浅析我国“白酒金三角”传播对策困境

论文导读：
摘要：四川省提出打造中国“白酒金三角”发展战略，通过白酒产业集群发展，提升区域白酒产业竞争优势。然而，“白酒金三角”在建设过程中却暴露出一些理由。本文将从传播策略角度对“白酒金三角”品牌规划、品牌建设、品牌管理及宣传推广等方面存在的理由进行探究。
关键词：“白酒金三角”；产业集群；品牌；传播策略；困境
一、引言
2008年，四川省提出了中国“白酒金三角”的白酒产业战略构想，欲通过打造“白酒金三角”弘扬中国酒文化，构建长江上游白酒经济带，从而推动区域白酒产业的发展。2010年10月，四川省委省政府正式同意并批准了该战略，标志着中国“白酒金三角”战略正式启动。
早在2007年召开的沿海与中西部县区联席会议上，相关人员就首次提出了构建中国“白酒金三角”产业集群的构想。“金三角”区域内包括了宜宾、泸州、仁怀三座相互毗邻的中国著名酒城，汇集了五粮液、泸州老窖、茅台、郎酒、剑南春等几大知名白酒品牌。在2008年的中国白酒市场中，仅茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖四家白酒企业的销售收入就达到了600多亿，占全国白酒行业总收入的一半左右，“金三角”区域的白酒产业发展潜力巨大。

二、中国“白酒金三角”的特征

从空间角度来看，中国“白酒金三角”是一个地域概念，指的是位于西南川黔交界处，由赤水流域的仁怀、岷江流域的泸州及长江上游的宜宾三地所围城的一个巨大三角区域；从品牌角度来看，中国“白酒金三角”则是指由五粮液、茅台、泸州老窖三大中国名酒所组成的“名酒金三角”，它是一个区域品牌。提出并启动该战略的四川希望联合贵州，利用五粮液、泸州老窖、茅台三大中国名酒的优势，通过区域集群发展的策略以龙头企业带动产业集聚，最终将“金三角”区域建设成为中国的“波尔多”。
中国“白酒金三角”区域包括仁怀、泸州、宜宾三大中国名酒产区，以这三大名酒为代表的“金三角”白酒区域拥有悠久的酿酒历史、独特的酿酒技术及优越的地理环境，使得该区域成为中国白酒产业的黄金发展地区。

(一)酿酒历史久远，拥有深厚的积淀及发达的酒文化

宜宾、泸州等巴蜀之地拥有悠久的酿酒历史，早在先秦时期，这些地区就已开始酿酒。另外，金三角地区的酒文化早在先秦时期也已形成，其发达程度可以和中原地区先进的酒文化相媲美。随着长江流域和黄河流域两大不同地域酒文明的不断融合，“白酒金三角”区域的酿酒业也得到进一步发展。

(二)区域内白酒产业基础扎实，发展潜力巨大

“白酒金三角”涉及的川黔两地拥有大小6000多家白酒企业，并且已孕育出茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等多家知名白酒企业，另外还有丰谷、沱牌等中小型白酒企业。这些在全国乃至全球都享有知名度的白酒企业为金三角白酒产业集群的发展奠定了扎实的产业基础，为中国“白酒金三角”多种模式发展提供了创新借鉴。

(三)“金三角”地区的地理环境适合酿造优质白酒

“金三角”地区处于亚热带暖温带气候带，全年雨水充足、气候温和，沙溪岩土壤加上品质纯正的谷物，这些因素为金三角地区酿造优质白酒提供了优越的地理生态环境，使得该区域非常适合酿造优质白酒

