简析企业营销审计指标体系基础理论

论文导读：
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摘要：企业通过营销审计，制约和评估企业的营销活动，解决营销理由，改善企业的营销效果。因此，对企业营销审计的指标体系研究具有重要的作用。在此，本文先浅析其基础理论。
关键词：营销审计；指标体系；基础理论

1.博弈理论

1.1博弈理论的提出

1944年，美国数学家冯·诺依曼（Von. Neumann）和经济学家摩根斯坦（Morgenstern）创立了博弈论（game theory）这门带有策略论性质的学科。这之后，随着该理论的不断发展，它被广泛应用于经济学、人工智能、生物学、火箭工程技术、军事及政治科学等各个领域。
博弈主要分为四类：完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。博弈的标准定义为：在一个n人博弈的标准表达式中，参与者的战略空间为S1，……，Sn，收益函数为u1，……，un，我们用G={S1，……，Sn，u1，……，un}表示此博弈[1]。

1.2博弈理论在营销审计工作中运用评价指标体系的权衡作用

营销审计人员在收集企业营销相关的各方面信息的过程中，企业内部审计部门与营销工作部门及从事营销工作的员工之间会存在相弈的局面，作为内部审计部门在进行营销审计时会运用较严格的评价指标体系对营销部门及员工的工作业绩进行评价，通常会因为各种理由，认为营销审计将对营销部门及员工的自身利益产生一定威胁，所以对营销审计工作进行抵制。
在营销审计过程中，提供营销信息的员工因为各种理由，对营销审计工作进行抵制，对营销审计人员需要收集的企业营销相关的各方面信息提供虚假答案的信息，统称为敏感性信息[2]。在收集企业营销相关的各方面信息的过程中，营销审计人员应该对需收集的信息进行分类，分为普通信息和敏感性信息两类。普通信息指的是对提供营销信息人员利益无任何影响的信息。对该类信息，提供营销信息人员会如实提供。敏感性信息指的是对提供营销信息人员利益有一定影响的信息。对该类信息，提供营销信息人员不愿如实提供，这是营销审计抵制理由研究中的重点。

2.管理制约理论

2.1管理制约理论的含义及过程

管理制约是以贯彻实施组织目标为目的，企业管理人员运用按照环境变化和发展需要确定的标准来考核企业职工的工作，改善工作中出现的理由时。企业所以的管理人员都有责任和义务改善企业的管理制约工作。
管理制约的包含三个步骤：（1）确约标准，包含计划标准、预算标准、实物标准、资本标准、成本标准、收益标准等，这些标准应尽可能合理、明确，并根据内、外部环境的变化进行“灵活”的调整；（2）评估企业绩效，企业采取合适的考核策略并选取适当的标准来评估工作绩效；（3）提交制约报告，分析评估的结果并发现理由找出理由提出倡议[3]。

2.2管理制约理论在营销审计中的应用

管理制约理论包含以下三种研究策略：目标导向研究策略、过程导向研究策略和因果关系导向的研究策略。这三种研究策略都旨在提高组织的业绩，实现资源、环境和经济增长的匹配。但是营销制约是采取目标导向和因果关系导向两种策略相结合的管理制约策略。营销审计是市场营销制约的重要手段，能有效地提高营销效率、改善营销业绩，推动实现企业的营销策略。
营销审计属于一个对企业营销活动实施营销制约的过程，所以在研究营销审计的同时必须研究管理制约理论。在一般的管理制约活动中，管理人员首先找出产生偏离的理由，然后提出并执行改善的策略。在营销审计中，处于相对独立地位的营销审计人员评估企业的营销活动，发现营销理由，并分析理由，协助执行改善的策略，但为了保持自身的独立性，很少直接参与改善活动。营销审计是营销制约的重要手段，是基于企业管理制约权为基础开展的工作，因此，如果没有管理制约理论，企业就不能识别营销审计的目标和内容，不能建立基本的营销审计步骤，从而不能达到满意的营销审计效果。

