简谈孔子学院标识及其传播对策初探

论文导读：
摘 要：作为政府推动下的语言文化国际传播机构，孔子学院在国际上的影响力日益扩大、传播内容逐步扩展，而蕴含着丰富文化作用的孔子学院标识也逐渐进入了学界的研究视角。笔者认为，孔子学院标识的设计充分考虑了"信宿""噪音"等传播因素，达到了良好的传播效果。
关键词：孔子学院 标识 传播策略
1孔子学院标识的诞生背景
2005年7月20日，首届世界汉语大会在北京召开。在本届大会上，由周口师范学院的青年教师周晓峰设计的大会图标成功入选，并成为了孔子学院标识的蓝本。
据周晓峰介绍，标识在设计之初"勾画了30多套方案，大都围绕着甲骨文、印章、汉字偏旁、中国结艺等传统元素，但感觉到这些元素与主题之间都因缺乏视觉震撼力和文化聚合力而被笔者一一否决。"①经过多番推敲，设计者最终确定了以随势而变的"汉"字为主体的"首届世界汉语大会"标识（见图1），并根据孔子学院的面向全球、绿色汉推的办学理念对标识进行了修改，推出了孔子学院标识（见图2）。随着孔子学院如雨后春笋般在全球推广开来，"孔子学院标识"也因其简洁明快的风格和深厚的文化内涵成为了中国语言文化国际推广的品牌符号。
2"首届世界汉语大会标识"与"孔子学院"标识对比
对比"首届世界汉语大会"标识之后便不难发现，设计者在沿用"首届世界汉语大会"标识的主体架构--顺势而变的"汉"字的基础上，对色彩、外形、文字等作出了较大的增改1.将主体颜色修改为绿色；

2.在主体"汉"字的加以圆环外形；3.增加了"孔子学院"的中英文说明。

在以上三点之中，颜色的修改成为了学界关注的焦点。就此理由，设计者周晓峰在《孔子学院标识设计随感》一文中称："汉语大会的会场主席台背景用红色，标识用橙，也就显得喜庆、隆重、热烈······（"孔子学院"标识）色彩选用中绿色，象征孔子学院莘莘学子焕发出的青春和活力。于是，民族性和世界性就统一在唯美的设计理念之中了。"②
颜色是一种由色彩和作用结合的非语言符号，来源于人类对客观世界的观察和描述，呈现出不同的文化感知与偏好。③在不同的文化背景中，同样的颜色有着不同的含义。以"红色"为例，在中国，"红色"代表着喜庆祥和，但是在大多数的英语国家，"红色"却代表着、暴力和愤怒。针对"首届世界汉语大会"标识主体所采用的橙而言，在中国，"橙"色代表着光明，""则是帝王权威的象征，而在一次面向欧洲人的调查中，"橙""黄"色代表着"欢乐、喜悦、亢奋、阳旺"，甚至是"攻击性、卑贱、嫌恶、不信任"。④
而在世界上大多数国家，"绿色"都能让人产生出正面联想，感受到一种新鲜的、充满希望的"正能量"。这不仅会将一种昂扬、平和、青春的传播理念蕴含其中，也会减少孔子学院对外推广中遇到的障碍，收到良好的传播效果。
3孔子学院标识体现的传播策略
施拉姆认为："传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。"⑤在此基础上，梅尔文·德弗勒又拓展了"噪音"的概念，认为影响传播过程的外部环境因素可能会产生"噪音"，不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。⑥基于以上理论，笔者认为，孔子学院标识显示出以传播过程为切入点的传播策略。

3.1 以信宿为主导

信宿即讯息的接收者和反映者、传播者的作用对象。针对于孔子学院标识而言，其信宿就是全球的中国语言文化推广的受众。分析孔子学院标识的设计之后，笔者发现，标识设计充分考虑到了信宿的接受能力。
在孔子学院的跨文化传播中，僵固自守自有文化、摒弃他者文化的传播方式难以受到良好的效果。⑦孔子学院标识放弃了橙的主色调、改用绿色为主打色的设计充分体现了以尊重受众、迎合信宿为目的而做出的有意识的自我调整，加入"Confucius Institutes"英文字样也会拉近传播者与受众的距离。

3.2以世界性为外延、以民族性为内核

随着孔子学院的广泛建立，"传播什么"成为了学者们讨论的焦点。不论学者们从何种角度去探讨，传播中国文化、融入国际社会已然成为了共识。而作为孔子学院的品牌符号，孔子学院标识也体现出了以世界性为外延、以民族性为内核的传播策略。
以世界性为外延。标识的圆形外环采用了国际通用的标识设计方式，绿色的主色调参考了全球主流文化的审美取向，英文字样体现了孔子学院的国际性；
以民族性为内核。有学者认为，孔子学院的文化传播要突出儒家思想中的仁、德、和，将其发展为具有世界性的思想体系。⑧标识中，顺势而变的"汉"字成为了主要构成要素，由一个"汉"字铺陈开来，将汉语、汉文化、汉推的文化内涵蕴含其中，使人联想到"贵和尚中""以和为贵"的儒家思想，进而对中国语言文化推广的理念有了进一步的认识。除此之外，书法化的"孔子学院"字样也彰显了民族特色。

3.3 以消减"噪音"为前提

传播学者认为，讯息在跨文化传播中会产生"噪音"，因为不同文化背景的受众（即信宿）会在解读讯息的过程中产生一定的误差。为了使孔子学院国际传播的过程尽可能通畅，标识的设计充分体现出人为地消减"噪音"，首先避开了"橙"的主色调给受众可能带来的负面的心理暗示，又以"和平鸽"（顺势而变的"汉"字）为主要构图部分，从源头上传达了"绿色汉推""和平汉推"的宗旨，弱化了负面舆论所造成的不良影响。
注释：
①周晓峰，孔子学院标识设计随感，设计艺术研究，2013年3月第1期，P70-71
②周晓峰，孔子学院标识设计随感，设计艺术研究，2013年3月第1期，P71
③孙英春，跨文化传播学导论，北京大学出版社，2010年第2版，P87
④张宪荣、张萱，设计色彩，化学工业出版社，2003年版，P107
⑤郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年版，P3
⑥同上，P63-64
⑦吴瑛，文化对外传播：理论与战略，上海交通大学，2009年版，P165
⑧同上，P189
参考文献：
[1]孙英春，跨文化传播学导论[M]，北京：北京大学出版社，2010年第2版
[2]李幼蒸，理论符号学导论[M]，北京：社会科学文献出版社，1999年版
[3]郭论文导读：版社，1999年版张宪荣、张萱，设计色彩学，北京：化学工业出版社，2003年版徐恒醇，设计符号学，北京：清华大学出版社，2008年版吴瑛，文化对外传播：理论与战略，上海：上海交通大学出版社，2009年版国家汉办/孔子学院总部网站：http：//.cn/soft/ACRD4CHS.EXE">PDF浏览器用户请先下载安装上一页12
庆光，传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，1999年版
[4]张宪荣、张萱，设计色彩学[M]，北京：化学工业出版社，2003年版
[5]徐恒醇，设计符号学[M]，北京：清华大学出版社，2008年版
[6]吴瑛，文化对外传播：理论与战略[M]，上海：上海交通大学出版社，2009年版
[7]国家汉办/孔子学院总部网站：http：//.cn/soft/ACRD4CHS.EXE">PDF浏览器用户请先下载安装