简谈商标词在中西文化中作用

论文导读：化冲突和推动文化交流有一定的指导作用。关键词：商标词；中西文化交流；作用1672-1578（2014）07-0014-01随着经济全球化的进一步深化和发展，国际贸易竞争日益激烈，越来越多的产品和服务走向世界。由于在漫长的人类历史发展过程中，各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化
摘要：随着中西文化交流的不断深入，具有深刻文化内涵的商标词也不可避开地成为跨文化交际的障碍之一。本文通过研究中西方的商标词在中西两种文化中所具有的各自内涵作用，指出商标词所折射出的中西文化内涵的差异。了解并掌握这些差异，对克服文化冲突和推动文化交流有一定的指导作用。
关键词：商标词；中西文化交流；作用
1672-1578（2014）07-0014-01
随着经济全球化的进一步深化和发展，国际贸易竞争日益激烈，越来越多的产品和服务走向世界。由于在漫长的人类历史发展过程中，各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。所以不同的国家有自己不同的文化特色。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必定存在着差异。商标词作为语言中的一类别也必定蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。

1.商标词在中西文化中隐含的习俗差异

在中西方文化中，商标词大多数采用的是普通词汇，而正是这些普通词汇反映出了中西文化中的喜恶习俗的差异。下面以数字、动植物名字、服装品牌等例子来说明中西方文化的差异。
1.1 用数字作为商标词。由于阿拉伯数字通行全世界，因此中西方都有一些用数字来命名的商标词。虽然中西方人都喜欢用数字来命名商品或物品，但中西方人民对数字有不同的偏爱。中国人喜欢数字6，因为在中国的文化中数字6意味着"顺"，《易经》中把6赋予了"六合"之意，如"六六大顺"，但千万不要把"66"作为商标的商品出口到西方国家，因为"six"在《圣经》中象征魔鬼。因此，在带有6的商标的商品出口到西方国家时，不仅不会推动国家之间的友好交往而且会带来消极的影响。中西方巨大的文化差异使得数字的表达所指向的内涵作用也存在着巨大的文化差异。所以，在与西方人的交往过程中，中国人应当适当的避开西方文化中所禁忌的数字。
1.2 用植物作为商标词。由于中西方文化的不同，中西方人对植物有不同的禁忌和喜好。比如我国有"菊花"牌电扇。因为在中国，菊花（Chrysanthemum）是备受青睐的，当群芳凋落的时节，唯有菊花傲然挺立，有高洁、坚贞的美誉。但是如果用Chrysanthemum作为商标词销往西方，则很难受欢迎。因为在西方比如说法国、意大利、西班牙等这些国家将菊花专用于葬礼。
1.3用动物作为商标词。无论中西，倾向美好联想的社会心理都是相同的。鸳鸯在中国的文化中是爱情的象征，鸳鸯因其经常成双入对，在水面上相亲相爱，传说一旦配对，终身相伴。因此鸳鸯自古就被人们当作恩爱夫妻的象征，并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。所以，在中国常用"鸳鸯"作为枕头的商标名，以引起人们对美好爱情的联想。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过"愿做鸳鸯不羡仙"这样的佳句。而西方人在看到"Mandarin Ducks"时只会想到这是一种鸟的名称，而不会有任何其它的联想。

2.影响中西方在表达同一商品使用不同商标的理由

影响商标词联想作用的文化是广泛而抽象的。文化因素通常包括语言习惯、历史背景、传统习俗、社会行为、宗教、民族心理等。对文化因素的掌握有利于加深对商标词联想作用的理解。通过上述现象，我们可以从以下三个方面分析造成中西方在表达同一商品时使用不同商标的理由：
2.1 历史因素。历史文化是由特殊的历史发展和历史传说而形成的。中国和西方国家有着不同的历史轨迹。我国是一个拥有五千年历史的文明古国，文化源远流长。唐诗宋词、楚辞汉赋、明清小说，还有书画篆刻、园林雕塑等等无不闪耀了中华民族的智慧之光。因此即使在商标上也蕴含了丰富的文化因素和特色。比如"红豆"牌服装，就是选择脍炙人口的唐代诗人王维的诗歌《相思》，"红豆生南国，春来发几枝，劝君多采，此物最相思。"
2.2 跨文化交际的需要。了解不同文化背景下思维方式的差异，对英语学习有重要的指导作用。商标词语作为语言文化中特殊的一个分支，它们的象征作用在不同的民族文化中有很大的差异。而许多英语学习者，在听英语时，往往根据字面意思或本国的思维方式理解，结果造成很多误解。在说英语时更会把汉语商标词直接翻译成英语，忽视对方对商标词汇在其特有的文化背景下所赋予的不同内涵和表达习惯，造成表达生硬、不得体，甚至让对方无法理解的后果。因此，为了更好地实现跨文化交际，有必要学习掌握其不同的文化内涵。
2.3 言的互译有指导作用。人类文化具有独特的民族特点，而翻译正是跨文化的桥梁，这就需要在翻译的过程中，尽量让读者理解基本商标词在英汉语中存在的文化差异，从而实现不同文化之间的交流和渗透。比如"白象"牌电池，即使这个电池质量本身再好，英语国家的消费者也不会青睐于这个牌子，因为大象在西方代表大而无用的东西。但是"lion"在西方人心中象征着强大、有力的动物，如果用"lion"代替"elephant"，该电池的销售情况会发生巨大的转变。因此在翻译的过程中，不能只从字面意思上理解，而应该挖掘其深刻的文化含义，这对于两种语言的学习和翻译都具有现实和深远的指导作用。
每一种语言都有其自身所特有的语言体系与建构，每一个民族都有其自己的生活习惯、思维方式、语言心理和文化传统。在这个经济全球化的时代，国家之间的经济往来也越来越全球化，商标词汇是在经济领域使用频率较高的一类词汇。研究中西方商标词的内涵作用，可以从一个角度英汉两种语言及两种文化的根本差异，有助于理解其文化渊源，从而在跨文化交际中进行有效的沟通。
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作者简介：
张莉，华北电力大学（保定）外国语学院，教授；
吴素静（1988- ），河北邯郸人，华北电力大学（保定）外国语学院硕士研究生，主要从事英美文学的研究。 全文地址：www.7ctime.com/cwhlw/lw23405.html上一论文：谈述在《思想道德修养与法律基础》教学中融入优秀传统文化的深思