浅谈中小企业体育营销应用

论文导读：
摘 要：我国企业的体育营销还处于探索阶段，现阶段出现了很多理由。大型企业和中小企业在开展体育营销时模式不同，文章分析了中小企业进行体育营销的渠道和方式，希望为我国中小企业的体育营销提供一些借鉴。
关键词：中小企业；体育营销；应用；分析
企业进行体育营销不只是为了吸引消费者的目光，提高销售量，体育运动所倡导的快速、公平、竞争的精神更能提升企业的品牌价值和企业形象。很多企业认为只有赛事赞助才是体育营销，中小企业无法参与其中。所以，大企业和中小企业在开展体育营销方面发展不均衡，大部分的研究和实践都偏向于大型企业。但是，随着我国全民健身活动的百花齐放，中小企业在体育营销中的作用也逐渐变得不可或缺。
1 体育营销概念
体育营销是以体育运动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。体育营销可划分为两类：体育实体营销和企业体育营销。体育实体是指自身拥有体育资源的赛事、场馆、团体等。企业体育营销是指一般企业借助体育活动进行的营销，企业产品、品牌等与体育活动相结合，提升企业知名度和美誉度，并实现销售利益。
2 大型企业与中小型企业体育营销的不同之处

2.1 投入

大型企业一般是在国内外大型运动赛事中冠名和赞助，这意味着巨额的投入，而且是持续长期的投入。中小企业在体育营销时投入小，见效快，是一种“短、平、快”的战术。

2.2 营销效果

大型企业体育营销因投入时间长、范围广，营销效果不容易评测，短期内更是看不到效果。中小企业街头巷尾的活动中进行体育营销也都有不错的效果，一般借助于全民健身活动参与其中。

2.3 媒体依赖度

大型企业体育营销的时间长、风险大，需要对活动内容进行专业策划，理想的营销效果严重依赖媒体。中小企业体育营销与公众接触紧密，充分渗透进公众的日常生活中，能让人们在不知不觉中记住企业及其产品。虽然中小企业体育营销时也需要媒体通过铺垫、报道、评论等多种手段来配合宣传，但远不如大型企业对媒体的依赖度高。
3 中小企业体育营销的理由
除了大型企业体育营销的理由之外，还有一些理由影响了中小企业进行体育营销的积极性：一是中小企业对开展体育营销信心不足，担心资金有限而使营销活动没有成效。二是具有综合能力的体育营销人员难找。体育营销人员需要具备三方面的能力，既要有营销方面的知识，又要有体育领域的了解，还要对公众心理有一定的认知。另外，体育营销是一个创造性的工作，需要营销人员创新营销方式，这使得高素质的体育营销人员在中小企业中更加难以寻觅。三是权责难以划分。社会体育营销活动中涉及很多的人和意想不到的环节，是一个繁琐的操作过程。权责在企业员工和公众之间难以清晰划分。体育营销的受众有怨言，效果就会大打折扣。
4 中小企业体育营销应用方式
中小企业应根据自己的实力以及发展目标来选择恰当的体育营销平台，作为普通百姓都能参与的全民健身活动是中小企业体育营销的理想场所。

4.1 中小企业体育营销的心理分析

运动对于公众来说有着强大的凝聚力，在小范围的群体中开展体育营销，广告展示的频次相对较多，容易多次形成感官刺激，并且与竞争者相隔离，易使公众形成下意识的认同感。当产生相关需要时，人们第一时间想起的就是那个熟悉的产品或品牌。这是由于人都有一种与生俱来的逃避风险的自我保护行为，购物时选择听说过的、熟悉的品牌和产品，而不会主动去寻找陌生的品牌。在现在的媒体版面中，体育休闲娱乐新闻一直占据着较大比例，也为人们所喜闻乐见。这为中小企业的体育营销打下了很好的基础，也为企业培养了大量的潜在客户。

4.2 中小企业体育营销应用实例

4.

