试析从营销视角看当今医患矛盾

论文导读：；医务工作者应给予患者更多的尊重，充分理解患者的想法。要将关系营销理念带到日常工作中，将客户满意作为工作标准，将提高顾客忠诚作为工作目的，认真、耐心地考虑患者提出的要求，对他们在治疗过程中出现的各种负面情绪表示理解，增进沟通，从而提高患者的满意度。

(二)加强医患双方沟通、理解和尊重过去，患者来到医院就诊，缺

[摘 要]和谐的医患关系是构建和谐社会的重要保障，也是一切医疗活动的基础。然而，近年来医疗纠纷案件逐渐增加，医患关系恶化已经成为不争的事实，对医患关系的讨论也已成为较热门的话题。造成医患关系紧张的理由是多方面的，主要包括现行医疗体制的局限性、政府经费投入不足、媒体的负面影响、医院人文关怀缺失等。通过对关系营销的相关理论进行述评，从营销视角分析医疗行业的现实状况和实施关系营销的必要性，并提出策略倡议。
[关键词]医患关系 ；关系营销；医疗服务
[]A [文章编号]
2095-3283（2014）05-0128-02
[作者简介]卢劲阳，男，汉族，湖北人，硕士研究生，研究方向：市场营销。
医患关系是医生与患者间的医治关系，它是医生与患者在医疗活动过程中形成的一种特殊的人际关系。近些年我国医患矛盾日益突出，医患关系呈现对立化、暴力化的特点。为推动医院的可持续发展，维护社会的安定团结，构建和谐的医患关系作用重大。

一、医患矛盾日益加剧的理由分析

(一)政府与政策方面的理由

据统计，近年来中国卫生总费用约占GDP的5%，财政的投入仅占卫生总费用的15.2%，而美国政府医疗卫生支出占GDP的比重约为16%。许多专家学者认为政府财政投入不足是医患矛盾日益加剧的主要理由。董晓玲（2009）认为，我国经济正处于高速发展时期，但国家社会保障发展相对滞后，财政中医疗卫生支出较少，加上新药品、新技术和设备的引进提升了医疗费用，致使很多患者看不起病、吃不起药，矛盾直接转化成医患冲突，医院成为冲突多发地。梁艳超（2010）认为，近年来在公立医院的改革中，政府把医疗机构推向市场，对医院的投入严重不足，而公立医院为了存活，不得不追求更大的经济效益，药品收入则成为医院收入的重要来源。
而大量的回扣药和医疗器械在“金钱”的开道下源源不断地用到患者身上，而销售商、医院和医生从中瓜分利润，致使医疗费用越来越高。
王居华（2008）认为，在市场经济条件下，国家对医院仍然定性为公益福利性质，但国家对医院的财政拨款严重不足，大部分资金需要医院自筹，医院在自谋生路、自求发展的同时产生了一些不良行为，加重了患者的负担，这是造成医患关系紧张的经济根源。还有学者认为，国家对药品生产、经营、销售和监管政策不完善，药品企业为了营利，将一些同类药品更换名称后再投入生产，而物价审批部门把关不严，致使药品虚高定价；同时政府对医疗单位的检查费、治疗费也未做及时调整，使药品费用在医疗费中比重增大，导致老百姓看不起病，最终矛盾指向医生。

(二)医院方面的理由

很多医院迫于经济压力，首先将收入指标下达到科室，然后科室又将指标下达到个人，个人指标又与收入挂钩。其结果是，医院和个人都只追求利润最大化，开大处方治小病，给病人做很多不必要的检查，对很多疾病进行重复检查等，这些都加重了病人的负担。医院一味追求经济利益，违反国家法规的行为，更加恶化了医患双方的矛盾。

(三)医生方面的理由

很多医生都承受着来自各方面的巨大压力，同时医生又是一个高风险、低收入的行业，这难免就会导致一些医生的心理不平衡，并将这种情绪带到工作中去。部分医生缺乏职业道德，唯利是图，极易导致医患关系恶化。
通过对北京市部分公立医疗机构的医生、患者、市民及政府部门工作人员四类人群进行问卷调查，结果发现，导致医患关系不和谐的医生因素主要是：医生的权威性被动摇；医生的逐利行为使其信任度降低；医生的法律观念相对滞后。以上这些都说明，来自患者对一些医生的医疗行为的怀疑度日益加深，医生的权威性开始动摇，加之，医务人员法律观念淡薄，不能运用法律手段来维护自身权益，这些情况加剧了的医患关系的紧张。

(四)患者方面的理由

生病就意味着患者要承受生理和心理的双重折磨，承受巨大压力的同时，他们寄希望于医务人员，希望医生能“妙手回春，药到病除”。然而，疾病理由的复杂性及医疗行为的高风险性决定了在现有的医疗水平下，并不是所有的治疗都会产生令人满意的效果。很多患者将全家毕生积蓄乃至向亲友借钱治病，而医疗费用的虚高，甚至重复计费、过度治疗给他们带来巨大伤害。当患者的预期没有得到满足或感到受到欺诈时，就容易导致医疗纠纷，甚至发生辱骂、恫吓、殴打医护人员等过激行为。

