研讨2014：生鲜电商多样化存活

论文导读：蔬要求不打农药不施化肥，蛋肉希望有山有水的土家饲养……然而事实是食品安全的目前状况令人忧心忡忡。电商企业的供应链管理能够实现从源头监管、直采，从而满足消费者的安全需要。同时，随着生活水123下一页
一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。又是一年荔枝季，各大电商平台正围绕荔枝的在线售卖、物流等展开一轮新的竞争，以鲜果为代表的生鲜农产品正在成为电商争夺的新焦点。
今年5月，顺丰集团旗下顺丰优选、九城集团旗下沱沱工社和淘宝等一波生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝”、“送荔枝”等营销活动，让生鲜电商的竞争再度升温。
与此同时，美国电商巨头亚马逊抛出10年来在大陆的首笔投资——2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七；中粮旗下我买网也打开新仓库，强化生鲜海外直采，探求差异化路线；上市后的京东也开始和獐子岛合作进一步发力生鲜电商。
种种迹象表明，在去年优菜网、天鲜配、永辉超市、大卫之选等众多电商折戟沉沙之后，国内生鲜电商行业开始回潮。
生鲜电商是有着万亿规模潜在市场的大蛋糕，众多电商平台、物流企业、零售企业和农产品企业自然纷纷觊觎。但经过新一轮圈地、营销大战后，行业整体依然陷入亏损泥潭，成为电商细分领域未被攻克的最后堡垒。
从生鲜电商的诞生到现在各环节巨头一拥而上，不过短短9年的时间。这9年间，生鲜电商究竟历经了什么样的发展历程，其目前状况又是如何呢？我们不妨先来回顾一下。
生鲜电商的发展历程
从时间上来讲，从2005年开始，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开始起步发展；2009年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线；2010年，沱沱工社和优菜网分别开始运营；2011年，中粮旗下的我买网和淘宝网开设生鲜频道，综合类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，团队成员以媒体人为主、擅长营销的本来生活网主打“褚橙”产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线，生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前，2012年也因此成为大众所熟知而并非实质作用上的“中国生鲜电商元年”。2013年，1号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐激烈。
从发展历程来讲，大体可分为两个阶段。
第一阶段，也就是2010年以前，是直接与线下的农贸市场PK。主要是基于简单的电商思维，将在服装、图书、电子产品等领域的经验直接照搬到生鲜上来，结果一败涂地。表面是中国大妈们没有网上买菜的习惯，根子上是网上卖菜既不便宜，又不新鲜，还比较麻烦。客观地说，目前还没有比“产地——批发市场——菜市场”更便捷、更节省、更高效的生鲜销售模式，大宗生鲜产品销售的主渠道肯定是菜市场，以后超市的作用可能会上升，但电商短期内还很难做主角。
电商与农贸市场PK的失败，优菜网是个典型的案例。优菜网最初的路线是供应高品质有机蔬菜，联系多个农场供货，其物流成本高，且供应量不稳定。在有机蔬菜的供应出现短缺和假冒之后，IT行业出身的优菜网CEO丁景涛开始转变经营策略，经营普通生鲜，从北京新发地蔬果批发市场采购商品。为了方便顾客，优菜网在小区楼下装了送菜箱，提出要“像送牛奶一样送菜”，这一着力打造的亮点对于顾客来说作用却不大，而且操作过程中也麻烦多多。因此，尽管和农贸市场相比，节省了每年几万到几十万的摊位费，但是毫无竞争优势的大众化产品，高企的仓储成本、人工成本、配送成本以及损耗率很快就拖垮了优菜网。
第二阶段，2010年之后，一些后来者开始走“小而美”路线，以特色的产品、优良的品质、完善的服务来实现相对固定且较有规模的客户群、较高的客单价和较多的反复采购率。由此出现了以有机生态为品质标签，以特色蔬菜、水果、肉类为主要品类的专业生鲜电商。
九城集团旗下的沱沱工社是“小而美”模式的典型实践者。2009年，沱沱工社创始人董敏在北京郊区一块1500亩的改良土地里，开始种植有机蔬菜、养殖有机家禽和家畜，打造生产+B2C+冷链配送的全产业链，并在北京、上海、深圳三地开设农场与冷链配送。但由于初期缺乏知名度，订单量不足以支持整个网站的运营，加上冷链配送需要投入上亿资金，沱沱工社最终关掉了上海和深圳的业务，只在北京地区精耕细作。这个立志做好小众市场的生鲜电商平台，已经离自己的盈利梦想越来越近。
2012年底，当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。
在第二阶段创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎得淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。
