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浅析回归消费者,融合大营销

论文导读:

回归消费者,融合大营销王玮:暨南大学管理学院教授、博士生导师
  郭宝珍:盛世协同品牌整合管理机构副总经理(广州博策信息技术有限公司控股)
  关于营销已过时的讨论被屡屡推出,变革已箭在弦上,但是路在何方?面对时代的变化,企业普遍无所适从,忧心忡忡,营销焦虑症四处蔓延。
  这个时代充满机遇。移动互联网、社会化媒体的发展正深刻地影响着人们的日常生活,也为企业的发展提供了无限空间,新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷。
  这个时代也充满挑战。科技的发展不断改造着现代商业环境:技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统市场调研;市场竞争加剧,新业态不断产生;消费者权力增加,顾客正汇聚成一股股强大的力量。企业面对着前所未有的压力,传统的营销思维已无法适应时 展的要求。
  那么,企业如何再造竞争力?如何开展营销活动?在如今的网络技术时代,企业不得不深思营销的新思维模式。
  传统营销的弊端
  科特勒咨询集团中国区总裁曹虎曾对传统营销的本质有过精辟的论述,“在传统的营销中,企业面对的是消费者,消费者看起来像猎物,企业的营销战略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南。”总的来看,传统营销主要站在企业自身的角度进行深思,尽可能从消费者身上攫取最大利润,忽视消费者的自身利益。主要体现在以下四个方面(见图1):
  第一、“推”式营销。传统的营销主要是将产品“推”给消费者,运用大量的促销手段甚至通过虚假广告夸大产品功能,操纵需求,诱导消费。这种“推”式营销造成了极大的浪费,企业花费大量资源推销一些对消费者不实用甚至是无用的产品。
  第二、渠道老化。传统营销遵循“生产商-分销商-零售商-消费者”的分销渠道。这种渠道不仅增加了协调成本,而且也缺乏与消费者的有效沟通,企业不能及时捕捉消费者的需求变化,难以快速响应市场变化。
  第三、商业模式模糊。由于缺乏数据、信息系统的支撑,传统营销中企业的商业模式模糊且执行力不足,主要体现在产品的目标客户群不明确、价值主张不明晰、分销渠道混乱,缺乏核心竞争力。面对市场环境的变化,企业不能快速响应,缺乏系统性变革。
  第四、消费者信任减弱。虚假广告泛滥、不实报道频发,消费者不再相信企业的宣传,对企业的信任感大为降低。尼尔森2009年的报告显示,70%的消费者不再相信企业发布的广告。
  由此可见,传统营销已无法适应现实环境的变化,企业要想获得长久的发展,必需抛弃这种“狩猎”消费者的短视行为,回归消费者,重塑营销模式。
  未来营销的立足点
  新技术时代
  随着互联网、移动终端的发展,大数据、社会化媒体正深刻影响着企业的营销方式,也为企业提供了巨大的发展空间。
  大数据的力量:走向精准营销
  新技术时代,大数据开启了社会的重大转型,正在引发一场生活、思维与商业的大变革。当消费者在亚马逊上搜索一本书时,网页上就会出现一个推荐书栏。这些信息并非随机推送,而是在长时间记录消费者行为、搜集海量数据的基础上,依靠无数台计算机,用数学模式将数据分解合并得到的结果。如今亚马逊销售额的三分之一来自于它的个性化推荐系统。这就是大数据技术所带来的价值增长点,基于对数据的洞察力,精准预测消费者的需求与行为。正如麦肯锡咨询公司所言:数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产要素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。
  得益于大数据技术的发展,在经历了单向传播时代、媒体营销时代之后,中国互联网营销进入了更为重视用户的精准营销时代。广告界有句名言:企业做的广告一半浪费了,糟糕的是你还不知道是哪一半。精准营销的出现转变了这一现象。精准思想的核心在于:在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知,最终影响目标顾客的购买决策。
  2013年7月,食尚国味餐饮集团为了销售掉库存积压的一千多斤槐树花,紧急研发了三道基于槐树花的菜品,设计好图片,附上槐树花的故事、功效,在微信上图文并茂地进行描述和宣传,并精准地推送给会员。结果,以槐树花为主题的菜品立即受到会员的热捧,不到三天,槐树花库存严重不足急需补货。食尚国味利用精准营销实现快速销售,产品转眼间从滞销转为脱销。
  社会化媒体的力量:走向“企业-顾客一体化”
  新技术时代,社会化媒体在商业中的应用受到越来越多的关注。社会化媒体,是用户进行信息分享和社交活动的平台。它与传统媒体的区别在于“参与性”,其用户既是信息的制造者又是信息的传播者。正是由于这一特点,社会化媒体显著转变了市场环境。
  首先,市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播,消费者只能被动地接受。如今消费者拥有多元的信息渠道,不再被动地接受企业的引导,而是寻求更为积极主动的参与和互动。
  其次,消费者的角色发生了变化。社会化媒体的发展,模糊了企业与个人之间的界限,消费者有能力也愿意承担部分企业的责任。当顾客向别人分享消费体验时,他们所扮演的就是营销者的角色。
  许多企业已意识到社会化媒体带来的挑战,极力在营销上寻找发展策略。在社会化媒体时代,既有的营销规则已被颠覆,人人都是营销者。传统商品“交易关系”正逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代,顾客与企业的联系正变得越来越紧密,企业需努力重构与消费者的关系。
  社会化媒体的重要性直接催生了“顾客契合(customer engagement)”主题的研究。顾客契合主要关注于消费者交易以外自愿对企业作出资源贡献的行为,如顾客的口碑、推荐以及帮助其他消费者等。研究表明,契合产生于顾客与企业的互动与体验,是企业提升绩效和竞争力的关键。因此,利用社会化媒体让顾客参与企业的互动具有重要作用。小米手机可谓把顾客契合发挥到极致。小米用极少的推广预算,打造一个家喻户晓的品牌,顾客的贡献不可忽视。小米发布第一版MIUI时,仅有100个用户试用。然而现在,小米已拥有7千万用户。转变的关键在于小米手机汇聚了众多顾客参与共创价值。通过精心运营虚拟社区,让消费者亲自参与产品研发、传播推广和品牌维护,小米手机与顾客建立了一个“你中有我,我中有你”的亲密契合关系。
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