区分其叫法及研究范畴。近年，随着此领域研究的不断深入和扩展，可发现营销神经学和消费者神经科学的关注点有所不同：营销神经学更多的关注品牌效应及广告效应，旨在为特定的产品服务，而消费者神经科学则更多的关注消费者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、价值评估（value evaluation）等内容，其目标是更好的理解消费者偏好、各种评估因素及购买决策的过程。当然，消费者的价值评估及支付意愿也必定受到广告和品牌的影响，因为二者的研究理由都指向消费者的内心世界，研究策略也甚为相同，研究内容也颇有交叉。
纵观此领域近20年的探索成果，可发现研究者的关注点聚焦在广告神经学、品牌神经学两方面，而对于消费者购买决策的探索则起步较晚且较少。本文参考近年来使用fMRI技术所取得的成果，分析归纳消费者购买决策（包括产品偏好、支付意愿等）的实验范式，以及消费者在进行这些认知加工时所激活的重要大脑皮层及脑区，如内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex）、脑岛（Insular）和纹状体（Striatum）在消费决策中所起的作用。
鉴于我国市场经济起步较晚，其发展水平及生产需要未达到如欧美一些国家的水平，致使市场研究者少有甚至没有意识采用这种更加科学的策略去探究消费者的心理，这成为导致国内此领域研究薄弱，缺乏本土探索的重要理由。但国内也已有一些学者陆续关注神经营销学的发展概况，着重介绍了其产生、发展、优势等内容，凸显了其市场应用价值。本文重点关注消费者神经科学，旨在结合心理学，从认知神经机制的角度解释消费者如何做出消费决策。
2 消费者神经科学的研究范式
拆分复杂现象再重构的研究策略广泛使用于消费者神经科学的研究中。研究者根据研究理由的侧重点不同，使用不同范式研究购买预测、支付意愿（决策价值）等内容。其中购买预测、产品偏好的研究更多的使用了购物任务刺激范式，而支付意愿的研究更多使用了竞价（BDM）论文导读：mPFC除了与产品偏好具有密切关系外，还与决策价值、监控任务有关。Chib等人（2009）提出，腹内侧前额叶皮层（vmPFC）是一个重要的脑区，可编码决策价值（DecisiveValue），决策价值是决策过程中的一种输入，能够影响预期价值和结果价值，在购买决策研究中一般用消费者的支付意愿（willingnesstopay，WPT）来测量，可以理解为消费者面对产原文出自:中报教育网论文中心 www.zbjy.cn
范式。

2.1 购物任务刺激（产品，，选择1

研究者采用“购物任务刺激”这一实验范式，探索消费者的购买决策脑神经的预测机制。对于一个刺激任务，被试需要分四阶段完成：观看有标签的产品（产品阶段），观看产品（阶段），选择购买或者不购买（选择阶段），空屏注视，所有刺激图片以随机方式呈现。为了确保被试有效参与实验任务，即有足够的购买动机且较大程度的参与实验任务，所有的刺激产品图片呈现之后，实验程序从被试已选择的产品中随机抽选一个，作为被试真实交易的产品，购买与否由被试自行决定。扫描阶段完成后，被试对所有产品进行等级排列，参考维度为中意性、购买意愿、是否已拥有该产品。消费者偏好的大脑表征定位在产品和阶段，的大脑表征定位于阶段，购买选择的大脑表征定位于选择阶段。
此范式广泛的用于消费者购买决策的脑成像研究中，其最大的优点是分离了偏好、和选择这3个购买决策中的重要参量，使得研究者能更好的区分不同神经皮层的激活表征着购买决策中的不同评估阶段。众多的研究者采用此范式研究有关消费者神经科学领域的理由，但Karmarkar，Knutson和Shiv（2007）提出，从产品信息加工到转变为购买决策，这一过程如何与任务效价相结合的理由是购物任务刺激范式面对的主要挑战。此范式中限于实验室模拟情景的缺陷，各阶段呈现时间较短，被试在简短的时间内能否对任务作出真实的反应值得商榷。此外，的不可转变性，使得此范式与真实的消费情景差异较大，因而被试的行为选择结果作为统计参数显然具有不可信耐之嫌疑，如消费者在讨价还价的过程中可能做出完全不同的决策。