2.1 实物赞助

如徐州云龙湖健步走活动。在茶余饭后的广场活动中，企业免费为队员提供健身服装、随身扩音器，鞋子、帽子、队旗等，并印有醒目的企业名称或品牌名，要求健身成员每次活动都要穿戴统一服装，打队旗。企业对全民健身活动的赞助花费不多，但效果不错。有利于丰富社会休闲活动，完全不需要政府划拨资金，实现了社会效果和企业利益的双赢，其作为一种新型的营销方式给市场带来活力。
特别是一些与健身活动直接相关的生产企业，对此类社会休闲体育活动进行实物赞助的话效果会更好，更加有利于品牌口碑的传播。如扩音器企业，休闲运动鞋企业和运动健身服装企业等。目前全民健身市场的活动大多有资金短缺的理由，更需要与中小企业进行联手，由此所产生的双赢效果也比其他渠道大得多。
4.

2.2 与高事件相结合

每年的泰山国际登山节，泰山摄影学校都会组织学员对活动进行分段跟拍。2014年登山节期间，一男子穿日本海军上衣的新闻由泰山摄影学校首先公布，吸引了全国公众的目光。两者共同出现在各类媒体的转发、评论中，形成了一定的宣传效果。人们在痛斥该男子的同时，也不由得对发布者感兴趣。虽然泰山摄影学校在新闻中属于从属地位，也依然完成了营销推广活动。相比较单纯的广告效应，顾客更容易接受体育营销企业，理由就是其带有活动的公益性。
4.

2.3 参与全民健身活动

如一个银行的理财经理，二十多岁的小伙子每天陪大妈们跳广场舞，表演非常娴熟，每个角色都能“无缝切入”，还不时的给其他成员帮忙。如今不光是队员，连很多老观众都成了他的客户，甚至有一个是千万级别的客户。所以，中小企业组织营销人员参与进体育活动中来，与公众打成一片，品牌及产品宣传效果是常规媒介广告的多倍，更比单纯的发放传单效果要好。如参与棋牌、广场舞等中老年人喜欢的活动，和年轻人喜欢的自行车骑行、夜跑、健身房等活动。也可以加入当地全民健身项目比赛，如游泳，或者参与到当地学校的体育运动体系中去。结合企业产品及其特色，充分利用体育营销的优势来开拓市场。
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2.4 组织社会公益娱乐活动 （下转第170页）

（上接第202页）
在“爸爸去哪儿”火遍全国的时节，中小企业也可在当地组织类似的亲子娱乐活动，活动后为年轻父母讲解幼儿护理常识及常见误区等。也可开展老年人短途旅游活动，之后讲解老年人日常保健及常用药警示等。需要注意的是，体育营销活动一定是以体育运动为主体，不能演变为名不副实的产品推论文导读：
销活动。若能将体育活动和企业宣传开展的丰富多彩，就能使企业获得较好的推广效果。
另外，体育营销活动的发起者可以是中小企业，也可以是地方政府。地方政府为当地产品和企业做宣传，带动当地产品的销售。如台湾巢东芭乐健身趴趴走活动，召集游人和当地民众参与阿公大坝徒步健身走一圈的活动，途中有美景也有关卡，既有趣味性，又有比赛性质。活动设置丰富的奖品，奖品均为当地的特色产品。这些奖品既让参与者获得了利益，又宣传了当地企业和产品，一举数得。在健身活动的带动下，可有效吸引客流，借机开展农贸会，实现当地企业的快速销售和知名度的传播。需要注意的是，体育营销是一种纯粹的商业性市场行为，即使是政府倡导的活动，也要符合企业自愿加入的原则。杜绝上级行政单位以赞助为名进行强行摊派的现象，政府只是起到一个引导作用，只有这样才会创造一个良好的体育营销环境。
综上所述，体育营销有利于企业与公众之间建立起密切的关系，创造出有利于企业存活的社会环境。体育营销可以激活各种形式的全民体育活动，除了推广企业品牌及产品，还大大丰富了公众的业余文化生活，满足了人们健身、休闲的需要，更加密切了体育运动和公众之间的关系。
参考文献：
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山东科技大学科学研究“春蕾计划”项目