研讨比亚迪如何闯荡电商江湖

论文导读：
从2000多辆到今年的目标10000辆，近两年来，比亚迪汽车的电商业务正以翻番式的速度一路狂奔。比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁对这个目标信心满满，因为截止今年的8月26日已经完成了6200辆，他预计完成全年目标的“难度并不大”。就在这两三年的时间里，汽车电商江湖已经渐成气侯，风云变幻。从早期的车企与天猫商城合作开设旗舰店的单一模式，到如今的三类平台欲成鼎足之势，除了车企入住传统电商商城，也有媒体独资创建的电商交易平台吸引厂家加盟，更有车企干脆自己独资建设一个电商平台。即便是传统的电商商城，也从过去的天猫商城一家独大发展为现在的京东、苏宁易购等多股势力纷纷涌入。
自谓“比较灵活、喜欢并且善于创新”的比亚迪在国内车企中算是汽车电商领域的“老江湖”了，2006年就成立了网络数字营销部，是汽车行业里较早地将网络营销当作一个部门来打造的企业，并在近两年动作不断：2012年的10月，入驻天猫商城，成为首批进入天猫商城的汽车品牌。除了不错过“双十一”、“天猫汽车节”等常规活动，比亚迪也时不时祭出自己的独门奇招。2013年10月，一场名头为“比亚迪‘秦’全球仅此一辆‘总经理珍藏版’购车权1元起拍”的活动在比亚迪的天猫旗舰店展开，3分钟突破15万元，最终以75万元的成交。这种销售老总亲自出马的模式说是玩噱头也好，真创新也罢，这次竞拍还是在一片质疑争议和关注参与中得到了远超其投入的推广效果。比亚迪并不满足于此，很快在2013年就建起了自身的电商平台——比亚迪e购。虽然一直看重电商业务，但由于准备不足还是遭遇了一些小麻烦。2013年11月14日中午，一场3万人参与钢琴蓝等时尚颜色的“秦”的全球预售就导致了比亚迪的瘫痪。正是这种“抢车抢到网瘫”的理由，恰好巧妙地成全了比亚迪对“秦”的营销，被外界猜测是“有意为之”。无论真相如何，比亚迪电商业务的数据一年比一年好看：2012年，2000多辆;2013年，5000多辆;2014年很有希望过万，累计销售汽车已经超过13000辆，“10%”将是5年后比亚迪网络销售占公司总销量的比例。人在这片江湖，侯雁也免不了一翻畅谈，一个“纵论汽车电商江湖”题目虽然自认为“有点大”，但其中不仅笑谈比亚迪的那些电商江湖事儿，更有对未来的江湖大势的一番想法。
平衡线上线下的利益关系
越来越多的传统车企和电商巨头争相涌入汽车电商领域。尼尔森的一组调查数据显示，在中国已经有86%的人愿意通过互联网购买汽车。但到目前为止，汽车电商的发展整体上仍然远不及其他消费品电商，更多采用信息引流为主的业务模式，被一些专业人士戏称为“伪电商”。除了汽车这种消费品自身的特殊属性，目前要推进汽车电商业务的发展，企业主要应从哪些方面入手？
侯雁：目前，汽车电商模式我们认为主要有下面三种：第一种是车企直接入住传统电商商城，比如雪铁龙入驻天猫，借助成熟的电商模式前期做一些小规模的投入;第二种是媒体独资创建电商交易平台吸引厂家加盟，像易车网、汽车之家、搜狐、万车网等网站;第三种是车企绕开与其他媒体合作，独资建设电商平台，像比亚迪、上汽推出的汽车市场O2O的电子商务平台，即比亚迪e购还有车享网。
我觉得现在的模式面对的第一个理由是怎么平衡线上和线下的利益关系。最直接一点就是线上大家都觉得比较便宜，无数案例证明电商的占优势，如果线上没有优势，电商得不到发展。汽车是否也要和其他的产品包括电视、日用品、消费品一样呢？用什么样的模式？毕竟投资人投钱是为了收益的。
第二，消费习惯还需要不断地培养。毕竟汽车是一个大件消费品，比如微信付款上突然要付十几万元，心里面总是会稍微抖一下，还是会觉得刷卡走账更安全一点，买车一手交钱一手交货的这种观念目前为止还是根深蒂固的。
第三，服务转变和提升。汽车如果想融入电商，其实服务也要赶上整体电商水平，因为汽车毕竟问的东西很多，不像传统的产品相对少一点，如果在线“小二”水平不行，不专业，那么客户是否觉得不舒服？不专业？会不会导致不在你家店买？还有，线下怎么交车，后期是否可以做到送车上门等，这些都是需要平衡的东西。
融入整个产业服务
最早一些车企在天猫商城上开设的旗舰店更多是承担宣传推广方面的角色，车企在做与不做之间还是模糊的态度，现在形势已然逆转。比亚迪早早涉足汽车电商领域，对电商是如何定位的？电商业务的开展对车企究竟意味着什么？
侯雁：我们认为电商是战略，不是可做可不做的理由，是必须要做，而且大家要尽快做的理由。为什么？因为无论中间如何变，客户是根本，哪怕今天是4S店，明天是集中大卖场，后天是像现在的咖啡馆卖车，这都是中间形式，我们车是卖给谁的？是卖给客户的，汽车电商不得不做，因为现在是互联网时代，以后可能是其他时代，如果互联网时代不用互联网工具就会失去你的客户，所以我觉得做电商是企业的战略理由。
电商不仅仅是卖车，要倾入整个产业服务。销量是必须的，电商就是卖车吗？不是，电商光卖车服务怎么办？还有现在互联网流行羊毛都是出在狗身上的，汽车里面的羊毛是谁？狗是谁？我真的通过卖车赚钱吗？或者说汽车电商平台就只能卖车吗？服务能不能做？融资能不能做？保险能不能做？二手车能不能做？电商平台到底从哪里获取利润？厂家自建的商城也好、第三方平台也好，是否也可以找到羊毛出在狗身上的事情？
“翻番”不断的信心
比亚迪早在2006年就有了自己的数字营销部，在车企中也是愿意较早尝试新事物的企业，目前在汽车电商模式上采取什么样的路径？未来在这一领域有哪些发展规划？
侯雁：我们的天猫旗舰店成立于2012年的10月份，最早也是和大家一样，我们觉得天猫是挺好的平台，所以入驻并成为第一批天猫汽车品牌旗舰店，此外我们还有与苏宁的合作，在中国建设银行还有个善融业务。在2013年我们建起了比亚迪e购，据了解比第二家早一年。我们的商城可以卖10000辆汽车，成交数据还是挺好看的。我们有主营业务，包括整车销售方式主要是大家现在常用的网络特供车型、促销优惠券、新车等，我们觉得在这些方面其实和消费者沟通还是论文导读：相当棒的，我们的“小二”都是自己的员工，他们也很辛苦，但是现实的销售量也证明一切，说明我们的服务还是不错的。后期我们会引入用户评价体系，根据用户评价体系决定给我们的4S店返多少钱，这应该是中国首个引入用户评价体系和经销商结算返利的新的汽车电商模式，大概在9、10月份上线。上一页12
相当棒的，我们的“小二”都是自己的员工，他们也很辛苦，但是现实的销售量也证明一切，说明我们的服务还是不错的。后期我们会引入用户评价体系，根据用户评价体系决定给我们的4S店返多少钱，这应该是中国首个引入用户评价体系和经销商结算返利的新的汽车电商模式，大概在9、10月份上线。