探究移动互联“革命”地产营销

论文导读：动互联网就是驱动信息传播革命的“罪魁祸首”。移动互联网如何革命信息传播逻辑进而革命地产营销呢？我认为有以下四个方面。首先，信息传播途径从“水坝分流”转变为“天雨”，也就是从少数大众媒体垄断信息，到大家获取信息的途径多元化，阅读碎片化。甚至可以说，现在已经没有“大众媒体”，只有“分众媒体”。不可能再指
所有营销人都知道，当下乃至未来房地产营销中最大的理由是找不到客户。而找不到客户有两个深层次理由。一个当然是市场变化，市场供过于求更加明显，相对供应量而言，客户稀少了；另一个理由就是信息传播发生了巨变。就营销客户召集环节而言，营销就是将信息准确地传递给目标客户的过程，信息传播原理发生变化，客户召集逻辑自然需要革新。而移动互联网就是驱动信息传播革命的“罪魁祸首”。
移动互联网如何革命信息传播逻辑进而革命地产营销呢？我认为有以下四个方面。
首先，信息传播途径从“水坝分流”转变为“天雨”，也就是从少数大众媒体垄断信息，到大家获取信息的途径多元化，阅读碎片化。甚至可以说，现在已经没有“大众媒体”，只有“分众媒体”。不可能再指望某个或某几个信息渠道覆盖到全部目标客户。
其次，是信息传播机制从“漏斗”到“波纹”再到“不规则网状”。从“漏斗”到“波纹”是互联网时代的传播变化，而移动互联网的社交化传播则使得传播变成了“不规则的网状”，不仅是成交客户的口碑传播，而是“人人自媒体”，任何时点上都可能发生信息传播的裂变，最终沿着不易制约的方向演进。比如“挖掘机技术哪家强”的传播事件，不知起于什么源头，却变成了互联网上的一场狂欢，开始似乎成了蓝翔的免费广告，最后又走到了对蓝翔各种丑闻的挖掘，这就是移动互联网时代的传播“非逻辑”。这种社交化传播模型使得开发商与客户之间的信息不对称大幅降低，缺乏诚意的传播难以像以前那样奏效。
再次，信息传播方向从“单向灌输”到“互动沟通”，品牌与客户的连接有机会从“弱关系”变成“强关系”。现在越来越多的APP或微信应用更加强调“在线”，而不仅仅是自媒体或者广告平台。用微信自己的语言来说，微信是个富媒体，能更快捷、低成本地实现品牌与客户的“连接”，“连接”的效率越高，客户关系越强，信息传播才能更有效果。今年非常火热的小米“参与感”，已经彻底颠覆了原有的传播与营销模型。
最后，信息传播效果反馈可以做到从“定性化”到“定量化”，通过移动互联网的客户追踪和数据挖掘技术，我们可以逐步做到到客户的精准定位，以及各种渠道效果的数据反馈。以前一直说我们都知道广告有一半被浪费了，但我们不知道浪费在哪里，但在移动互联网上的营销，我们有机会知道。
我们再回头去反思之前房地产营销的客户召集逻辑。在完成客户定位之后，我们分两条线展开客户召集工作。一是根据客户素描确定客户价值偏好，进而制定推广主题和画面表现，做广告、做活动，也就是通过不断的信息提高项目影响力吸引客户来访，之前的客户召集其实就干这一件事。二是制定客户地图，匹配对应的渠道做拓客，这已经成为当下营销的必选动作。
但在移动互联网颠覆了原有传播逻辑之后，这些客户召集手段都碰到不同程度的理由，营销人在实践中碰到诸多现实的痛点。比如，通过大众媒体很难做到客户来访，影响力也难做起来，根源就在于信息传播途径的“天雨”模型；常规的微信推广虽然绞尽脑汁，但却应者寥寥，理由在于大部分微推依然沿用“单向灌输”的广告思维；人员拓客具备互动沟通的强关系，能够实现拉访的效果，但由于其“1对1”的原理必定需要人海战术予以支撑，管理难度大且成本较高，总结起来就是“有效果、但效率低”。而且各种传播渠道独立运作，缺乏协同互通，造成极大的资源浪费。拿“拓客”的例子说，我们基于客户地图（假设是高执行力的）派发10万海报，可能形成了300组来访，实现了10组认筹，但案场只关注这10组客户，其他的努力都被无视了，但事实上10份海报接触了10万人，剩下99700人的反应我们无从知晓，传播效果也难以再利用，这就是孤立做线下拓客的弊端之一。
当然了，移动互联网革命了信息传播的途径、机制和方向的同时，也依然遵循传统的一些基本原理。正如周鸿祎所说，没有人能阻挡趋势。移动互联网对地产营销客户召集的革命依然正在进行并且不可阻挡。不能适应趋势的，只会面对越来越多的痛点。所谓“通者不痛”。“通”，就是要顺应趋势，做基于移动互联网逻辑的全渠道整合。其要旨在于基于客户对标的原理之上，将所有的渠道整合到移动终端上，通过互动服务实现客户生长。
作者系易居中国执行总裁 全文地址：www.7ctime.com/fdcyxchlw/lw49610.html上一论文：简析县域卷烟重点市场的“1+7”精准营销模式创新