试论新媒体时代微公益传播理由与策略

论文导读：
【摘要】微博公益传播与传统公益传播相比较而言，因其所具有的全民参与、动员能力强和信息交互性、参与者多样化等推动着公益事业的践行和发展。但微博传播中还存在一些不足和缺陷，如：真假难辨，公信力不足、关注度虚高、传播主体专业化良莠不齐等等，如何把微公益行动落到实处，让网友积极采取有效行动，需要我们从微公益理念宣传、法律法规监督，自我层面管理等方面采取针对性方案加以解决。
【关键词】微博公益公益传播理由策略
微博公益是指“由社会人士发起的，通过微博进行传播的，有社会众多平民参与，并给社会公众带来福利的公益活动”。如2011年初的微博打拐、免费午餐活动等民间公益活动，得到了众多网民的呼应，获得了良好的传播效果。微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播性，实现了公益活动的常态化、平民化。

一、新媒体时代微公益传播的特点

1、社会广泛参与，动员能力强

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。微博是一个高社会化、低门槛的新媒体,微博的＠、评论、转发功能，使微博的信息传播呈几何级数般不断扩散、产生“核裂变”效应，形成信息的大范围传播。微博给“微公益”提供了一个社会广泛参与的绿色通道，动员能力强。
2011年，由《凤凰周刊》记者邓飞等500位媒体人发起公益项目“免费午餐”，该项目倡议每天捐赠3元为贫困地区学龄儿童提供免费的午餐。项目发起人通过微博多次“微直播”免费午餐项目惠及学校的具体信息，告知网友电子爱心捐赠的相关渠道信息。短短五个月，“免费午餐”经过微博的传播和推动，募集了善款1700余万元，为各地77所学校的1万多个孩子提供了免费的午餐。
2013年3月，江西新余米粉店店主张火保三胞胎儿子刚出生就患上新生儿呼吸窘迫综合征，巨额医疗费用难住了他。几天后，江西新余市委宣传部微博发出消息，呼吁“全城献爱心，吃粉救患儿”。消息一发出，立刻引起了广大网友的关注，当地许多市民纷纷专程赶去吃一碗米粉，贡献出一份自己的爱心，仅几天天时间，累计捐献近十万元，基本满足了三胞胎的前期治疗费用，挽救了三胞胎的宝贵生命。

2、信息交互性强，公开透明

在传统公益活动中，普通公民可能只能参与到了“募捐”这一个环节，很难知晓公益活动的整个环节。“郭美美事件”的发生，传统公益由于透明度不高频频遭到质疑。微公益以微博为平台，信息交互性强，通过网络平台做到信息公开、透明，公益效果反馈及时。
“免费午餐”以微博为主要阵地，要求每所受捐学校开设新浪微博，每天将菜单、花销公布到网上，接受捐赠人和网友的监督。“免费午餐”同时开办网站，整理和公布免费午餐的信息、活动及动态。公众通过“免费午餐”可以查询善款流向、在线捐赠等。另外，免费午餐提供独立的平台，披露公布第三方信息，如：受助学校、收支情况等信息，这些都是增加公益活动可信度的基础。

3、参与者草根化、多样化

在人们的传统观念中，公益活动只与政府、慈善家有关，普通人参与的渠道十分狭窄，需要帮助的人隐匿在远方，可谓是鞭长莫及，爱莫能助。但出现微博后，公益活动不再难以接近，不再是可有可无，偶尔奉献爱心的事情，人人都可以参与“微公益”活动。例如：普通的老百姓、影视明星、著名媒体人、政府及我们的传统媒体等。

二、新媒体时代微公益传播面对的缺陷与不足

1、信息传播过快，真假难辨，公信力不足

微公益信息量大，大多数由个人发布，信息传播速度快，这使得微公益信息的审核非常困难，虚假不实信息经常出现。如一位网友发微博称一个一岁多的男婴，被大火深度烧伤，呼吁大家伸出援助之手，并配发孩子的照片。但是几小时后，经过新浪微博核实后为虚假信息，并进行了辟谣。但是在辟谣之时该信息已经被转发了23147次，评论了3576次，而辟谣的信息只被转发了252次。
网友在热情投身微公益事件中时，也出现了一些骗捐现象。2012年7月，湖南株洲男子凌豹发了数千条求助微博为2岁患白血病的儿子筹款，获捐26万余元。然而他并没有拿捐款给儿子做进一步治疗，反而花10万建了新房，搞了装修。这类事件并不是个案，类似的案例近年频频发生。

2、信息同质化，关注度虚高

微博降低了公众从事公益的门槛，意味着任何人都可以发布公益信息，但是降低门槛也就意味着各种同质化的微公益救助信息太多，使得有效的信息被淹没。人们对微公益感兴趣，但大多数只停留在转发和关注的层面，随手转发，但是转发之后不少网友便不再做其他实际性的事情。这就会造成微公益的关注度虽然很高，但实际解决的理由并不多。一项网上调查显示：只有29%的网友表示愿意为“微公益”捐款，35%网友则表示“不会捐”，剩下的网友则持观望态度。可以看出，在涉及到实际的捐款时，还是有很多网友会犹豫甚至坚决不捐款。

