研讨家用纺织品及其营销方案设计

论文导读：买方市场”个性化需求的快速反应且灵活多变的流水线。1.2家纺营销的核心原理家纺营销的最终目标是更好地满足消费者的个性化需求，其核心思想是通过产品个性化设计、运用先进的生产设备结合传统的生产方式，制作出满足消费者要求的家纺产品。要通过采用先进制造技术、信息技术、网络技术等现代化柔性
摘要：多元消费时代的到来使得消费者不再满足于大规模、千篇一律的商品，而更加追求个性化。目前我国的家纺尚在起步阶段，相关理论的研究尚存在较大的空白。本文引入了家纺营销模式，论述了营销模式的概念、发展趋势及其原理，对家用纺织品营销的模式进行了分析，并对我国家纺企业如何建立营销模式提出了设计方案和倡议。
关键词：家用纺织品；；营销模式；模块化
：A
Study on Customization of Home Textile and Design of Its Marketing Scheme
Abstract： With the advent of the diversified consumption age， consumers are no longer satiied with a large-scale uniform product， and prefer personalized products. As customization of home textile is starting in China， the related theoretical research still lags behind. Customized marketing model of home textile was introduced and analyzed in this article， and the concept， trends and principles of its marketing scheme were also discussed. Then design plans and suggestions on creating customized marketing model were put forward for home textile enterprises.
Key words： home textile； customization； marketing model； modularization
约瑟夫·派恩曾在《大规模》一书中说：“任何能够进行数字化处理的东西，都能。”如今，营销已经广泛应用于社会生活中的方方面面，如家具、家电、装潢、服装、饰品、交通工具、餐旅，甚至信息服务、金融等无形产品当中，而且均运转得非常好。这说明营销是具有可行性且有利可图的一种新型的、顺应时代需求的营销模式。
1 家用纺织品营销概述

1.1 家纺的定义

家纺就是令消费者在生产中居于核心地位，使他们能够按自己的意志参与所需家纺的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。家纺营销模式需要在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务，同时运用先进的营销策略和网络技术使营销活动顺利完成。这里所指的并不是提倡回到传统的手工作业生产而摒弃现代化的流水线生产，而是建立一条符合现代社会“买方市场”个性化需求的快速反应且灵活多变的流水线。

1.2 家纺营销的核心原理

家纺营销的最终目标是更好地满足消费者的个性化需求，其核心思想是通过产品个性化设计、运用先进的生产设备结合传统的生产方式，制作出满足消费者要求的家纺产品。
要通过采用先进制造技术、信息技术、网络技术等现代化柔性生产技术和柔性管理技术来实现。理想的是与客户共同设计产品，全面、准确地满足客户个性化需求，以客户可以接受的和交货期，为客户提供个性化产品并通过网络和良好的售后服务，与客户建立起永久性伙伴关系，最终实现的目标。的实现要从家纺产品全生命周期考虑，通过产品的系列化、标准化、模块化、阶段化等策略，使产品在开发阶段就充分考虑设计、生产、检验、销售、使用等整个生命周期的各个环节，使消费者的需求得到最大限度的满足，同时降低企业的生产成本。

1.3 家纺营销的发展趋势

与发达国家相比，我国家纺行业的产品结构中，中低档产品的产能相对过剩，而高附加值、高技术含量产品的比重相对偏低。随着消费市场由传统的“卖方市场”向“买方市场”的转变以及消费品市场竞争日趋白热化现象的存在，我国目前的家纺市场已不能完全满足消费者个性化的需求，这就需要去寻找出一种新的模式。虽然营销这种模式在家纺行业中的应用目前还在探索中，但通过其在其他行业中应用的效果不难推断营销模式刚好能满足消费者个性化的需求，因此，家纺行业营销的发展是一个必定的趋势。
2 家用纺织品营销的模式分析
为满足不同客户的需求差异，如消费潜力、购买习惯和态度、审美习惯、家居风格、时间安排等。

2.1 完全

完全是指根据客户的具体要求或采集客户的家居资料，设计师按照具体情况设计能够满足客户特殊要求的产品。在这种方式中，设计开发以及其下游的设计和实施活动完全由客户定单所驱动。这种方式适合时间不充裕、不愿意参与设计、不会设计的人群。针对这种情况，在设计师了解客户具体情况后，从清单数据库中提取出针对此客户的具体项目让顾客进行选择。如表 1 为客户清单范例，其中数量、尺寸、类别等是在与客户商议后由客户填写。

2.2 搭配组合

搭配组合是指在家纺企业在产品数据库中建立尽可能多的设计素材，包括面料库、款式库、色彩库、纹样库等，同时为顾客提供虚拟陈设的样板间对产品进行展示和辅助选择，由顾客自己通过对现有的标准化的模块和部件进行组合搭配，企业向客户家用纺织品的及其营销方案设计由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.提供产品的生产方式。在这种方式中，产品的设计和制造都是固定的，组合搭配活动及其下游的实施活动是由客户定单驱动的。这既能给顾客带来参与产品设计生产的成就感，又能够使复杂的制作程序通过标准化和模块化而论文导读：56-57.王忠.服装企业的营销.企业改革与管理，2006（10）：80-8