2.2 竞价范式（BDM）

由于购物任务刺激范式无法考察被试对刺激产品的支付意愿（价值评估）理由，因此竞价范式应运而生，其具体过程为：在一个刺激任务中，要求被试对刺激图片产品进行竞价以得到其使用权利，具体操作流程：呈现刺激物-空屏（被试深思时间）-被试出价-反馈阶段-空屏（结束）。被试的出价数目取决于实验刺激，如Plasann，O'Doherty和Rangel（2007）对刺激食物的竞价范围设定为$0，$1，$2，或$3，具体的竞价规则参照贝克尔的Becker-DeGroot-Marschak（BDM，1964）竞价规则，其具体操作在此不做赘述。竞价范式在有关消费者支付意愿的研究中得到广泛的应用。Plasann，O'Doherty等（2007）指出，实验室的市场交易行为使用这种范式之所以有效的理由为：规则简单，被试易理解；竞价这种行为准确地表达了被试的支付意愿；用竞价这种方式可得到被试的支付意愿，进而能够得到大脑在做消费决策时，其评估支付意愿的神经激活状况。
众多探讨消费者支付意愿的研究都采用了此范式，或是以此范式为蓝本，做出相应的扩展、改善，如Chib，Rangel，Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究证明了消费者对于不同商品的大脑评估都是由腹内侧前额中叶来表征的，此脑区负责所有类型商品的价值评估；Kang，Rangel，Camus和Colin（2011）在其实验的在前扫描阶段（prescanning）也使用竞价范式，来研究真实消费决策和假设消费决策二者所激活的神经区域的异同。
3 消费者神经科学的新近研究发现
近年来，研究者致力于不同的神经皮层及脑区在购买决策中的不同表征，下文将着重介绍。

3.1 前额叶皮质

3.

