探索名人广告之社会功能
最后更新时间：2024-01-26
作者：用户投稿
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论文导读：程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有推动人生与指导人生之功能，故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生的定义也强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要文化功能。探究广告之初
摘要：打开电视，拿起报纸，翻开杂志，越来越多的名人广告映入眼帘，启用明星来为产品代言在当今大行其道。透过这些现象看本质，明星效应已超出了传媒领域，闯进了社会、文化、经济这些更加广阔的天空。明星的社会功能更加被人们关注，并且业界也利用这一点把它运用到了传播学以外的实际生活中。通过分析发现，名人广告的社会功能分为三个方面：文化、教育、经济。但是名人为产品代言也有不足的地方。只有将名人广告的利弊分析清楚，才能把社会功能发扬光大，为大家日后学习、工作和生活带来有利一面。
关键词：广告 名人 功能 社会
启用明星来为产品代言的广告策略出现在20世纪初，当时，智威汤逊广告公司把电影明星的照片用在力士香皂的印刷广告中。“小小的举动”成就力士产品沿用至今的策略。智威汤逊也就成了最早使用名人做广告的公司之一。随着社会发展，体育界、科技界、政界、商界中的社会名流也纷纷走进广告圈当起了产品代言人，打破了以前只用演艺界明星为产品代言的局面。名人广告成了大众传播媒介常见的广告表现形式。大多数广告的目的是为了推动销售，而要达到这个目的，广告必须得承担起传播的任务。因此，在如今的广告制作过程中，广告人越来越重视广告的传播任务。而在产品销售环节，影响消费者购买行为的因素又大致分为：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几个方面。转变态度实际上就是在转变这些因素，因此名人广告作为广告中的一个小小部分在此过程中起到化学反应。这就是名人广告带给社会和个人的功能。
1 文化功能
1926年我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有推动人生与指导人生之功能，故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生的定义也强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要文化功能。探究广告之初，其实是游离于文化产品之外的艺术品，但艺术品随社会的演变逐渐获得了商品的本性，成为一种交换的形象，而这种形象的价值同广告类似，于是广告就与文化用品融合起来。
另外，同一个产品可能吸引的目标消费群不一样，选择的名人就会不一样。他们会分别制造出各种独特的诉求点进行表现，来影响人们的态度，制造不同于竞争对手的存在理由。因此名人广告实际上也强化了不同人群的区别，制造和细化了亚文化，影响着人们的生活形态和价值观。
2 教育功能
一个行业要在社会上确定地位，就必须意识到并且承担起应负的社会责任。广告与消费者、社会息息相关，因此它承担的责任实际上很大。广告可以传播积极的主张、宣传公益性的观点。当然，最具有教育功能的还属公益广告。公益广告应该选择恰当的诉求点，用精彩的创意去拨动人们的心弦。于是利用名人充当发言人，呼吁社会响应的广告片诞生。
没有直接、的说教在其中，名人代替了广告中的大段旁白，教育、解释功能通过更多的策略表现出来，例如阿妹和晶晶亮的雪碧走到了一起，该广告表现了自我的回归、强调了一种透明自信的性格。“我就是我，晶晶亮”这句广告语巧妙地把产品特点与人的个性化特征结合起来。知名度高、口碑好、在专业领域权威性高的名人可以在理解、喜欢、偏好等方面作出更多的贡献。但是名人选择不当同样会引起消费者的反感，他们身上背负的绯闻和新闻对产品也会造成影响。
3 经济功能
广告是经济的产物，广告的发展状态也直接反映了市场上经济活力的状况。经济的快速发展影响了广告活动，也和广告的创作思想的变化有所联系。随着我国社会的进步，人们在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势，这就要求广告和这种社会文化、经济发展趋势以及消费等各方面的发展变化相适应。因为广告有引导消费的功能，它必须发现消费者心中的和把握消费者兴趣爱好的发展趋势。名人广告恰恰适应了这个趋势，广告中人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣都给现实社会中的人们提供了一个参考和榜样。如果得到了消费者的青睐，就提高了产品的销量，起到良性互动的作用。因此广告在其间实际上就起到活跃市场、创新需求的作用。换句话，广告的发展状态也反映出市场上经济活力的状况。
4 小结
靠名人做广告可以提高产品的知名度，我们的广播电视媒体要想做强做大发展成有影响的媒介，同样也可以靠明星主持人来吸引受众，争取更多的空间和资源。可是请名人代言产品，如果知名度没有一个有力的诉求点作为支撑，消费者的注意力就容易转移到明星身上。同样，好的主持人是靠好的节目培养出来，有时，明星式的主持人又可以带活节目，做出品牌栏目。
此外，明星代言产品在抓住一部分目标消费群的同时可能会冷落潜在消费者。同属大众传媒的广播电视节目在进行定位时也不能避开这一点，但是若在未来仍想借助名人来传达信息，首先就应发掘产品（节目）内在利益点，塑造产品（节目）的品牌形象、与名人建立内在的同一性，然后媒介推广时有整合营销的观念和大局，尽可能设置多个信息接触点，安排多场次的活动，让名人（主持人）从画面中走出来，通过他们向受众传达信息，从而达到增强媒体影响力的愿望。
参考文献：
[1]何辉.从分析作品开始学做广告[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2]菲利普·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社，1990.
[3]何辉.当代广告学教程[M].北京广播学院出版社，2004.
