对于齐家网：从垂直电商到O2O

论文导读：
从线上展示到线下体验
互联网对传统行业有三大核心价值。第一，让日趋成熟的线下品牌去对接新生代的互联网人群；第二，为家居行业电商化拓展线上销售渠道，增加销售总量；第

三、广聚线上人群，为线下导流，助力传统行业O2O模式变革。

出身传统行业的邓华金，于2005年3月成立上海齐家网信息科技股份有限公司（以下简称“齐家网”），在历经9年的时间里，凭借良好的商业模式和明确的战略方向，齐家网在家居业这个细分领域做得风生水起。据电商行业权威咨询机构艾瑞统计，在装修家居建材类垂直交易平台网站中，齐家网的市场份额2011年至2013年超过40%，成为垂直电商领域早赚钱的企业，并逐渐占据家居行业领头者的地位。齐家网是如何做到的？
时间回到2010年，当时电商成为各路资本追捧的宠儿。所有的企业都在买流量、冲销量，齐家网也不例外。
“订单量虽然冲得很高，但理由也很大。” 齐家网CEO邓华金回忆，“我发现在线上的订单，客单价明显很低。同样一个品牌，线下交易的客单价是线上交易的两倍。” 邓华金指出，家居建材类产品、软装饰以及小件产品，在线购买比例比较大。但是，家具类需要体验的大件产品在线直接交易的比例比较小。
据了解，齐家网是B2B2C的商业模式，其收益来源主要是企业交易佣金。花了大笔钱买流量，当然希望有较高且有效的转化率。如果客单价偏低，即使有较高的转化率，企业的收益依然有限。
对于用户来说，家居装修的购买需求是个重决策的过程，其决策场景在线上是无法完整满足的，比如触摸、感知等体验过程以及由体验而感受到的品质感等。
在邓华金看来，家居类目的产品必须走线下体验路线，但并不是将线上流量引入线下，或者线下体验，线上购买那么简单，首先要从用户的决策场景去深思和构建O2O闭环；其次，要考虑供应商的利益所向。
从“去购物”到“在购物”。
其实早在O2O风生水起之前，齐家网就已经在做类O2O的事情。比如从家装测量这个环节，就已经是线上线下的结合。这个是由用户本身和家装服务特殊性的局限所带来的必需的线下，也是PC时代不得不如此为之的行为模式。
随着移动互联网、个人终端、App应用的发展，商家、门店和用户的连接开始变得无处不在，消费者从“去购物”转移到“在购物”。
移动互联网带来的消费者行为变化使得更多的人倾向于线下体验，线上购物，即webrooming。值得一提的是齐家网的O2O百城战略——在2014年全国落地100个线下互联网门店。笔者从齐家网获悉，7月19日，第36家齐家网体验店在天津开业。7月26日，第37家在南京开业，同一天第38家在武汉开业。正在紧锣密鼓筹备开业的还有深圳、西安、胶州、温州、泰州、大连、长春等。
具体的场景是，用户在线浏览过某一类别的商品，可以直接下单，也可以来到门店看实体产品，体验该品牌产品的样品；同时可以用手机扫描现场店铺的二维码进行同款产品的在线比较，甚至是查看该产品的用户评论。即使用户是现场下单，该订单也会实时同步到齐家网后台，可以在齐家网自己的订单页看到自己的商品完成以及配送情况。
齐家网以O2O运作模式进行创新，依靠自身庞大的用户量基础，通过投建互联网门店的方式满足用户需求，用户可以通过线上产品展示、预约等多种方式了解产品及品牌的相关内容，同时通过线下互联网门店体验，从而达成交易，根据品牌商的不同区域特性，形成良性的生态发展体系。
从“做服务”到“做标准”
相对其他电商企业，垂直电商最有潜力做出独特的竞争力，只有垂直电商才能深入某个行业，将行业整个供应链吃透并做出标准化体系。
“以配送体系为例，齐家网不自己做配送，而是做标准，帮助供应商搭建自己的物流配送及安装体系，并将数据植入齐家网的数据体系，实现每一步都可控。” 齐家网副总裁毛新勇介绍道。
移动互联网颠覆了消费者的时间分配和生活习惯，物联网与智能家居又转变了人们对未来家装的需求。在大多数人的视角中，齐家网只是一家网络家装平台，现在它开门店了，就叫O2O了？
邓华金认为，O2O应该是个拥有整体性的业务场景，是一个全渠道营销的“接触交易服务”流程，准确地说，应该是“商务的互联网化”。
据了解，齐家网所提供的服务需要的是更为个性化的体验：除了网络支付平台齐家钱包，齐家网提供从前端的测量设计，最后到后端的安装配置，这一整个流程过程中都要求线上和线下相互配合。通过App，网络商城，线下导购的客户信息融合在一起的模式，让用户可以随时上传测量数据和信息，做到家装需求“私人”。
这就不仅仅是交互，而是全方位的“融合”。
“齐家网要打造的绝对不是一个线上推广，线下体验，而是在各个环节都要把握自己的话语权，打造自己的产业链和供应链体制，真正将O2O做到‘整合融洽’，而不仅仅是线上线下，大眼瞪小眼的‘面对面’。” 邓华金表示。
“线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台”。齐家网把线上平台与线下体验结合得恰到好处，同时也带动了整个建材家居行业的发展。
“未来，我们从终端消费者需求驱动上游变化，在3年内投资300个线下体验馆，转变传统的线下体验馆的形态。我们希望通过我们的努力，让装修变得像喝茶一样简单。”邓华金笑言。 全文地址：www.7ctime.com/dzswlw/lw45829.html上一论文：浅析电商新规则