探讨E时代医药营销术

论文导读：现大幅下降趋势。但优卡丹代言人宋丹丹的一条质疑微博又把仁和药业推向风口浪尖，声量开始回升。明星往往比企业本身更吸引人们关注，但仁和并没有与代言人保持良好的沟通。危机爆发后的第5天，仁和才发布了澄清证明。但有人起哄，无人埋单。并没有太多大号与微博参与转发优卡丹澄清声明。“一条微博引发的一场蝴蝶效
利用社会化媒体以及有效的互联网技术，可以快速定位和抓取潜在消费者的信息，进而实现精准化营销。
3.5亿社会化媒体用户、130万个网络论坛、腾讯微博和新浪微博日均发布微博总条数达1亿……社会化媒体正在以势不可挡的劲头冲击着我们每个人的工作和生活。而且，这种冲击力也在逐渐向企业蔓延。
近几年，电视开机率逐年下降、大众接受信息的渠道日益多元化，于医药企业而言，单一地借助电视报纸等传统媒体打广告就可以使得产品迅速放量的时代早已远去。这意味着传统媒体打广告所能实现目标人群的精准度在不断下降。与此同时，传统媒体的广告投放费用不断上涨，企业的成本也随之水涨船高。
这一切迫使企业必须对营销方式进行变革。
马应龙药业无疑是社会化媒体营销的受益者。其“痔有智趣病毒视频传播”推广活动达到了330万次主动点播，人均观看10.25次，互动游戏参与人数高达8万。在视频播出的同时，马应龙药业还开通了“马应龙治痔家族”的产品微博与网民积极互动，获得了网民的认可，提升了企业品牌的形象。
另一家药企则选择通过会议微直播的形式来做产品推广。 2012年3月9日，该药企举办了第13届胰岛素对话的会议微直播，参与该直播的网友共发布5.2万条微博。加V用户一级粉丝覆盖数量达到了100万人左右。5万次转发评论所带来的多次交叉覆盖人次约超过2400万。
精准定位目标人群
思享广告总经理李卫民认为，利用社会化媒体以及有效的互联网技术，可以快速定位和抓取潜在消费者的信息，进而实现精准化营销。
李卫民将网民在互联网的行为总结为四个字“看、晒、搜、买”。看，即在网络上浏览自己感兴趣的事情，包括查找一些疾病知识等；晒，很多人会将自己生活的信息发布在社交媒体上；搜和买则能直接暴露网民的需求，比如浏览过哪些电商网站，下单产品的种类和金额是多少等基本信息。企业可以借助一些网络数字营销公司的技术对用户的cookies进行跟踪记录，进而将这些用户由未知变为已知。
根据用户的cookies记录，下次该用户在浏览其他网站时，企业可以根据用户的浏览记录推送一些其可能感兴趣的页面，逐渐实现个性化营销。这即当前一些网站在尝试的回头客技术。不过，这一技术目前还处于起步阶段。
社会化媒体不仅影响着消费者的行为决策，医药代表拜访医生的方式或也将因此发生变化。
“现在，医生平均给每个代表的有效拜访时间不足2分钟，而拜访结束后，医生也仅能记住4%的拜访内容。”思享广告客户总监王枢透露。但医生获取医学信息的需求丝毫没有减少。如何充分有效利用医生的碎片化时间巧妙地进行产品的学术推广，王枢一直在做相关的研究和实践。
王枢通过相关的调研发现，大多数医生都有共同的意愿：在网上关注医药和专业领域的信息。但在实际应用中，医生很少在公开的微博等社交媒体平台与患者进行互动并谈论专业知识。主要理由在于这种互动存在一定的风险性，仅依据患者的“一面之词”，医生很难得出正确判断。他们更希望“专业的话题只在专业的圈子交流”，这正是王枢正在尝试开发的专业APP的机会所在。
借助此类APP，医生可以获取权威学术资料，发现最前沿临床技术，跟随行业专家时刻了解他们的最新论著；完成医学谜题，解决临床病例竞赛，与同行比试，在参与交互医学案例时测试专业知识并增长经验；与彼此信赖的同事、真实机构的医务工作者一起，通过私下沟通与安全的讨论并收集反馈。
为了进一步增加医生使用此类APP的兴趣和，在答题的过程中，王枢会考虑设计里程碑式的奖励，诸如“祝贺你，又完成了2次诊断，成绩已经计入您的个人中心，再完成3次诊断您就可以兑换×××大奖了。”
警惕危机事件
需要注意的是，社会化媒体是一把双刃剑，企业在使用的过程中需做好相关负面信息的公关处理，否则得不偿失。
2013年1月21日，一名只有1，730名粉丝的微博网友发布的关于优卡丹具肝肾毒性的微博引来了大量转发。在24小时内，该条微博的转发数已达到

3.6万条。

但是，优卡丹的生产企业仁和药业（以下简称“仁和”）并未及时发出任何声明，导致第二天许多加V大号参与转发，负面声量持续走高。AdMaster高级业务总监陈继丰认为，仁和错过了处理危机的最优时机。
危机爆发4天后，关于此微博的讨论声量已呈现大幅下降趋势。但优卡丹代言人宋丹丹的一条质疑微博又把仁和药业推向风口浪尖，声量开始回升。明星往往比企业本身更吸引人们关注，但仁和并没有与代言人保持良好的沟通。
危机爆发后的第5天，仁和才发布了澄清证明。但有人起哄，无人埋单。并没有太多大号与微博参与转发优卡丹澄清声明。“一条微博引发的一场蝴蝶效应，导致仁和股价下跌近5%，市值蒸发10亿元。”陈继丰分析道。
佳洁士也面对过同样的危机，但却巧妙地将其化解了。
2012年4月29日深夜，一名网友发布微博称，“某工业企业CEO说，他们一家从美国搬来上海后，女儿抱怨佳洁士牙膏‘味道不对’，他把牙膏拿去自己的试验室化验，结果是，里面竟然连氟的成份都没有，尽是各种工业废料。”此消息一出立即引起微博网友的强烈反应，截止明2日早10点，此微博已被转发3万多次，其中有认证为牙医的网友也对此事表示关注。
2012年5月2日，佳洁士微博发布了6条微博，包括声明和测试报告，并为了传播沟通@KOL（关键意见领袖）大号。2012年5月5日，佳洁士用#甄嬛体#发布了最后一篇公关微博，得到了微博用户的正面回馈；2012年5月7日微博用户不再关注佳洁士氟化物事件，在微博上的负面声量大幅度减少；2012年5月11日，在负面信息下降之后，大量的佳洁士有奖微博发出并得到了大量转发。
很显然，网络传播的速度极其惊人，尤其是关系人们生命健康安全的药品，一旦出现质量理由，企业面对的声讨会更加迅猛。因此，在运用网络营销手段的过程中，建立7×24小时E时代的医药营销术相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.的即时信息动态监测机制就显得尤为重要。如果仁和对此有所准备，在发现负面消息的第一时间做出正面回应，“优卡丹事件”也许是一场可以避开的“灾难”。 全文地址：www.7ctime.com/ccgllw/lw1147.html上一论文：简析秦超：不懂动漫营销就OUT了