试析从认知语言学角度广告语中隐喻运用

论文导读：
摘 要 当今世界，随着经济的发展，广告在沟通商品信息、引导消费者、推动商品销售中的作用日益增大。一个成功的广告创意既能在视觉上吸引人们，又以其独特的语言表达深深地打动和吸引消费者，激起他们的价值认同感或强烈的消费动机。丰富的隐喻使广告更加生动、形象、新奇、富有感染力和说服力。
关键词 认知语言学 广告语 隐喻
：A
Analysis of the Use of Metaphor in Advertising Language
from the Perspective of Cognitive Linguistics
YIN Weiwei
（Graduate School of Jilin Normal University， Siping， Jilin 136000）
Abstract Today's world， along with economic development， the role of advertisement in communication of product information， guiding consumers and promoting the sale of goods is increasing. A succesul and creative advertisement not only can be visually attractive， but also deeply touched and attract consumers by its unique language， sparking their value identity or strong consumer motivation. Rich metaphors make advertising more vivid， strange， contagious and convincing.
Key words cognitive linguistics； advertisement； metaphor
1 隐喻的概念界定
自George Lakoff 和Mark Johnsen出版Metaphors We Live By 一书后，隐喻不再是一种简单的修辞，而是一种隐喻概念，是人类用来认识事物一种工具。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。隐喻的本质就是用一种事物或事件暗喻另一种事物或事件，本体是通过喻体的形象来表达的。
2 广告语中常见的隐喻类型

2.1 结构隐喻（structural metaphor）

结构隐喻是将一个域中的概念转化到另一个域中，以一种概念的结构来构造另一种概念，使两种概念相叠加，用较为熟知的、具体的概念词语谈论不熟悉的概念。结构隐喻用于广告中，就可以达到推介作用。例如：（1）雷霆动力，纵情千里——千里马汽车。（2）雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。——雪馥儿护肤广告。（3）Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine，Sept.，2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）——丰田汽车。
（1）中用雷霆之势来构建汽车动力系统的概念，让受众感知大马力发动机行驶动力的强劲。（2）中用妈妈的温柔来比喻雪馥儿童护肤品，让受众感知到此化妆品如妈妈呵护般纯净、柔和。汽车本身是没有生命的，但是在（3）中将汽车作为有生命的物体“伙伴”，赋予丰田汽车有生命物体的特征，让受众通过感知伙伴的特征来定义丰田汽车的概念，加深了受众对该产品的认知。

2.2 方位隐喻（orienta-tional metaphor）

方位隐喻是指给概念一个空间方位，用诸如上下、内外、前后、左右等表达空间方位的概念来组织另外一种概念系统。它们不完全是由一个概念构建另一个概念为特点，而是以我们自身的经历为出发点。我们通过与人的身体相关的空间方位来认识抽象的、陌生的事物，同样可以减轻认知所付出的努力。例如：（1）The new Jetta. It's all grown up——New Jetta（New Yorker Magazine，May 24，2005）（新捷达。它已完全成长起来了。）（2）质量至上有夏普。——夏普电器。（3）民族在奉献中崛起，生命在热血中绵延。——公益广告。
（1）和（2）中的“up”（向上）与“至上”等隐喻好的、积极向上的，而与之对应的向下“down”（向下）与“下”有不好的、消极的一面的意思。（3）中，崛起和绵延都是一种方位，崛起有积极进步、发展、强大的意思，绵延有延长、延续、继承的含义。

2.3 实体隐喻（ontological metaphor）

实体隐喻指的是用实体词来表达一些非物质性的概念，比如感情、活动和想法，从而对其进行分类、量化和引用。实体隐喻可以服务于各种目的，我们可以通过实体隐喻界定一些不太清晰的实体，同时将时间、行为和状态物质范畴化。
（1）He who plants a garden plants happiness.（育花者培育幸福）。（2）World in hand ， Soul in Cyber.（掌中乾坤，梦之灵魂）——Microsoft（微软）（3）时间转变一切——雷达表。（4）家有三洋，冬暖夏凉。——三洋空调。
上述广告语中，幸福、乾坤、灵魂、时间都是抽象的事物，假定微软、雷达表、三洋空调是人们不熟悉的品牌，用人们熟悉的感觉、状态、情感来理解不熟悉的事物，就轻而易举将抽象事物范畴化，大大提高对陌生品牌和事物的理解程度。3 广告语中隐喻的表达效果

