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阐释一个小众媒体的电商逆行

论文导读:

一个小众媒体的电商逆行一个是年营收只有800万美元的邮件营销媒体,一个是只有15万用户的电商网站,两个弱小谋生者的结合能擦出怎样的火花?
  生于美国的Thrillist在2010年,收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads,令人没想到的是其营业收入在4年中增长了10倍,从2009年的800万美元,飞跃至2013年的8500万美元(其中广告业务占比不超过20%)。媒体与电商的融合有了可以借鉴的变现路径。
  小众媒体的精准推送
  创立于2005年的Thrillist,一开始只为用户提供生活资讯的电子邮件服务,而且流通的圈子也很小,大约只有600个纽约当地人。但Thrillist准确地将目标锁定在千禧世代的男性(指出生时间介于1980~2000年之间的美国年轻人)身上,他们具有个性、关注自我、重视形象和金钱。Thrillis则为他们提供从餐饮、家居,到旅行、聚会等“即时性、本地化”的内容信息,以帮助他们安排自己的消费与生活。
  创始人本·莱勒解读Thrillist的初衷认为,传统的男性杂志,比如在美国十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的内容常常过于“高大上”,超脱于生活之外,根本无法为读者提供实质性的参考。Thrillist要做的就是更贴近生活,成为一本年轻男性的生活实用指南。
  Thrillist所提供的信息包罗万象,有“在圣地亚哥这个周末你必须做的五件事”、“洛杉矶的夏天一定要尝试的17家餐厅”等实用的本地化内容,还有“全球6个最不可思议的国界线”、“全球味道最差的6个城市”。这些指向明确,趣味十足的信息易于流行。
  当然,提供这样实用性很强的信息需要极强的本地化属性。登陆Thrillist,每一个注册的新用户,都会被要求选定自己的归属城市。同时Thrillist没有选择相对低成本的UGC模式,而是选用在相应城市生活过至少5年以上的人作为内容编辑。2008年时,Thrillist从纽约扩展到全美12个城市,之后再覆盖了全美最大的26个城市,如今它的触角还在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等欧洲城市。这支编辑团队也逐渐覆盖全球,他们通过对邮件及网站信息阅读量的统计,来了解每个城市读者的关注点和兴趣点,并对自己城市的内容进行不断优化。
  高质量的内容加上对用户需求的精准把握,Thrillist的用户数呈现出爆发式增长。现在全球每天有1100万人会接收来自Thrillist的电子邮件。而其媒介形式,也随着时代的变革及用户的需求而变革,从最初单一的邮件推送,形成现在博客网站+电邮+App三位一体的组合。
  然而,运营上的成功,并没有使其营收达到增长预期,到2009年Thrillist依然是一家年营收800万美元的小媒体。一方面是高运营成本带来的高广告定价,收窄了它的广告主范围;另一方,互联网媒体的爆炸,带来了更多的竞争者。
  单一的广告盈利模式受到巨大冲击,彷徨中的Thrillist开始寻求新的出路。2010年7月,Thrillist收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads。
  接入电商,读者变现
  媒体通过提供“信息”,建立起与读者之间的联系,并获取他们的信任。以往这些信任以广告的形式转移给广告主,并使媒体获益。如今Thrillist不想只为别人做“嫁衣”,它希望完全占有消费漏斗的两端。而Jack Threads的存在,终于让Thrillist补全了从前在漏斗下游的缺失。
  被收购时Jack Threads大约只有15万用户,这是一次弱者的抱团取暖,但Thrillist与Jack Threads这对“弱者”,在合并后的第二年便交出了出人意料的成绩单。
  一年内Jack Threads的用户增长到了100万,同比2010年,订单量、销售额都翻了一番,而依靠Jack Threads的优异业绩,Thrillist集团当年的营收也创纪录地达到了3300万美元。
  “媒体+电商”的模式让二者相辅相成又各取所需,Thrillist长期积累的公信力为Jack Threads背书并引流,Jack Threads再将流量变现。Thrillist的本质依然是一家媒体,懂得用户喜欢的方式去推广商品,而Jack Threads则承担起将读者转化为购买者、管理会员、制约供应链等电商方面的工作。虽然业务不同,但双方的目标却是一致的——满足用户需求,并获取用户的终身价值。
  战略上的协同,运营上的独立,使新的Thrillist集团避开了业务间摩擦所产生的低效及内耗理由,在运营过程中,媒体基因发挥了不可磨灭的作用。
  用内容引导销售,与众多媒体电商一样,Jack Threads第一步就是要转化Thrillist的既有用户。除站内广告、邮件推荐、首购有礼等常规转化方式外,高质量内容也是Thrillist直接形成销售转化的利器。例如在《型男们是如何穿西装的》这篇文章中,除了告诉人们西装的穿着技巧外,也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖领衬衣,花色领带等服装配饰。用户可以直接通过文章中的链接在Jack Threads上完成购买,这也使得Jack Threads的转化率高出传统电商网站15%。
  相应的,Jack Threads也在自己的网站上开辟了The Threads时尚专栏,专门收录Thrillist的时尚编辑发表的文章,这也使其成为了一家有内容的电商。
  联合媒体的力量,作为一家分众媒体,Thrillsit非常清楚传媒的力量,在充分挖掘集团内部传播资源的同时,也善于应用Facebook、Twitter等新兴媒体,来补充新的流量。Facebook、Twitter 可以与Jack Threads实现无缝连接,并且分享购物信息。用户可以通过Twitter和Facebook邀请好友来购物,每招募一人可获得10美元奖励,且不设上限。此外,作为Facebook的紧密合作伙伴,Jack Threads一直在Facebook上推广其新的App, 2013年末App所产生的销售额已占到总体的50%左右。商品即是竞 全文地址:http://www.7ctime.com/dzswlw/lw49869.html
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