三、中国“白酒金三角”白酒产业面对的困境

(一)品牌规划方面，白酒企业品牌众多，产品风格雷同，缺乏个性品牌

“白酒金三角”战略在启动之时，区域内已有众多白酒企业品牌，且各企业间产品风格雷同，缺乏个性和创新，不利于“白酒金三角”品牌整体特色的构建。据中国白酒行业的相关统计资料显示，全国白酒类生产企业有数万家，而仅“白酒金三角”区域内的白酒企业就有数千家之多，其中大多数白酒企业又普遍缺乏对白酒市场的把握，盲目进行生产，导致市场上白酒产品供过于求。
同时，在白酒产品的类型方面，“金三角”区域内除茅台等少数酱香型白酒生产企业外，其余大多都生产浓香型白酒，浓香型白酒市场趋于饱和，产品同质化现象严重，缺乏特色产品和个性品牌。这些都是当初没有做好品牌规划的缘故。任何一个品牌要想获得市场的认可，就必须具备自己的个性和独特的品牌诉求，满足不同的市场需求，以便与竞争对手相区别。

(二)品牌建设方面，集群品牌意识不强

集群品牌就是把集群整体作为一个品牌来进行经营管理，其品牌名称通常由当地特色产业和地名结合而成，如“白酒金三角”。集群品牌是区域自身拥有的无形资产，也是区域内企业集体拥有的良好外部声誉，有时还能为区域内的企业带来潜在利益。
按照发展规律，集群内部应加强相互之间的信息交流和技术合作，以提高整个产业集群的竞争力、扩大集群品牌的影响力。而在实际发展过程中，企业间缺乏交流沟通的现象不乏少数，互相防范的潜意识普遍存在于发展过程中。例如，在“白酒金三角”区域内，一些较大白酒企业的集群品牌意识不强，在生产、销售及决策过程中考虑的只是自身品牌的构建，往往以提高自身销量、提升自身实力为目的而忽视区域整体竞争力的提升，不注重自身集群品牌的创建。这种缺乏集群品牌意识、集群发展思路的行为自然也会阻碍整体区域的发展，“白酒金三角”的建设也就流于形式。

(三)品牌管理方面，政府部门管理不完善

“白酒金三角”区域地跨四川、贵州两省，区域内的几大白酒企业分属不同的行政区域，虽然彼此之间有合作，但同样也存在区域和企业间的竞争。多年来，在川内一直就有“酒城泸州”、“酒都宜宾”的说法。2009年12月19日，宜宾正式被中国酿酒工业协会和中国轻工业联合会授予“白酒之都”的称号，在这之前，贵州怀仁一直号称“中国酒都”。三地都以白酒产业为核心，品牌间的竞争不可避开，竞争达到一定程度时便升级为三地政府的政绩之争，三地各自为政，各地政府纷纷出台实施与当地企业相关的政策措施，缺乏地区间交流和合作。“白酒金三角”提出后，再次引发了三地间的排位之争，这些都是政府部门协调管理工作不到位的表现。四川提出“白酒金三角”概念的初衷是区域内白酒企业共同利用这一集群品牌，共同发展，互利共赢。由于“金三角”这一名称具有区域性、公共性，缺乏实实在在的企业特征，无法像实体企业那样运用各种方式来保护自己、维护自身利益，因而集群区域内各个酒厂都在利用这一公共地域品牌。一些论文导读：
良莠不齐的企业，打着“出自中国白酒金三角”的旗号，生产劣质产品。这样不仅会败坏“白酒金三角”的优势品牌形象，也会影响三大核心白酒企业支柱、带动作用的发挥，于是便形成了一种“大企业不停注入品牌资产，小企业拼命挤兑品牌资产”的怪现象，这样当然不利于整个“金三角”区域内白酒产业的健康发展。

