探讨科技期刊数字出版之整合营销思路

论文导读：
[摘要]在数字出版时代，科技期刊理所当然应走数字化之路。传媒营销的发展趋势是整合营销，科技数字期刊未来也应进行整合营销。媒介选择、适应国际营销潮流等多方面理由决定科技数字期刊必须要实行整合营销。在整体的整合营销探索中，科技数字期刊可以从网页设计、反馈平台、事件营销及促销广告多个方面入手，进行整合营销活动的开发。
[关键词]科技期刊；数字出版；整合营销
[作者单位]杨曙，常州工学院人文社科学院。
[基金项目]江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学研究指导项目“媒介融合背景下无锡新区国家数字出版基地产业链优化研究”（项目号：2012SJD860015）；2014年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“虚拟存在的美学研究”（项目号：14YJA751028）。
科技期刊是一种传媒产品，随着时展，科技期刊必须从多途径进行传播。当下，人们的阅读习惯已经由纸媒转为数字媒体，这也意味着人们更多地利用数字化途径来获取信息。在我国，数字期刊的规模已经形成。依托国家相关政策，科技期刊数字化已经成为发展趋势。

一、科技期刊数字出版营销的发展目前状况

科技期刊数字出版是指以数字化平台为信息传播渠道，以数字内容为主要的流通介质，以网银支付为主要交易手段的科技期刊出版与发行模式。国内方面，科技数字期刊的营销开发率特别低，更谈不上整合营销。很多科技期刊还开通了自身的网站，但是这些网站本身并不具备营销功能，很多科技期刊在进行数字化的过程中只是将期刊内容上传至相关的集成网站。中国人民大学出版社总编辑贺耀敏指出：“传统出版在现实中最大的担忧是数字出版如何实现盈利。数字出版较长的回报周期、对传统出版来说十分陌生的市场环境和传统出版较为落后的经营管理，都不利于数字出版的发展”。虽然，当前科技期刊进行数字出版会存在一些不利因素，但在未来，数字出版必定会成为科技期刊发展的重要的出版形式。
依托网络，信息化平台有电脑、手机和其他移动终端平台。随着3G时代的到来，手机和其他移动终端已经作为用户非常重要的客户端，也成为数字出版的重要增长部分。但总体来说，目前大规模使用手机进行出版传播的期刊以娱乐或文化期刊为主，也有部分科技期刊利用手机、移动终端来出版。在未来的科技期刊盈利模式当中，电脑、手机及其他移动终端等平台将并存。

二、整合营销方案实行的必要性

整合营销在当今的传媒世界中是一个复杂且关键的话题，其是由北卡莱罗纳大学教授劳特朋提出的，其原理是运用消费者为核心来组合企业行为，“它要求各种单一的营销途径为了共同的目标结合起来，和谐地运转，……从而不仅能够在营销方面取得最大合力，还能推动出版社的品牌建设和持久发展。”“把零散的、个性化和经验化的营销整合成为系统的、严谨的、科学的和规范性的营销。”最终传播将实现统一目标，统一信息，统一形象，实现和消费者的互动，建立产品品牌在消费者心目中的地位。

1.媒介选择的需要

美国传播学者施拉姆提出媒介选择公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，消费者在信息获取方面会坚持“省力原则”，希望自身以最小的付出来获取最大的回报。对于科技数字期刊，通过传播形式和内容的完善来提高消费者阅读期刊的报偿度，具有很重要的价值。在整合营销过程中，消费者不仅获得的是期刊内容信息，也获得了其他的回报。整合营销中的活动议程、消费者数字平台往往会使消费者获得额外的回报。

2.多方面暗示消费者的需要

依托整合营销，利用多种途径进行营销，是对传统销售中单一的书店买卖或者手机阅读简单付费买卖的绝对颠覆。通过整合营销，科技期刊的社会和经济价值会得到最大化呈现，充分体现出生态整合营销的特点。整合营销中的网页设计、反馈平台等往往具备对科技数字出版产品整体形象的提升功能，这些形式表现为统一形象，统一声音，对消费者产生暗示类的提醒，实现科技期刊社与对外市场要素的无缝链接。

3.适应国际营销潮流的需要

整合营销是一种全新的营销思想，也是一种鲜明的管理理念，是在全球化潮流下经营数字出版企业的重要战略组成。在整合营销环境下，出版机构合理配置资源，将整体销售环节进一步地优化配置，提升科技数字期刊的经济利益，符合数字出版的“走出去”战略。

三、整合营销方案实行的手段

整合营销是未来科技数字期刊的重要发展方向，在整体的整合营销探索中，科技数字期刊可以从网页设计、反馈平台、事件营销和促销广告等几个方面入手，进行整合营销活动的开发，促使科技数字期刊获得广阔的发展空间。

1.网页设计

对于科技数字期刊而言，进行整合营销首先要把自身的网站建立好，科技数字期刊的消费者在一定程度上也是作者，网站是科技数字期刊独立整合营销的基础设施。
（1）要着重打造和科技期刊形象一致的网站。整合营销的一个关键即是“统一目标，统一信息，统一形象”，实现产品在消费者心目中的定位，促使消费者购买产品。在整合营销中，既包括刺激消费者的购买并促使消费者购买的产品主体，又包括促使购买的大环境。科技数字期刊的网站应该是具有专业气息的，整体网站设计要简洁、大方和明了，不能传递过分杂乱的信息。网站本身要和纸质版的内容和风格保持一致。
（2）网站要具有独立性，不要依托单位网站。不少科技数字期刊并不具备独立的网站，完全是依托单位网站，这样就削弱了整合营销的效果。在部分高校或研究所的网页上面，消费者要找到科技数字期刊的链接十分困难，甚至需要多次链接，对消费者造成很大的困扰。有条件的科技数字期刊应该建立自身独立的网站，部分期刊社往往旗下拥有多种期刊，在有条件的情况下，应该使各期刊独立，拥有各自独立的网站，达到最佳的整合营销效果。
（3）提高整合营销意识。科技数字期刊整合营销应该把投稿以及消费者所需要刊载论文的信息放在网站的显著位置。根据笔者随意抽样的几个科技期刊网站，发现不少网站的栏目排列十分随意，很多网站只是根据编辑自我的兴趣来进行排列，并没有把消费者放在核心位置。尤其是不少网站上设定的内容是一些消费者并不怎么感兴趣的话题，一些期刊所设定的链接往往直接链接到同类期刊或者相关的科研部门；一些期刊大量在网页上宣传本社的新闻，这些杂乱的信息排布直接影响了科技数字期刊的形象。 全文地址：www.7ctime.com/fdcyxchlw/lw42840.html上一论文：谈谈营销对图书馆服务发展的