[4]陈培爱.中国广告史[M].中国物价出版社，1997. 全文地址：www.7ctime.com/csshxlw/lw47587.html上一论文：研讨人力资源社会保障部确定首批全国人力资源诚信服务示范机构
摘要：打开电视，拿起报纸，翻开杂志，越来越多的名人广告映入眼帘，启用明星来为产品代言在当今大行其道。透过这些现象看本质，明星效应已超出了传媒领域，闯进了社会、文化、经济这些更加广阔的天空。明星的社会功能更加被人们关注，并且业界也利用这一点把它运用到了传播学以外的实际生活中。通过分析发现，名人广告的社会功能分为三个方面：文化、教育、经济。但是名人为产品代言也有不足的地方。只有将名人广告的利弊分析清楚，才能把社会功能发扬光大，为大家日后学习、工作和生活带来有利一面。
关键词：广告 名人 功能 社会
启用明星来为产品代言的广告策略出现在20世纪初，当时，智威汤逊广告公司把电影明星的照片用在力士香皂的印刷广告中。“小小的举动”成就力士产品沿用至今的策略。智威汤逊也就成了最早使用名人做广告的公司之一。随着社会发展，体育界、科技界、政界、商界中的社会名流也纷纷走进广告圈当起了产品代言人，打破了以前只用演艺界明星为产品代言的局面。名人广告成了大众传播媒介常见的广告表现形式。大多数广告的目的是为了推动销售，而要达到这个目的，广告必须得承担起传播的任务。因此，在如今的广告制作过程中，广告人越来越重视广告的传播任务。而在产品销售环节，影响消费者购买行为的因素又大致分为：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几个方面。转变态度实际上就是在转变这些因素，因此名人广告作为广告中的一个小小部分在此过程中起到化学反应。这就是名人广告带给社会和个人的功能。
1 文化功能
1926年我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有推动人生与指导人生之功能，故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生的定义也强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要文化功能。探究广告之初，其实是游离于文化产品之外的艺术品，但艺术品随社会的演变逐渐获得了商品的本性，成为一种交换的形象，而这种形象的价值同广告类似，于是广告就与文化用品融合起来。
另外，同一个产品可能吸引的目标消费群不一样，选择的名人就会不一样。他们会分别制造出各种独特的诉求点进行表现，来影响人们的态度，制造不同于竞争对手的存在理由。因此名人广告实际上也强化了不同人群的区别，制造和细化了亚文化，影响着人们的生活形态和价值观。
2 教育功能
一个行业要在社会上确定地位，就必须意识到并且承担起应负的社会责任。广告与消费者、社会息息相关，因此它承担的责任实际上很大。广告可以传播积极的主张、宣传公益性的观点。当然，最具有教育功能的还属公益广告。公益广告应该选择恰当的诉求点，用精彩的创意去拨动人们的心弦。于是利用名人充当发言人，呼吁社会响应的广告片诞生。
没有直接、的说教在其中，名人代替了广告中的大段旁白，教育、解释功能通过更多的策略表现出来，例如阿妹和晶晶亮的雪碧走到了一起，该广告表现了自我的回归、强调了一种透明自信的性格。“我就是我，晶晶亮”这句广告语巧妙地把产品特点与人的个性化特征结合起来。知名度高、口碑好、在专业领域权威性高的名人可以在理解、喜欢、偏好等方面作出更多的贡献。但是名人选择不当同样会引起消费者的反感，他们身上背负的绯闻和新闻对产品也会造成影响。
3 经济功能
广告是经济的产物，广告的发展状态也直接反映了市场上经济活力的状况。经济的快速发展影响了广告活动，也和广告的创作思想的变化有所联系。随着我国社会的进步，人们在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势，这就要求广告和这种社会文化、经济发展趋势以及消费等各方面的发展变化相适应。因为广告有引导消费的功能，它必须发现消费者心中的和把握消费者兴趣爱好的发展趋势。名人广告恰恰适应了这个趋势，广告中人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣都给现实社会中的人们提供了一个参考和榜样。如果得到了消费者的青睐，就提高了产品的销量，起到良性互动的作用。因此广告在其间实际上就起到活跃市场、创新需求的作用。换句话，广告的发展状态也反映出市场上经济活力的状况。
4 小结
靠名人做广告可以提高产品的知名度，我们的广播电视媒体要想做强做大发展成有影响的媒介，同样也可以靠明星主持人来吸引受众，争取更多的空间和资源。可是请名人代言产品，如果知名度没有一个有力的诉求点作为支撑，消费者的注意力就容易转移到明星身上。同样，好的主持人是靠好的节目培养出来，有时，明星式的主持人又可以带活节目，做出品牌栏目。
此外，明星代言产品在抓住一部分目标消费群的同时可能会冷落潜在消费者。同属大众传媒的广播电视节目在进行定位时也不能避开这一点，但是若在未来仍想借助名人来传达信息，首先就应发掘产品（节目）内在利益点，塑造产品（节目）的品牌形象、与名人建立内在的同一性，然后媒介推广时有整合营销的观念和大局，尽可能设置多个信息接触点，安排多场次的活动，让名人（主持人）从画面中走出来，通过他们向受众传达信息，从而达到增强媒体影响力的愿望。
参考文献：
[1]何辉.从分析作品开始学做广告[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2]菲利普·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社，1990.
[3]何辉.当代广告学教程[M].北京广播学院出版社，2004.
[4]陈培爱.中国广告史[M].中国物价出版社，1997. 全文地址：www.7ctime.com/csshxlw/lw47587.html上一论文：研讨人力资源社会保障部确定首批全国人力资源诚信服务示范机构