关于基于散客自由行旅游保险营销对策

论文导读：游。以友谊关景区为例，2013年黄金周接待游客5.5万次，自驾车旅游游客比重占85%。3.青年背包客成为中坚分子背包客是指为了解不同文化、体验不同人生、培养自食其力精神而经常背着大包做徒步旅行的人，一般以青少年学生和青年为主，这些散客出行时经济负担小，消费潜力大，是自助旅游尤其是长途旅行的中坚分子。4.旅游
摘要：《旅游法》出台后，团队游客减少，自由行、自驾游游客猛增，散客市场正成为主体市场。游客在进行旅游活动时，首先要保证自身的旅游安全。旅游安全是旅游业的生命线，而旅游保险是旅游安全的基础保障。由于保险产品经营环节并无太大差别，决定竞争胜负的关键因素是营销水平的高低。因此，引导旅游保险公司创新营销模式，适应散客市场去求，提高营销水平成为亟待解决的理由。基于上述背景，本文以旅游保险营销为研究内容，以散客为研究对象，全面分析我国散客市场的目前状况和特点，提出面向散客市场的旅游保险营销新模式。
关键词：旅游法;散客;旅游保险;营销

一、中国散客自由行市场的目前状况

随着散客自主意识增强，旅游法政策出台，中国的散客人数逐渐增加，而散客旅游接待能力也成为了衡量一国或地区旅游成熟度的指标。根据中国旅游研究院联合携程旅游公布的首份关于散客自由行情况的报告《中国自由行发展报告（2012-2013）》显示，目前国内旅游有超过90%，出境旅游有超过70%的客源不是由旅行社来服务的。2012年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的比例预计不足5%。各个省市和目的地的自由行市场发展，存在着从东部沿海向中西部递减的趋势。一般来说经济越发达的城市，消费者对自由行接受程度越高，但随着经济、社会以及旅游服务的发展，二三线城市正在迎来自由行时代。
从目的地看，适合一地深度休闲度假的目的地，比如三亚、厦门、丽江、九寨沟、桂林、北京、成都、青岛、杭州等，最受自由行客人青睐，尤其是海滨海岛、综合性旅游城市、休闲度假特色目的地人气很高。三亚、厦门、丽江是国内三大自由行旅游目的地。

二、中国散客自由行市场的特点

1.市场增长迅猛

散客自由行市场占据着国内市场的巨大份额，2013年中国旅游人数达32.62亿人次，国内旅游收入26276亿元，其中来华过夜总人数中约有70%为各种散客，散客主体是我国旅游业外汇收入的重要来源。

2.自驾旅游增幅显著

自驾旅游多为亲朋好友结伴出游的家庭休闲旅游，目的地是居住城市的周边景区，一些资深车友、汽车俱乐部会员偏爱驾车进行探险游。以友谊关景区为例，2013年黄金周接待游客

5.5万次，自驾车旅游游客比重占85%。

3.青年背包客成为中坚分子

背包客是指为了解不同文化、体验不同人生、培养自食其力精神而经常背着大包做徒步旅行的人，一般以青少年学生和青年为主，这些散客出行时经济负担小，消费潜力大，是自助旅游尤其是长途旅行的中坚分子。

4.旅游保险日益受到关注

随着各种天灾人祸和突发事件的增加，自由行游客的保险意识持续上升，2012年携程自由行客户超过50%主动购买旅游意外险。

三、基于散客自由行的中国旅游保险营销新模式

在过去十几年中，散客自由出行在中国的数量出现了明显增长，发展迅速，由于其独有的特征，追求自由化，较少借助旅游服务机构，目的地选择在偏远且信息交通设施不完善的地区，尤其是探险旅行。散客自身往往忽视在活动中发生的意外及危险，这个理由所造成伤害的潜在性和致命性也很严峻。因此，旅游保险营销的重点是散客旅游者，研究旅游保险的散客市场营销，一方面可以减少散客的财产损失、增加人身安全、保护旅游者的切身利益;另一方面，散客保险营销也会推动旅游经济、旅游保险业的发展，完善旅游机制。

1.运营平台创新

旅游保险的运营平台在渠道运营上应进行升级，建立全渠道综合运营模式，根据散客的需求和企业的营销策略，实现专业、精确的网络营销与推广服务。运营平台要实现五大核心管理：分销商管理、部门管理、办事处管理、门市管理和专线管理。
运营平台的建设花费成本高，除了大保险公司平安、国寿等有能力承担高昂的运营系统的建设成本，还可以打造保险运营平台，成为众多保险公司的中间链，对上游提供旅游保险的公司充当渠道外包商和服务外包商，对下游保险公司提供资本、IT技术的系统支持。运营平台与大保险公司合作开展差异化产品，避开双方的渠道竞争。对于中小保险公司可以成为运营平台的上游，减少资金投入，通过网络分销的扩展和人均产能提高增加业务量，形成良性循环。

2.市场策略创新

首先，丰富旅游保险产品，从散客旅游者的保险需求出发，创新保险种类。韩昌华（2013）对上海市散客进行了问卷调查，结果发现散客保险意识较高，但是对保险公司已推出的旅游险种不了解。其次充分利用保险经纪人和人资源。赵圆圆（2009）保险企业与旅游出版企业、银行、航空业等行业合作，鼓励人扩充业务范围，推销旅游保险。再次可以制造旅游保险自动销售机，并将其放于景点、车站、机场、交通枢纽等旅游者聚集区，方便游客购买。

3.电子商务创新

现在网络销售已成为旅游产品的主流消费方式，旅游保险的销售在网络销售的基础上，与旅游网站和论坛进行链接，如去哪儿、携程等票务分销商;马蜂窝、穷游网等游记分享网站。徐灿杰等（2007）在研究保险电子商务模式时以香港蓝十字保险公司为例，推出旅游意外险采用智能保险机进行销售，保险机可以显示保费金额、生成报告并实时处理申请，并能与其它系统整合提供新的保险服务。在收费上与八达通公司合作，使用者只需刷卡就可以购买保险，在地铁站、便利店就可方便购买。

4.品牌建设创新

国内旅游保险竞争的白热化使企业人知道旅游保险的品牌创新的重要性。某种作用上讲，旅游保险品牌创新的实质就是遏制保险品牌老化，使保险品牌年轻化，旅游保险品牌年轻化关键在于观念创新。当然旅游保险公司推进保险创新，化被动创新为主动创新，积极引进、消化和吸收国外的先进理念，围绕我国旅游保险发展，符合中国国情。深化旅游保险体制改革，不断提高经营水平，加强保险监管，才能防范可能的风险。
深入挖掘散客旅游保险营销策略，挖掘客户需求，及时做好散客的保险反馈，推出契合散客消费者的旅游保险产品，最终实现旅游保险市场与消费者的共赢。
参考文献：
[1]韩昌华，（2013），旅游保险产品开发研究——以“上海市散客市场”为例，旅游管理研究，（12）：92—92。
[2]徐灿杰，王泽森，论文导读：王坤，（2007），保险电子商务模式创新探析——以香港蓝十字保险公司产品创新为例，金融与经济，（4）：51—54。赵圆圆，（2009），中国旅游保险散客市场营销系统研究，硕士论文，中国海洋大学。上一页12
王坤，（2007），保险电子商务模式创新探析——以香港蓝十字保险公司产品创新为例，金融与经济，（4）：51—54。
[3]赵圆圆，（2009），中国旅游保险散客市场营销系统研究，硕士论文，中国海洋大学。