生鲜蓝海的机遇与风险
据估计，2014年国内生鲜市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台亏损的现实。统计数据显示，中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家，但时至今日却少有盈利者。那么为何仍有如此之多的企业前仆后继涌入这个领域呢？业内人士做出如下分析：
第一，市场想象空间大。相对于家电、服装、化妆品等已经非常成熟的产品来说，生鲜产品日常消费占比高、购买频率高等特点，让无数创业者在电商这片红海中看到了新的希望。数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。同时，生鲜食品网购超过300%的增速又让更多的中小型电商企业和创业者们心动，不愿坐等被巨头挤压至死的，义无反顾地投身生鲜领域。
第二，具备高标准的市场需求量。当下，人们越来越多地关注饮食健康，推崇更健康的生鲜食品：果蔬要求不打农药不施化肥，蛋肉希望有山有水的土家饲养……然而事实是食品安全的目前状况令人忧心忡忡。电商企业的供应链管理能够实现从源头监管、直采，从而满足消费者的安全需要。同时，随着生活水论文导读：
平的不断提高，人们对传统五谷杂粮的消费比重在逐年降低，而对新鲜果蔬、蛋肉的需求量却逐年提高。这些使得生鲜电商成为一个可持续发展的市场。第三，政府推动力度大，鼓励了从业者的参与积极性。2012年一号文件提出：充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式。探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式，减少流通环节，降低流通成本；2013年一号文件强调要大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店；2014年一号文件继续强调要“加强农产品电子商务平台建设”。政策的持续支持，进一步提高了众多企业对生鲜电商市场的期望值。
正是因为以上三点，在中国整个电商业界，无论是失败了的“先烈”，还是雄心勃勃的初涉水者，一致认为生鲜电商是最后一块蓝海，是难得的机遇。
然而，农产品毕竟与工业品有着本质的区别，农产品电商也不同于工业品电商。尽管生鲜电商被誉为最后的电商蓝海，但基于对产业特殊规律的认知程度和实践上的空白，那些简单拷贝普通电商模式而勇做生鲜电商先锋的企业，最终难免“先锋变先烈”，遭遇让人扼腕叹息的悲情结局，尤其以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。到2013年底，一篇《中国3000家农产品电商几乎无一家盈利》的文章再次引发对生鲜电商的激烈讨论，虽然有资料证明并非全军覆没，但总体的惨淡经营是无法否认的。
机遇总是与风险同行。那么，生鲜电商究竟难在哪里？
首先，生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍，这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。以物流见称的京东生鲜频道2012年即已成立，但在初期京东并没有自建冷链，而是通过销售商的自建物流，及协作的顺丰速运来完成。京东生鲜频道负责人对媒体表示，在生鲜电商的运营中，尽管冷链存储十分必要，但配送速度才是竞争关键所在，许多生鲜品质，不是储存出了理由，而是送慢了。
其次，难以避开的高损耗。既有航机等快速物流体系，又投入巨资建设冷仓，并采购了大量冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备的顺丰，顺丰优选的冷链物流准备不可谓不充分，然而在成立顺丰优选试水生鲜电商后才发现，高损耗依然存在。
仅仅是荔枝一种水果，在上线前，顺丰就做了1个多月的测试。经测试发现，荔枝的最佳保存温度在5℃～15℃之间，最佳食用宜在24小时内，超过48小时口感味道就会变差；荔枝若进冷库，在0度以下的环境中存储一天，表皮就会变黑，果肉就会变味，因此最好不要入冷库；运输过程中的碰撞、挤压也会容易引起腐烂，为此顺丰要在包装箱内增加冰袋用于降温保鲜，泡沫箱用于隔离保温，吸塑盒用于固定荔枝的位置，防止荔枝与冰袋直接接触而被冻伤。
每个品类生鲜的生命特征都不一样，温度、存储要求也都不一样，行业也没有形成标准。这些，只能依靠农业专家的指导，在一次次实践中摸索，总结经验。
第三，供应端难以把控。一方面，生鲜的传统渠道源头参与者众多，农产品质量很难把控。同时，生鲜食品属于非标准产品，国内没有统一的质量认证体系，也就是说生鲜电商们无法在网页上具体说明其产品的等级状况，这极可能造成商家与顾客的理解误差。产品质量无法得到统一标准的保证，这势会浪费顾客大量的选择与甄别的时间，从而导致顾客的流失。另一方面，农产品季节性强，且受自然因素影响大，造成了供应链的不稳定和不可预知风险的增加，比如禽流感、干旱等灾害都有可能导致某种产品产量的锐减。
生鲜电商目前状况与趋势
历经几个阶段的发展，一个个商家在行业评论中新生或者灭亡，生鲜电商的市场虽然庞大，但实践告诉从业者，行业现在的情况并没有想象的那么美好。