(四)宣传推广方面，“白酒金三角”品牌缺乏持续有效的传播

“白酒金三角”是中国的“名酒金三角”，是中国的“波尔多”，因此在品牌传播时应当具有与之相匹配的高度。“白酒金三角”品牌在早期的传播过程中得到了充分传播和足够重视。例如，2007年，相关人士在沿海与中西部县市区联席会上就提出了构建“中国白酒金三角”的构想；2008年，四川省委书记在视察五粮液集团时，专门提出要大力建设“长江上游名酒经济带”，打造“白酒金三角”；2010年7月18日，四川省首届“中国白酒金三角”产业技术创新推进会在宜宾召开，“白酒金三角”多次在正式场合被提及，这从侧面提高了“白酒金三角”品牌的度。
而在后期，各地政府、企业对“白酒金三角”的宣传推广明显减少，如今在“金三角”区域内、周边地区乃至全国范围内都鲜有看到相关的品牌宣传活动或战略传播推广。从早期四川对构建“白酒金三角”的努力中可以看出，贵州对“白酒金三角”战略的宣传力度和重视程度明显不够。例如，近年来，贵州省相关部门陆续出台了《白酒振兴计划》、《关于推动茅台酒又好又快发展的指导意见》等一系列政策措施，但大多都是关于贵州本地白酒产业发展的规划和政策支持，几乎没有对构建中国“白酒金三角”提出过建设性的意见或相关政策扶持，也没有对“白酒金三角”进行必要的宣传推广，导致“白酒金三角”品牌在贵州的知名度远低于茅台品牌。“白酒金三角”品牌如今的传播目前状况与其“名酒金三角”、“中国波尔多”的品牌地位极不协调，且有效的品牌传播举措不连续。这种散乱、缺乏持续性的传播策略，不仅缺乏吸引力，而且白酒企业从心理上也难以接受。

(五)区域内基础设施建设落后，传播渠道不畅通

基础设施主要涉及交通、通信、信息网络等方面，这些都是信息传播过程中不可或缺的因素。中国“白酒金三角”产业集群地处西部地区的川黔交界处，这一地区历来受到交通不便、信息沟通不畅的困扰，交通和通信都较为落后。“白酒金三角”战略提出后，该区域内相关部门也未出台切实可行的基础设施网络统一规划。目前，除了泸州、宜宾之间有高速公路直达互通外，泸州到怀仁、宜宾到怀仁都没有高速公路直达，两地来往以省道为主，交通不便、沟通费时。另外，部分贵州偏远地区还未能实现高速宽带网络覆盖，网络普及率较低，这些因素都有可能阻碍区域内技术、人才、资金等要素的顺畅流通。
目前，中国“白酒金三角”的打造还处于起步期，虽然三地政府都陆续提出了一些政策来支持“白酒金三角”的打造，但这些政策大多都是理论性的东西，政策的实施框架仍不够明朗，政府部门就如何推动“金三角”区域白酒产业集群发展的研究还不够深入，具有较强操作性的扶持和保障政策体系还尚未形成。这些都亟待各地政府部门进行有效突破，以便为中国“白酒金三角”的实质性打造提供更加完善的政策环境。
四、结语
打造中国“白酒金三角”，不仅能在一定程度上弘扬中华文化，还能提升区域白酒产业的竞争力，推动区域经济的发展，同时也将带动区域内其他相关产业的发展，对我国白酒产业的发展也有一定的推动作用。然而在实际操作过程中，企业的集群品牌意识不强，政府管理不到位导致各地私下竞争不断，“白酒金三角”品牌缺乏持续有效的宣传，信息传播所依赖的基础设施落后等理由依然存在，这些理由都不利于中国“白酒金三角”战略的实施，且又都是打造中国“白酒金三角”过程中不可避开的，关键是要及时发现理由并有效解决。我们只有通过加强金三角区域内企业的内部联系，转变当地政府传统守旧的思想观念，协作共赢，加强基础设施建设，保障传播渠道畅通无阻等一系列坚定有力的措施，才能建成真正作用上的中国“白酒金三角”，“白酒金三角”才能成为名副其实的白酒产业经济增长极。
参考文献：
[1]刘俊涛.品牌营销—白酒行业的必由之路[J].特区经济，2005（10）.
[2]陈一君.基于白酒产业结构的四川白酒企业集群研究[J].改革与战略，20090（8） .
[3]黄永光，刘杰.中国白酒金三角发展战略分析[J].酿酒科技，2010（08）.
[4]张国豪，蔡玉波，武振业.中国白酒品牌管理误区与策略分析[J].酿酒科技，2010（07）.
[5]黄元斌.“中国白酒金三角”产业集群创新环境建设研究[J].酿酒科技，2013（08）.
[6]张闻.从国酒茅台的品牌缺失谈白酒品牌的规范管理[J].中国商贸，2011（06）.