关于基于胜任素质营销人才素质测评体系

论文导读：
摘要：在新经济时代的背景下，企业间的竞争是市场终端以及人才的竞争，归根结底是营销人才的竞争。将胜任素质作为企业营销人才评价的核心和基点，运用文献分析以及定性与定量相结合的策略，挖掘出与新生代营销人才相贴合的核心胜任素质，并通过因子分析法对各项胜任素质进行处理，研究开发出具有科学性以及可操作性的营销人才素质测评体系，为企业对其营销人才进行客观的素质测评提供依据，并最终指导其进行营销人才的甄选、开发及管理以建立优秀的营销人才团队。
关键词：胜任素质；营销人才；素质测评
1001-828X（2015）001-000-02
经过长时间的实践表明，一个企业乃至一个国家或地区的发展以及财富的积累都与其人才素质紧密相连。只有将具备相关岗位素质的人才放在适当的岗位，才能实现企业价值的最大化，即实现真正的人职匹配。在“终端为利，营销为王”的时代背景下，显然营销人才已成为以盈利为目标的商业企业获取利润的不竭源泉。因此，不断优化营销人才的素质构成以实现与营销岗位素质要求的完美匹配是众多企业的人才战略目标。然而，一名优秀的营销人才应该具备怎样的素质以及企业应该如何去评价其营销人员的素质已成为众多企业进行营销人才管理的瓶颈。在此，文章将胜任素质和营销人才的素质测评相结合，该种结合与运用是实现营销人才与营销岗位相匹配的专业策略与途径。即基于胜任素质建立起当代营销人才的核心素质指标体系，并以此作为测评的依据和标准，为企业提供科学的评价体系。

一、营销人才的界定

为了能够更加真实的反映出当代营销人才应具备怎样的素质结构，文章将对“营销人才”的概念做一个简单的界定。通过查阅前人有关营销人才素质测评的相关文献可知，目前无论是企业还是学术界针对“营销人才”都尚未给出具有一定作用的定义。因此，根据《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020）》中国家对人才的定义，即“人才是指具备一定的专业知识或专门技能，通过进行创造性的劳动并对社会发展做出贡献的人，是人力资源中具有较高能力和素质的劳动者。人才资源构成我国经济和社会发展的第一资源”，对营销人才的内涵作出相应的剖析。
在此，“营销人才”指：具有优秀的专业和学历背景，勇于创新与创造，积极致力于营销工作并取得较为突出的业绩的中青年营销人员。与其他岗位相比，营销人才队伍更为年轻化，20至35岁为营销人才生命周期的黄金阶段。因此，创造性、年轻化等一些动态性的素质已成为新一代营销人才的鲜明素质。该定义的阐述为建立全新的、具有高度贴合性的营销人才素质评价指标体系提供了方向。同时为营销人才素质的深层次研究奠定一定的基础。

二、营销人才素质的研究目前状况

“人尽其才”是人才素质测评的最终目标。从最开始利用心里测验进行相应人才的挑选到构建总体素质指标体系，并最终发展形成具有针对性的系统的人才素质评价指标体系，关于营销人才的素质构成体系经历了一段漫长的历史。但从总体上来看，西方才是具有现代作用的人才素质评价的真正发源地。而我国在经历了引进、改良和创新这样的一个过程后，也逐步形成了营销人才素质构成的研究体系，为企业不断优化其营销人才的素质结构奠定了基础。
1989年，斯宾塞（Lyle M.Spencer）构建了第一个胜任素质模型，该模型为总体胜任特征模型，其研究对象较为广泛，不仅包括企业家、营销人员，还涉及到技术人员等，这是最早的营销人员素质研究。随后，各界学者纷纷从不同的视角，利用不同的策略对营销人员的构成进行了深入的研究，其中比较有代表性的为ChadKaydoj的研究，其根据营销人员应具备的众多素质演绎出新经济时代的顶尖营销人才所必备的8种能力素质：战略眼观与思维、资源的整合与配置、敏锐的洞察力、信息收集与分析能力、团队意识、全球视野以及积极的营销心态。
相比较，国内的相关研究起步较晚且大多是在借鉴的基础上进行相应的改良。在国内比较具有说服力的为俞文钊、朱燕等人的研究成果，她们通过问卷调查和访谈的策略对一批具有代表性的顶级营销人才进行了深入的研究与分析，得出了优秀的营销人才应具备的7项素质，这些素质分别为成就导向、创新思维、营销技能、市场适应性、自我约束力、自信心以及职业兴趣。