一是行业进入资源整合时代。目前大行其道的生鲜电商中，顺丰优选的资源在于仓储物流；一号生鲜在于一号店多年采购经验，在产业上游占尽优势；本来生活有媒体宣传资源；美味七七的东家正大集团有大量的实体店；甫田有外资背景，主要针对在沪的老外；至于天猫与京东的优势，更不用多说。
从这几个企业的背景可以看到，没有一定的资源为背景是难以做生鲜电商的，即便是产业链上游的种植园、产业园，也是以自己的产品资源为优势，一般的中小型生鲜电商难以存活。
二是地方生鲜电商活跃。同样，地方生鲜电商也具备一定的资源，一般都是当地的超市或者农贸市场由线下到线上的转型。这些小型的生鲜电商针对人群是一个城市或者某几个市区，仓储与物流基本不用考虑，运营的成本主要体现在配送与宣传上。地方性生鲜电商比较容易实现，甚至只要打个电话就能实现商品的配送，主要考虑的是培养当地用户的消费习惯。
三是物流配送、存储仍是理由。生鲜电商想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，然而目前全国物流冷链还无法满足生鲜电商的需求。另一方面，对普通电商而言，在没有物流团队的情况下，也必须借助第三方物流公司进行配送。一定程度上，反而是生鲜电商的兴起刺激了冷链的发展，即便是物流起家的顺丰优选也只能配送到有限的几个城市，这无疑成为生鲜电商发展的一个短板。
生鲜产品的存储仍是制约瓶颈，如果存储不当，会导致这些产品变质，这也是普通的库房是难以做到的。
四是用户体验不尽如人意，质量仍是首选。虽然生鲜电商做到了点击鼠标即可购买生鲜，大多数人对购物体验却是很难满意的。首先是购买的产品质量不好，甚至不如当地门店购买的好；其次，有的商品的配送周期太长，送到客户手中已经不再新鲜了；还有一点，有的网民想购买但是无法配送，这种吊胃口的方式确实只能让人望而兴叹。
未来主流：小而美、
本地化存活
致力于020领域研究和咨询，品途网对国外几家主要的生鲜电商做了梳理，研究发现，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。以FreshDirect（生鲜直达）为例，其成立于2002年，一直在纽约开展业务，直到2010年后才开始向旁边的新泽西州扩张。而更为国内同行熟知的AmazonFresh（亚马逊生鲜服务），它2007年8月上线后一直在西雅图服务，直到近期才开始拓展洛杉矶市场。中国国内，大多数生鲜电商也都局限在一个城市或小区域内，如优论文导读：
菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是在上海市场，依谷网、良食网等以华南为中心。从国内外的情况来看，尽管市场前景看好，但生鲜电商在规模上比较难做大，更多的生鲜电商是较小的公司。品途网因此认为坚持深耕某一市场，生鲜电商的盈利前景看好，生鲜电商可以一种小而美的形态广泛存在。
地域限制：生鲜是一种对时效性要求极高的商品，很难像其他实物商品一样实现全国采购、全国销售；即便各大电商可以在北京发起“荔枝大战”，但这种时令性的产品不能实现常态化，而且运输和配送成本很高，“荔枝大战”对各家生鲜电商来说更像是一种品牌宣传。整体来看，生鲜电商适合在一线城市发展，但可辐射的范围受限较大；和其他实物网购不同，广大的三四线及农村地区难以成为生鲜电商的目标市场，生鲜电商的市场规模和前景因此会受到很大限制。
人群限制：不可否认生鲜是高频消费品，和普通群众的日常生活息息相关；但绝大多数生鲜顾客难以成为生鲜电商的顾客。和欧美国家相比，中国的城市单位面积上的人口数量要高不少，普通小区的附近就有小型超市和菜市场，提供了比网上生鲜更为方便的选择。而且，中国买菜一族集中在大妈群体，她们有大把时间去超市和菜市场购物，而且她们对网络并不熟悉，很难接受网上生鲜的生活方式。
品类限制：生鲜的种类繁多，但真正适合网上售卖的产品种类并不多。常年适合网上卖的生鲜种类太少，普通的白菜苹果西瓜等生鲜，它们很难有利润空间，而且配送起来成本不低，属于典型卖力不讨好的产品；而猪肉、鸡鸭等肉制品，用户信任成本较大，大型超市会更有保障。目前，很多生鲜电商主打进口水果，这类产品的供应链维护难度大；主打有机的概念，其供应端也难有保障。
基于上述三个方面的理由，品途咨询倡议生鲜电商应该采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的维护。生鲜电商拼的是供应链，有自己农场，对产品有把控的生鲜电商机会更大；生鲜电商对配送要求高，在仓储物流方面有实力的企业更具优势。品途咨询认为，对于生鲜电商来说，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去，提升生鲜产品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹饪技巧的元素等，这些都是应该考虑的措施。
归根结底，生鲜电商是定位和路径理由，究竟是为了让农产品上网还是为了更好地通过网上销售农产品需要思考，最终也还要与传统路径相融合。如果普通农产品能便捷地在社区实现网上交易和就地送配的无缝对接，也许生鲜电商的大理由就真的了，最终“飞入寻常百姓家”。