(五)媒体方面的因素

在目前的经济社会环境下，一些新闻媒体唯利是图，无视大多数医生仍是尽职尽责、兢兢业业为病人服务的客观事实，为了自身的利益，大肆炒作医疗事故，甚至无中生有，夸大事实。
这种不道德的行为，对于医疗行业的负面影响是巨大的，也会给医生带来精神压力。甚至会给患者带来一种错觉，觉得自己进医院不找熟人、不给红包就会被宰。

二、从营销角度出发构建和谐医患关系的举措

关系营销理论首先是在1985年由美国学者提出，它为今天的工业和服务市场提供了新的营销模式，被称为“交互营销”。关系营销的侧重点在于与各利益相关者建立和维持长期的互利友好合作关系，其基本特点在于沟通的双向性、战略制定的协同性和信息反馈的及时性，关系营销理论为新型医患关系的构建提供了理论依据。

(一)树立关系营销理念

在医患双方的传统意识中，几乎都存在患者自身的权利被忽视的现象，医务人员长期处于主动的地位。与过去相比，目前患者整体的知识水平有所提高，法律意识逐渐增强，这使得患者渴望更多地参与到医疗活动中去，他们需要得到知情权和更多的人文关怀。基于此，医疗机构需转变观念，将患者，而不是疾病放在主要位置，从营销视角看当今的医患矛盾论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.学会换位深思，更多考虑患者的需求；医务工作者应给予患者更多的尊重，充分理解患者的想法。要将关系营销理念带到日常工作中，将客户满意作为工作标准，将提高顾客忠诚作为工作目的，认真、耐心地考虑患者提出的要求，对他们在治疗过程中出现的各种负面情绪表示理解，增进沟通，从而提高患者的满意度。

(二)加强医患双方沟通、理解和尊重

过去，患者来到医院就诊，缺乏基本的消费意识，对环境的要求甚少，其主论文导读：的推荐。在这种情况下，医院的品牌形象就显得尤为重要，良好的品牌形象能对患者产生强大的吸引力，吸引患者前去就医。医院需积极参加公益活动，加强宣传，处理好与各方的关系，这样才能建立积极的品牌形象。（四）积极发挥医生的能动作用，推行内部营销由于医疗工作的特殊性质，医务人员已成为集高技术、高体能、低收人、高风
要目的就是看好病，这就造成了对医务人员强烈的依赖性。同时，很多医务工作者也因为患者缺乏相关医学知识，而很少或不愿与患者进行过多的交流，这就形成了医务人员将主要精力放在疾病而非患者身上。
在法制化日趋完善、人性化需求日趋强烈的今天，传统的就医模式受到巨大冲击。在这种环境下，医务人员首先应明确，自己面对的是一个个有思想的人，而不仅是疾病。医务人员有必要及时向患从营销视角看当今的医患矛盾相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.者及家属告知病情，并在下一步治疗展开前说明情况，并征得患者的同意。医方要站在患者的角度，理解患者的处境，而患者也应该将就医后的身体情况和真实想法及时与医方沟通，这样，医患关系才会向着和谐的方向发展。

(三)打造良好的品牌形象

可以说，形象和品牌是医院最重要的无形资产。很多患者对医疗常识和医学发展动态了解不多，所以，他们在选择医疗机构的时候主要是靠医院级别、自己的就诊经验、媒体的相关报道以及他人的推荐。在这种情况下，医院的品牌形象就显得尤为重要，良好的品牌形象能对患者产生强大的吸引力，吸引患者前去就医。医院需积极参加公益活动，加强宣传，处理好与各方的关系，这样才能建立积极的品牌形象。

(四)积极发挥医生的能动作用，推行内部营销

由于医疗工作的特殊性质，医务人员已成为集高技术、高体能、低收人、高风险于一身的特殊群体，同时，社会却未给医务人员实现自身价值预留足够的空间，医务人员的技术价值和劳动价值未得到社会的充分认可，其人格和合法权益也缺乏相应的法律、法规的保护，谩骂、殴打医务人员的事件时有发生。医疗机构应成为医务人员的坚强后盾，要想善待患者，必先善待医务人员，因为服务与质量来自于人，医务人员是医疗服务的提供者，也是医疗机构与患者关系的直接经营者，其服务意识和服务水平影响着患者对医疗机构的认识和未来的就诊情况。如对于高风险手术，除患者需购买手术险外，医院可负责购买手术意外险，为医生解决后顾之忧。医疗机构应积极推行内部营销，视医务人员为内部客户，营造适合医务人员成长和发展的良好氛围，创造和发展企业文化，建立激励机制，尊重知识、爱护人才，给予医务人员相应的待遇，调动医务人员的积极性，确保吸引和留住优秀的医务工作者。
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（责任编辑：牟洪波）