1.1 内侧前额叶皮质

神经经济学不断关注MPFC在经济活动甚至是日常消费决策中的作用。消费者神经科学的众多研究结果与MPFC有关。
研究发现，人们看到和品尝其所偏好饮料，男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏爱品牌的咖啡，青少倾听其喜欢CD时，其MPFC都得到了显著的激活。综合这些研究结果，可判断MPFC表征产品偏好，有了偏好，或许就会产生相应的预期奖励，进而激活MPFC，这与前期研究者认为MPFC与预期奖励相关的观点相印证。
同时，差异（如被试的支付意愿的差异、展示产品的的差异）与内侧前额皮质的激活有关。在购物任务范式的阶段，差异与内侧前额皮质（MPFC）的激活显著正相关，而且显著的预测了随后的购买结果，这表明内侧前额皮质（MPFC）可能表征对差异的评估。
进一步的研究发现内侧前额皮质可预测随后的购买选择。在Tusche等人（2010）的实验任务中被试没有对刺激产品分配注意力（低注意组），但内侧前额皮质仍可预测随后的购买选择，而在Levy等人（2011）的缺失选择实验任务中，内侧前额皮质同样可预测随后的购买选择。Tusche等人（2010）总结对比前人研究结果，赞同这样的观点：产品的神经评估和与选择有关的加工过程不一定完全依赖于刺激产品的注意加工，产品选择的预测可能还与选择相关的自动加工有关。
从以上研究结果可推知内侧前额皮质表征着物体产品的识别，而且有自动化的加工趋势，可对未注意产品进行编码加工，当然对自己偏好的产品较容易出现激活。偏好可以导致购买，但MPFC的激活与差异的一致性，使我们更加确信只有在合适时，偏好才更加明显，购买的可能性会更大，这就说明MPFC脑区不仅发挥着产品的物理识别、偏好的表征，还兼有比较、评估的功能。
随着研究的进一步深入，对表征产品偏好的大脑部位的空间探索与分辨越来越精细。研究发现腹内侧前额叶皮层（vmPFC）主要表征消费者对产品的偏好。vmPFC除了与产品偏好具有密切关系外，还与决策价值、监控任务有关。Chib等人（2009）提出，腹内侧前额叶皮层（vmPFC）是一个重要的脑区，可编码决策价值（Decisive Value），决策价值是决策过程中的一种输入，能够影响预期价值和结果价值，在购买决策研究中一般用消费者的支付意愿（willingness to pay，WPT）来测量，可以理解为消费者面对产品在大脑中评估其价值大小，决定自己的出价数目，也就是对产品的价值评估的心理加工过程。在Vikram等人的实验任务中，发现被试对所有类别刺激（货论文导读：原文出自:中报教育网论文中心 www.zbjy.cn
币奖励、小饰物、食物）的评估，都与腹内侧前额叶皮层有关，这就否定了不消费者心理神经科学简介由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.同种类刺激是由不同脑区编码评估的假设，因而推测得到：大脑可编码一个能够共享不同刺激价值评估的“通用货币”，即大脑能够在腹内侧前额叶皮层通过编码表征所有不同类型刺激的决策价值，称之为通用的“货币机制”。此外，研究者还认为腹内侧前额叶皮层在规划和监控任务中发挥重要作用。包含各种需要评估的因素情况下，自控理由在vmPFC脑区得到整合且评估了目标价值，这就表明消费者对选择产品的目标价值评估需要vmPFC的参与，而一旦涉及到对相关因素（如健康性、美味性）的评估取舍即考虑长远的厉害关系时又需要背内侧前额叶皮层（dorsal medialprefrontal cortex，DLPFC）的调控。基于腹内侧前额叶皮层的监控作用，Raabet等人（2011）假设冲动消费者和非冲动消费者之间的差异可能来源于腹内侧前额叶皮层激活程度的不同，但在他的实验结果中，这一假设却没有得到显著的数据支持。
综上所述，vmPFC不仅表征与产品相关的偏好及吸引性判断，而且有评估决策价值的作用，在多因素选择决策中还兼具了制约监控功能。在短期的目标评估中，vmPFC遵循目标价值发挥了首要的作用，一旦需要在多种因素中做出权衡时，vmPFC是否得到DLPFC的成功调控，成为区分自控成功和自控失败的根源，如此导致了自控成功者做出了合理的消费决策，而自控失败者则可能做出非理性的消费决策。理性决策和非理性决策的差异，很大程度上取决于消费者的情感因素，据此可推测：腹内侧前额叶皮质是将情感融入消费决策的重要区域。
3.

