试议博客大众传播效果

论文导读：
【摘 要】博客的产生挑战了传统“把关人”的地位，受众不再是被动的“使用与满足”，同时也转变了传统媒介对于议程设置功能的垄断，为大众提供了一个设置议程的机会。
【关键词】博客 大众传播 议程设置
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着互联网在中国的广泛应用，作为网络空间衍生的新媒体，博客成为新时期中国互联网发展的崭新亮点。从第二届中美互联网论坛所公布的数据来看，中国博客数量已经达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42%。如今的博客不单纯是“个人日志”，而是作为一种“新媒体”被大家接受，并顺利的由“小众”向“大众”过渡。面对博客数量日益扩张的发展趋势，探索博客大众传播效果是有必要的。

一、博客的定义

博客，又译为网络日志、部落格，是一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，由新到旧排列。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。大部分的博客内容以文字为主，也有一些博客专注于艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。

二、大众传播效果概述

1、大众传播效果的定义

什么是效果？在传播学领域，一般认为：“传者的意图的目的实现的程序”。就大众传播而言，可表述为：“大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。”“传播效果是指传播者发出的讯息，通过一定的媒介到达受众后，所引起的受者的思想和行为的变化。”①大众传播的效果可以分为三种类型：认知效果、态度效果和行为效果。

2、博客的大众传播效果分析

（1）挑战“把关人”的地位。“把关人”这个概念最早是美国心理学家库尔特·卢因提出的，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播的渠道。②但是随着网络时代的到来，博客是一种开放型的“零门槛”的写作和出版方式，传统的“把关人”角色不复存在，博客是集信息的接受、发布与传播于一身，各种思想都可以在这得到传播和整合。对于普通个人而言，其开放作用是使得媒体更加平民化，个人的话语权扩大化。博客传播从技术层面上打破信息垄断的可能，挑战“把关人”的权利。
（2）转变受众被动的“使用与满足”。“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，“使用与满足”研究把受众看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使得这些需求得到“满足”的过程。③然而，这种对于传统媒介的“使用与满足”脱离不了传统媒介内容的生产和提供过程，受众的能动性是有限的，仅仅对于媒介提供的内容进行“有选择的接触”，因而不能反映作为社会实践主体的、有着传播需求和传播权利主体所具有的能动性。每个人都有表达和交流的需求，而博客则充分地满足了人这一需求，并且，人们可以在自己的博客上“当家作主”。博客作者可以把自己在现实生活中的压抑和快乐，在网络世界里进行自由的、个性化的记叙和倾诉，通过这种方式实现自我和自己与社会之间的互换。与传统的单向媒体完全不同，博客的读者和作者可以实现真正作用上的实时互动，甚至读者和作者的身份也模糊了，两者之间成为真正作用上的对话者。人们对于“博客”这种新媒介的“使用与满足”不再是那么被动的，而是能够很好的发挥自身的能动性。
（3）为大众提供了一个“议程设置”的机会。以往受众总是在大众传媒的牵制下发展，大众传媒有着其特定的功能和优势。大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予“议题”不同程度的显著性的方式，影响人们对周围“大事”以及重要性的判断。博客的出现，个人话语权的扩大，使得这一功能不再是大众传媒特有的功能，个人也可以通过在自己的博客上讨论一个感兴趣的话题，引起大家的关注，起到设置议程的作用。

三、博客赋予公众设置议程的机会

议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。④
在传统大众传播条件下，媒介掌握在少数人手中。然而博客的出现使得来自个人的声音也有了一个广泛传播的渠道。在技术上，个人媒体与传统媒体和网络媒体的其他应用方式共同构建社会的话语方式。博客与传统的大众传媒不同，它使得传统传播方式中由极少数人掌握的传播权利分散到广大的博客主手中。多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。充分尊重网民自由选择信息的权利，发挥了网民的主动性和参与性。具体来说，人们通过博客进行议程设置，主要是通过以下方面来实现的：

1、博客提供了“议程设置”的平台

博客提供“议程设置”的机会，使其成为大众传媒报道的重要来源。以往受众总是在大众传媒的牵制下发展，博客的出现，个人话语权的扩大，使得这一功能不再是大众传媒特有的功能，个人也可以通过在自己的博客上讨论一个感兴趣的话题，引起大家的关注，从而“引起话题”，以达到议程设置的作用。
博客新闻成为专业媒体的重要的来源。由于博客族不受限于政治，经济，文化禁区，他们可以经常爆出一些轰炸性的猛料，从而引起专业媒体的关注和报道。由于各种理由，通常，专业媒体的记者采访到的一些涉及敏感话题的新闻，被无情的压制。1998年克林顿，莱温斯基的性丑闻案在“德吉拉报道”上率先被披露，但德吉拉本人并非原创者，该信息来自《新闻周刊》的记者，迈克尔.艾西科夫，这是迈克尔·艾西科夫平生逮住的最大的一条新闻，但在出版前几个小时被《新闻周刊》高层扼杀了。因此，记者利用博客作为其重要的出口，将一部分未能在传统媒体发表的文字和图片在博客上披露，满足一博客的大众传播效果由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.部分人的需求。2005年“竹影青瞳”通过“博客中国”网站广为流传后，成为全国各地媒体争相报道的焦点。2008年1月的“”论文导读：
事件也是率先通过博客等网络媒体率先报道出来，而后被大众传媒竞相关注和大肆报道。博客上爆出的各类新闻越来越受到专业的媒体的关注，成为他们报道的来源之一。

2、对传统媒介的报道进行再次“议程设置”

对传统媒介报道的话题，通过在博客中给予不同程度的关注，进行再次的“议程设置”。由于专业的媒体受版面限制，无法报道一个事件发生的全部过程，专业记者在专业媒体上刊登出来的内容，只占其采访总量的小部分，许多有作用的重大的新闻素材被割舍。这时候，对于这些传统媒介无法深度报道的话题，大家可以通过博客继续进行讨论，各抒己见，把关系事件的每一个信息都表达出来，同时有些博客还把各个专业媒体的链接集合起来，做成链接群，对专业媒体报道再度整合，在深度和广度上，进行延展。将专业媒体上未充分展开的话题在博客上作为专题进行持续性的讨论。公众通过博客对这话题进行再次的讨论，引起大家的继续关注，以弥补传统媒体的不足。
网民的力量是强大的，他们通过“人肉搜索”，使得原本在大众媒介传播过程中不起眼的新闻，由于受到网友的关注，变得颇受大家重视。（如图1，图2）
结语
博客为个人表达和政治言论提供了快速和便捷的通道。博客的产生为大众传播的效果分析带来了新变化，博客挑战了传统“把关人”的地位，转变了受众被动的“使用与满足”，更转变了传统媒介对于议程设置功能的垄断。有关博客的发展产生的理由、发展机制、策略以及产生的社会影响还需要从法律和道德等方面进行深度探讨，更值得从传播学、新闻学、社会学、心理学等更广泛的学科角度去研究。
参考文献
①田中阳：《大众传播学理论》[M].岳麓书社，2002：164
②③④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2007：16

2、180、214

（作者：江西师范大学传播学院201研究生）
责编：周蕾