1.上一页12

得到有效的管理。如Levi’s生产的牛仔裤，顾客可以在 6 种颜色、3 种模式、5 种不同裤腿和两种样式的前襟中自行选择，然后测量腰、臀、腿的尺寸，形成750种搭配，从而满足顾客个性化的要求。2.3 自
自是指将顾客置于产品价值链的最前端，让其处于主导和主动的地位，在满足可生产性的前提下产品完全是由客户自己设计，企业负责把客户设计的产品标准化生产。设计活动及其下游的活动是由客户定单驱动的，因此，在自方式中，产品的设计、生产均受客户定单的影响。当然，自并不是让客户漫无边际地想象和设计，而是通过对顾客提出的特定要求与基本模块化产品的差异性进行快速反应和迅速重组，从而增加产品的变型设计能力，满足产品的多样化需求。
3 家纺营销的方案设计
为了使家纺营销的研究具有可行性和实际可操作性，笔者针对家纺营销的市场状况和需求进行了调查，从目前消费者对家纺市场的满意程度、购买习惯及意愿、家纺产品的更换频率，以及对家纺的认知渠道、经历、接受、及设计方式等方面进行了调研。调研共发放问卷300份，收回有效问卷278份。针对问卷调查的结果，笔者进行了家纺营销的方案设计。

3.1 目标市场定位

市场需求的调查结构显示，月工资在4 000元及以下的人群由于经济能力限制不能经常，而工资在4 000元以上的人群多数都愿意去尝试这种先进的消费模式，这类人对生活质量的要求较高，并且具有一定的消费意识和品位。结合调查中对家纺产品接受的空间，最终将目标市场定位在企业白领、相对高收入具有一定的消费观念的家庭及个人以及零散的大众消费群体。

3.2 客户信息收集

营销为的是实现消费者个性化的产品需求和服务，这就要求在一定程度上体现家用纺织品的及其营销方案设计由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.“一对一”的合作与服务关系。于是，了解和收集客户的信息、建立良好的沟通渠道就显得至关重要。据了解，在美国约有56%的制造商拥有自己的客户数据库，10%的制造商准备筹建，85%的制造商认可其重要性。
在家纺中，要着眼于“终身服务”的理念，建立完备的客户基本信息档案和需求信息的数据库。信息的采集要包括客户的身份及住址等基本信息、家居环境和风格、兴趣爱好、消费习惯、对家纺产品的使用情况和要求、使用后的信息反馈和意见等。确保从下达订单到产品设计开发到销售服务等环节都能及时了解市场动向、有效满足客户的需求，同时储存好客户的相关信息，与客户保持长期而有效的联系。
当然，由于针对的个体情况和需求的个性化差异使得信息的采集和整理存在一定的难度，这就需要进行技术层面的相关支持。网络技术、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展，为这一理由提供了很好的解决途径。针对家纺的，还应配备专业摄影机、专业测量仪器和计算机等工具，对信息进行更为准确、快速、有效的采集。

3.3 营销策略

针对目标消费群体家纺拟采用社区店、市区店及网店并行的销售策略。现有的高级店（如高级成衣）一般都设在国际大都市的繁华闹市区、高档商场、酒店等商业区，消费者每一套衣服就要付出大量的时间、交通等成本，加之的本来就比较高，很多消费者被挡在了的大门之外。相对于处在闹市区的店，把家纺店面放进社区，以一种“好邻居”的姿态让消费者能“近在咫尺”地享受到贴身的服务，这不仅能大大节约交通与时间成本，“大众化”的策略更是消除了消费者对“”的距离感。
此外，家纺的服务还要面向一些虽不是高收入但还是愿意去选择家纺的消费人群。根据问卷调查统计，月薪在4 000元以下的人群中有近30%愿意去尝试这种消费方式，虽然他们不会经常，但仍然是一个庞大的消费人群。针对这类消费者，可以在繁华市区建立大众店。
繁华的市区一般在城市的中心，而一些高级社区大多建在市区与郊区之间，因此社区店与市区店的地缘组合将对主要消费人群形成较全面的覆盖。当然，还可以成立网店，采用高科技智能化的网上系统，使顾客在家也可以享受到个性化的服务，同时也可进一步扩大家纺营销的市场范围。

3.4 宣传手段

宣传手段主要是借助报纸杂志及城市内的平面广告、宣传画册和网络等。调查问卷的结果显示大多数上班族看电视的时间较少，城市街边、商业区、候车区、办公区、社区出入口等地方都是人们经常出入并且注意的地点，在这些地方设置灯箱广告、平面广告比较能够引起人们的注意。在热门网站投放广告也至关重要，另外也可辅以其他媒体宣传，从而达到良好的效果。

3.5 营销过程

中国的家纺个性化目前尚在起步阶段，在这种背景下，深入研究家纺设计与运作，把其他行业的一些特点结合家纺本身的特点与消费者的需求，建立起科学合理的家纺模式和运作机制，以及符合企业自身情况的管理机制，实现高效全面的家纺信息化体系显得尤为必要。只有满足了以上条件，企业才能够为消费者提供服务一流、技术领先、品牌特色的家纺服务。家纺产品营销的流程如图 1 所示。
4 结论
家纺营销模式能够为消费者提供优质的个性化产品，同时有利于企业提高产品附加值、减少库存、吸引更多消费者。家纺作为一种全新的生产方式和营销模式，尚无成熟的理论与现成的经验，还需要相关研究人员的通力合作与不懈努力。从长远看，家纺必将为中国家纺行业的发展开拓更广阔的市场空间。
参考文献
[1] 王中林，丁来兵，沈雷 . 服装营销模式初探[J]. 北京纺织，2005，（10）：6-8.
[2] 约瑟夫？派恩. 大规模[M]. 北京：中国人民大学出版社，2000.
[3] 程国平，曾澍湘. 21世纪的主流生产模式：大规模[J]. 科技进步与策略（增刊），2003（S1）：56-57.
[4] 王忠. 服装企业的营销[J]. 企业改革与管理，2006（10）：80-81.