3.1 隐喻的运用使广告语更加具有想象空间，富有感染力

（1）德芙，纵享丝滑—— 德芙巧克力。（2）优良血统，尊贵出众—— Jaguar 积架（美洲豹）。（3）千里江铃一日还—论文导读：。上述例（1）中通过色彩斑斓的画面和简洁的话语，给人以强烈的视觉冲击，瞬间记住立邦油漆。例（2）中用的坚硬、耐磨、持久保存比喻爱情的坚守，深深打动了无数准新娘的心。例（3）中将穿七匹狼服饰的男人，比喻与狼共舞，强烈凸显了男人阳刚、霸气、率性的英雄本色，引起男人心理上的强烈认同感和向往，从而达到了提升品牌知名
—江铃汽车。（4）移动转变生活——中国移动。（5）海味道，我知道——波力海苔。
上述（2）、（3）、（4）广告语中的通过一系列简洁明了的语言和生动形象的隐喻，将产品的款式、特点、性能、档次、品位等这些观众不熟悉的特性很直观地表达了出来，观众会根据自身熟知经验产生一些联想。例（1）和（5）中，丝滑般感受和大海味道的给人以丰富的联想。

3.2 隐喻的运用使广告语简练生动、易于记忆、广泛流传

有一些广告语的喻体比较贴近于生活，使听众更容易接受，加深了受众对该产品的印象。另外，广告语中常常运用受众比较熟悉的喻体，来构建抽象、不易理解的概念，从而给人更加生动、形象的感觉。下面是一组简洁生动的广告语：
（1）风驰天下，大运摩托——大运摩托。（2）新年新快乐，好事回头客——回头客食品。（3）孝敬爸妈，脑白金——脑白金。（4）有汰渍，没污渍——汰渍洗衣粉。
这些广告语简洁明了、生动形象，具有很强的说服力，并且广泛流传、朗朗上口，给人留下深刻印象，很好地宣传了产品，契合了消费者的消费需求和购买心理，从而促成消费者的购买行为。

3.3 隐喻的运用使广告语言更加新奇、引人入胜，富于启发

在日常广告中，广告的数量庞大而繁杂。如何在大量填鸭式一味“说教”、冗长无味、千篇一律的广告中脱颖而出，是让消费者感兴趣倾听，产生强烈心理认同，进而赢得消费者信赖促成购买行为的关键。
（1）立邦漆，处处放光彩！——立邦油漆。（2）恒久远，一颗永留传。——迪比尔斯。（3）与狼共舞，尽显英雄本色——七匹狼服饰。
上述例（1）中通过色彩斑斓的画面和简洁的话语，给人以强烈的视觉冲击，瞬间记住立邦油漆。例（2）中用的坚硬、耐磨、持久保存比喻爱情的坚守，深深打动了无数准新娘的心。例（3）中将穿七匹狼服饰的男人，比喻与狼共舞，强烈凸显了男人阳刚、霸气、率性的英雄本色，引起男人心理上的强烈认同感和向往，从而达到了提升品牌知名度，塑造品牌形象的目的。
4 结语
隐喻的使用既通俗易懂又能让人回味无穷，给人留下无比绚丽的想象空间，强化广告语的艺术魅力，让人们在简洁的文字、语言中体会到广告语所蕴含的巨大的生活气息，增强广告的冲击力、感染力，激发人们的购买。在现代广告语中，隐喻以其特有的功能与效果被人们越来越广泛地使用。
参考文献
[1] 束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[2] 崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1993.
[3] 孙晓丽.广告英语与实例[M].北京：中国广播电视出版社，1995.