3.系统理论

3.1系统理论的含义

系统理论是把复杂事物作为有机整体来考察，从整体与部分相互依赖、相互结合，相互制约的关系中，揭示系统的特征和运动规律。系统的稳定、有序，要求系统的多个目标之间的关系相融合；系统的高效，要求系统内各个元素之间互利共生；系统的可持续发展，要求系统内各个元素之间的关系，保持一定程度的稳定。因此，我们得知系统运转良好的必备条件是：系统内部各组成部分之间、系统外部各组成部分之间、内部各组成部分与外部各组成部分之间共三个方面的相互关系是协调融洽的。

3.2系统理论对营销审计运用评价指标体系的指导作用

整个营销的运转实际上是一个有机整体，也就是一个系统，营销审计是站在系统的高度，对整个营销运转的方方面面进行的审查。对整个营销运转系统来说，必定包括系统内和系统外两部分。而营销审计的目的是寻找市场机会，发现营销管理存在的理由，寻求改善营销的有效途径。结合上一段系统理论的相关知识可得：营销审计的目的就是审查整个营销运转系统，即系统内、外两部分的整体运转情况是否良好，是否存在理由和进一步改善的空间[4]。
Phillp·Kotlcr等人提出的六大方面的基本内容框架，主要是从企业内部效果的角度来考虑的。后来，Castle提出将对企业营销策略的外部效果评价，包括竞争者、顾客、分销商、媒体等等引入营销审计的内容之中。比如，与竞争者相比竞争地位是否有所提高，能否满足顾客需要，分销商的绩效表现，媒体对企业的评价等，都是营销审计时重要的外部标杆。还有国外学者认为，营销审计的形式有两种：一种是横向审计，即对营销努力的各个方面进行检查；另一种是纵向审计，是指对营销活动的某个方面进行彻底的追踪研究与评估。上述内容中，Castlc告诉我们：整个营销运转系统的外部各组成部分包括竞争者、顾客、分销商、媒体等。对于内部各组成部分，我们从Philip·Kotler等人提出的营销审计六大方面的基本内容框架中，可以概括提炼出来，即：企业所有者、企业经营者、营销人员、其他营销支持人员（包括维护人员、新业务开发人员、投资建设人员等）。因此，我们可以得出：整个营销运转系统的外部各组成部分主要包括渠道成员、消论文导读：评价企业营销活动的方方面面。参考文献：房巧玲.审计市场行为主体及其博弈关系分析.财会月刊，2009，（24）：70-71聂兴凯，张庆龙.内部审计绩效评价指标体系的设计与运用.中国内部审计，2011，（8）：26-29甘碧群，张雪兰.我国宏观营销效率分析.中国流通经济，2009，（9）：37-41祝明.电力营销电价审计作用及质量制约的研
费者、竞争对手、媒体和行政监管部门；内部各组成部分主要包括企业所有者、企业经营者、营销人员、其他营销支持人员。
4.结论
企业在构建营销审计采取的评价指标体系时，应该将整个营销活动作为一个系统，全面评价营销活动涉及的利益相关者的效益，形成一个系统的评价指标体系，因此也可以把构建的评价指标体系看成一个系统。该系统的评价指标体系是在以前数据和现在收集到的数据和资料的基础上，根据企业具体实际情况适时地调整体系中的指标，使评价指标体系能够更好地评价企业营销活动的方方面面。
参考文献：
[1]房巧玲.审计市场行为主体及其博弈关系分析[J].财会月刊，2009，（24）：70-71
[2]聂兴凯，张庆龙.内部审计绩效评价指标体系的设计与运用[J].中国内部审计，2011，（8）：26-29
[3]甘碧群，张雪兰.我国宏观营销效率分析[J].中国流通经济，2009，（9）：37-41
[4]祝明.电力营销电价审计作用及质量制约的研究[J].中国外资（上半月），2013，（8）：252-254