1.2 眶额叶皮层

一般认为，眶额叶皮层（OFC）在体验任务中编码愉快体验（experienced pleasantness），所以商家一般通过提高消费者的情感预期来增加体验质量的愉悦度。Plasarm等人（2008）在其实验中把同种红酒分为3种不同的刺激产品，结果发现被试所得知的红酒的越高，在其品尝过后会报告越高的愉快体验，其内侧眶额叶皮层激活越明显。Plasann等人认为正是这种市场营销行为（抬高）调节了与消费者体验愉快相关的神经系统，这种机制这种反过来影响消费者的决策。
此外，Plasann，O'Doherty等人（2007）发现内侧眶额叶皮层（mOFC）的激活与对商品评估阶段的WPT正性相关，即被试的眶额叶皮层对被选择项目的WPT进行了编码，产品的价值大小在内侧眶额叶也得到了“计算”，这一研究继承发展了前期研究者对OFC的探索。前文提到腹内侧前额皮层表征了消费者的WPT加工过程，而同样是研究产品的决策价值理由，对比分析可发现Chib等（2009）的实验刺激材料更加宽泛，涉及到了货币奖励、非食物货品和食物3类，而Plasann，O'Doherty等（2007）的实验刺激材料只是食物（基本的食欲奖励），由此是否可以判定OFC对产品的评估范围并没有vmPFC宽泛？这个还需进一步探索。
同样，De Martino，Kumaran，Holt和Dolan（2009）也发现眶额叶与被试对产品的价值评估有关。此研究关注被试在独立的买卖交易及有参考点的买卖交易中的支付意愿和最低卖价，他们发现在独立的交易阶段，眶额叶皮层的激活与被试的支付意愿和最低卖价都有关，而且注意到内侧眶额叶皮层更多的表征支付意愿，而背侧眶额叶皮层更多的表征最低卖价。
综上所述，眶额叶皮质与奖赏系统相关，对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估，mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验。再者，眶额叶皮层在消费者的决策评估中发挥了重要的作用。在评估决策价值任务中编码消费者的WPT，而体验任务的编码结果很可能影响消费者的WPT，被试对某个产品项目的愉快体验高，其最大支付意愿WPT可能随之提高。消费者对同一件产品的价值评估，更重要的是取决其在买卖交易中的地位，眶额叶皮层对最大支付意愿和最低卖价的不同区域表征有力的印证了禀赋效应，为其提供了生理证据。
神经经济学领域中研究者发现，在有关人类金钱预测和经济决策的研究中，纹状体在编码预期金钱奖励获得中发挥了重要的作用，然而很少有人知道大脑怎样编码金钱损失。Seymour等人研究发现，后侧纹状体（posteriorstriatum）的激活与金钱损失显著相关。消费者在购买产品时，一方面会获得预期奖励（得到偏爱的产品），一方面必定体会到金钱损失（需要支付产品），那么购买产品中消费者所体会到的金钱损失是否也与纹状体有关，下文将给予相关的介绍。
首先需要说明的是，伏隔核（NAcc）和嗅结（Tuberculum olfactorium）组成了腹侧纹状体（ventral striatum），由于实验设计和分析技术等理由，不同的研究者在探索消费者支付损失的研究中得出了不同的结论，有的定位范围较广则为腹侧纹状体，有的则较精细地定位到了伏隔核，而有的研究者直接把二者都当做预期激活脑区。
Knutson等人（2007）发现在其实验任务的产品展示阶段和阶段，被试对产品的偏好与伏隔核（NAcc）有关，这与一些研究成果相一致，都认为伏隔核的激活可预测随后的购买决策。此外，Raabet等人（2011）使用购物任务刺激范式，研究了冲动消费者的购买神经机制，Raabet在其假设和后文的讨论中指出，相比于非冲动消费者，冲动消费者在产品展示阶段其伏隔核（或者腹侧纹状体）都得到显著地激活。
由此可知较强的伏隔核（NAcc）激活与消费者的正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关，这可以预测消费者随后的购买可能性。
以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在购买任务中的作用，然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了纹状体在与购买相关的决策中的作用。
Betas和Moore（2012）使用被试最喜爱的3种音乐（产品刺激）作为实验刺激材料，让被试听音乐并对其熟悉性和喜爱性进行评价，最后发现在听音乐阶段被试论文导读：our等人（2007）认为腹侧纹状体的激活可能预示了心理上损失厌恶的趋势的观点不谋而合。消费者心理神经科学简介论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.上一页1234原文出自:中报教育网论文中心 www.zbjy.cn
的腹侧纹状体（ventral striatum，VS）的显著激活与此种CD的销售数量显著相关，一定程度上预测了此种音乐的流行性，这也显示了被试对这种音乐产品的偏爱。De Martino等人（2009）使用竞价范式，研究被试在两种不同的交易背景中的消费行为神经机制。在其实验任务中，被试的背侧纹状体（Dorsal ventral striatum）激活与其出价（买卖两种交易中的出价，即WPT，最高支付意愿；WPA，最低售价）阶段及估价阶段正性相关，这表明背侧纹状体在独立交易阶段中发挥重要作用。而腹侧纹状体在与参考点（reference point，指被试做价值评估时所考虑自己是买方还是买方）相关的价值评估中发挥重要作用。在参考交易阶段腹侧纹状体激活显著，这个参考点是产生禀赋效应的重要变量，具体表现为当被试作为买方时，其最大支付意愿WPT减小，而作为卖方时，其最低售价WPA抬高，这表明腹侧纹状体在禀赋效应中发挥重要作用，这与Se消费者心理神经科学简介相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.ymour等人（2007）认为腹侧纹状体的激活可能预示了心理上损失厌恶的趋势的观点不谋而合。消费者心理神经科学简介论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.