三、营销人才素质测评指标体系的构建

(一)营销人才核心素质的确定

从上文中对营销人才的概念的界定可知，本研究的一营销人才是新一代的中青年。为了构建出更为贴近新生代营销人才的素质评价指标体系，在此，将样本主体设定为营销人员中80后的群体。随着营销专业的普及以及营销人才测评的发展，我们将不仅仅从营销知识的掌握以及营销业绩等显性的指标对营销人才进行评价，而是将个性特征、心理素质以及技能等等难以直接观测及测量的隐性素质作为测评的重点，构建出能够综合反映营销人才素质的指标体系。本研究通过分析一定时期内的100份营销人员招聘信息中的关键词条以及访问了多位具有丰富经验的营销管理人员，我们归纳总结出一名优秀的营销人才应具备一下22种素质，如相关专业知识、团队合作精神、沟通与交往能力、归纳与分析能力、客户服务意识等等，详情请见表1-1所示。

(二)素质指标体系的构建过程

（1）结构维度的确定
上文已得出营销人才的核心胜任素质，但各个素质之间独立存在且数量较多系统性较差，在企业的实际运用中可操作性较差。为克服上述缺点，本研究将采用因子分析法对上述胜任素质进行分析，以形成科学的指标体系。研究通过调查问卷（问卷的主要形式为李克特的五点量表法）的策略获取因子分析的原始数据。
通过因子分析法对所有原始的核心胜任素质进行处理，共提取出5个公共因子，分别记为F1、F2、F3、F4和F5，即构成了营销人才素质指标体系的5个结构维度。其中，第一个公因子反映出了营销人才的相关专业知识、信息获取出处理、归纳与分析能力、人际理解力、演绎思维以及客户服务意识这六种胜任素质，依据胜任素质模型将该公因子命名为“知识”，即营销人才素质指标体系的第一个维度—知识维度。第二个公因子F2反映出了营销人才的沟通与交流能力、目标说服力、关系建立与维护以及客情维护等论文导读：
4种胜任素质，我们将该公因子命名为“技能”，即构成了指标体系的第二个维度——技能维度。第三个因子F3主要反映了团队合作精神、乐观自信、压力承受度以及责任感4个胜任素质，构成了“自我认知维度”。第四个公因子F4包含了吃苦精神、工作热情、勤奋务以及气质风度4种素质，即构成了“特质维度”。F5主要反映了成就导向性、主动性以及实际执行力，该因子即为“动机特质”。
（2）指标体系的建立
在因子分析的基础上，本研究探索性的建立了一套由五个一级指标（及指标体系的5个维度）以及22个二级指标（即营销人才的22项核心素质）构成的新一代营销人才素质测评指标体系，详情请见表2-1。
表2-1 营销人才素质评价指标体系
一级指标二级指标一级指标二级指标
知识（F1）相关专业知识自我认知（F3）团队合作精神
信息获取与处理 乐观自信
归纳与分析能力 压力承受度
人际理解力 责任感
演绎思维特质（F4）吃苦精神与耐力水平
客户服务意识 工作热情与积极性
技能（F2）沟通与交流能力 勤奋务实
目标说服力 气质风度
关系建立与维护动机（F5）成就导向性
客情维护 主动性
实际执行力
本研究通过因子分析法建立了新生代营销人才素质的综合评价指标体系，有利于企业对其营销人才进行科学的评价并在此基础上实现进一步的开发与培养，使得其营销人才的素质结构更符合市场的需求，最终实现“人尽其才”。同时，核心胜任素质的确定有助于企业确定适当的评分标准，并参考各个指标不同的重要程度，形成一套具有科学性以及可操作性营销人才素质评价指标体系。
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作者简介：杨丽昕（1990-），云南大理人，哈尔滨商业大学管理学院研究生，研究方向：技术评价。