3、传播参与主体良莠不齐，影响力不平衡

微博公益传播参与主体多元化，如个人、媒体、企业、政府和NGO组织一方或者多方都可以在微博平台上发布公益信息或活动。但囿于主体身份地位、影响力或者参与者中意见领袖的参与程度不尽相同，微博公益传播整体发展良好，但出现了传播效果与影响力不平衡的状况。如明星和媒体人通常是微博上非常活跃的一批人，拥有比较强的号召力，往往可以成为传播的节点。通过其转发，引起网友的关注，从而引发一条微公益信息的广泛传播。相比而言，普通人的影响力和号召力要微弱不少。
2013 年3 月30 日，著名演员李小璐在微博发了一条图文并茂的长微博。在这条微博中，李小璐称一个叫小娜姆的两个月大的婴儿不幸被黄鼠狼咬得面目全非，目前伤情十分严重，但无奈小娜姆家境贫寒，治疗受到了影响，李小璐在微博中公布了捐款，呼吁爱心人士伸出援助之手帮助小娜姆。最终，仅几天时间，累计捐献近17万元，基本满足了小娜姆的治疗费用，挽救了她宝贵的生命。由此可见，微公益信息鱼龙混杂、良莠不齐，仅靠那些影响力较小、粉丝数量少的草根微博在短时间内进行大范围的传播无疑论文导读：要组成部分，必须承担相应的社会责任，关注社会弱势群体，坚持开展社会公益实践回馈社会。如：2011年7月18日，联想集团“微公益，做不凡”为主题的联想公益大赛。2013年，万达集团推出的万达公馆微公益行动。这些公益活动通过企业的支持和发动可以有效地推动微公益理念的传播。由于“意见领袖”的存在，名人借助自己的影响力通过微博
是非常困难的。“意见领袖传播广,草根呼吁影响弱”。若这种不平衡持续存在,势必从整体上影响到微博用户参与公益传播的热情与积极性。

三、新媒体时代微公益传播的发展策略

1、微博公益传播理念的宣传

首先，微公益的发展要发挥政府和传统媒体宣传引导作用，通过政府的推动与传统媒体的积极宣传，将全民公益的理念广泛传播，使微公益成为一种生活方式。
其次，要发挥企业和名人的宣传作用。企业作为社会经济发展的重要组成部分，必须承担相应的社会责任，关注社会弱势群体，坚持开展社会公益实践回馈社会。如：2011年7月18日，联想集团“微公益，做不凡”为主题的联想公益大赛。2013年，万达集团推出的万达公馆微公益行动。这些公益活动通过企业的支持和发动可以有效地推动微公益理念的传播。由于“意见领袖”的存在，名人借助自己的影响力通过微博可以传播微公益理念，让越来越多的公众参与到微公益实践中来。

2、政府法律制定与政策监管

国外微公益能够得到良性的发展，主要依赖于健全的法律和政府监管。就我国目前来看，针对微公益组织的法律法规目前还处于空白，微公益合法性不确定，公开募资格存在争议。微公益发展需要尽快出台相应的法律规范，从而引导微公益活动规范、高效地运作。
首先，在政策扶持方面。政府作为社会管理的主体，要积极发挥其引导功能，有限的介入到微公益发展中，调动民间组织的积极性和主动性。在国内，公益组织募集资金有严格的法律要求，而对私人募捐，国家并没有明确的政策支持，使得一些民间微公益组织在资金来源方面受到限制。政府对此应该加以重视，要给予微公益发展相应的政策和资金支持，规范其管理。对发展较好的微公益组织也应给予奖励和荣誉等。加大微公益理念的传播，创造良好的微公益发展氛围，使微公益朝制度化，规范化方向发展，避开微公益成为灰色产业链，增强公众对微公益的认可度。
其次，在监管方面。目前，我国微公益的发展，没有统一的监管机构，监督也还存在空白，网络信息的真伪得不到很好的验证，公信力不足，信息不对称，存在一定的道德风险。一方面政府要严厉打击虚假信息传播行为，对涉及炒作或者虚假的微博客进行鉴定并严惩，追究其相关人员的责任。如今年“秦火火事件”为微博的规范管理开了个好头，使人们看到政府介入微博管理的决心和力度。因此要加强日常监管，形成网络监督高压态势，防止利用微公益之名进行网络诈骗活动。另一方面，政府有必要建立专门微公益的监督管理机构，对微公益组织进行长期指导和监督，引导微公益组织走向科学化，持续性发展道路。

3、微公益组织自律意识的培养

微公益组织在缺乏法律和制度规范的条件下，就需要微公益组织具有良好的自律意识，能够公开透明的运作，与公众随时保持沟通，主动接受公众的监督，提升微公益组织的影响力，打造微公益品牌，提高微公益组织的公信力。
加强微公益管理队伍，提高管理人员素质。现在微公益组织发起人都是比较热爱公益事业，文化道德素质比较高，个人信誉比较好，但是微公益组织要长期发展，必须走专业化道路，不能只靠微公益组织的发起人，需要培养一大批热爱公益，精通管理的人才，从而打造微公益组织的知名度。另外，我国部分的微公益组织都属于临时性组织，完成了一件公益活动就解散，这样不利于微公益组织长期发展。
规范微公益的内部运作机制。微公益必须保证内部操作公开、透明、规范，高效率低成本运转。首先，尽快使微公益活动的每一步进展都公开化、透明化，避开公众对微公益的真实性产生怀疑。其次，从在网上的捐款捐物到线下被捐助对象接收到物资，网友最好全程参与。□
【本文是江西省社会科学“十一五”（2013年）规划项目——“基于‘st’模式下微博的公益传播研究”研究成果之

一、项目编号：13xwq02 】

参考文献
①曹文星，《基于微博平台的微公益传播研究》，人民网，2012
②陈雪，《微博公益活动的特点和效应》[N].《慈善公益报》，2012-11-23
③路月玲，《微博公益的特点与可持续发展》[J].《青年记者》，2014（1）
（作者：均为新余学院讲师）
责编：姚少宝