武汉城市旅游形象构建媒体策略-怎样

论文导读：、贸易中心之一，基本确立上海国际经济中心城市的地位，基本建成上海国际航运中心，基本形成与现代化国际大都市相匹配的基础设施框架，基本形成人与自然和谐的生态环境。全面建成环城绿带，形成郊区以大型生态林地为主体、中心城以“环、楔、廊、园”为基础的绿化系统和市域绿色空间体系。

3、厦门厦门城市总体规划区面积

摘要：近几年，武汉的经济迅猛发展，日益成为内地城市发展的一大亮点。随着江城影响力的提高，来汉旅游的游客也不断增多。本文旨在通过武汉与上海、厦门的对比，探讨武汉旅游形象的宣传是否达到其应有效果，并从媒介传播层面，为武汉城市旅游形象构建提出一些建议。
关键词：武汉；城市旅游形象；媒体传播策略
1005-5312（2012）24-0265-02
城市旅游形象是指城市自然生态、人文历史、经济等诸要素通过各种传播形式作用于旅游者，在公众心目中形成的总体印象。良好的城市旅游形象对外可扩大旅游市场, 对内可提高旅游凝聚力。近两年来汉的游客数量保持了较高的增长率。2012年五一小长假三日内，全武汉市接待游客达27

3.54万人次，同比增长了17.5%。

但根据笔者的调查统计，目前武汉城市圈所着力打造的旅游形象并没有取得很好的宣传效果。图一显示显示，只有33.33%的人认同武汉的形象传播。相比于上海、厦门等城市，武汉在城市旅游形象方面的宣传力度和方向方面，还有待改善。

一、三城市基本状况

（一）武汉
武汉历史悠久，有着得天独厚的生态环境, 源远流长的楚国文化，有“百湖之市”之城。武汉是中国经济地理的中心带，在地理位置上更是世界上有的一线贯通、两江交汇、三镇雄峙、四海呼应的九省通衢之地，在全国经济格局中起着承东启西、荟萃南北的枢纽作用。
武汉的自然、人文旅游资源异常丰富。人文旅游资源占优势,文物古迹多。武汉城市圈人文旅游资源占总数的55.8%,主要是文物古迹,共79个,占总数的35%。从自然旅游资源来看, 城市圈多湖泊风光和森林公园。且资源等级质量较好,开发潜力大。
（二）上海
上海是一座极具现代化而又不失中国传统特色的都市，拥有世界各国的饮食文化、经典时尚的购物和浓郁商业气息。百余年来上海一直是中国经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。
上海的海派文化是以中华传统文化为基础，并且融合了像吴越文化等中国其它地域文化的精髓，以及吸纳了一些国外的，特别是以西方的文化因素为主的特色文化。2010年第41届世界博览会由中国上海市举办。在此期间，各界学者都对世对上海旅游产生的影响做了大量的研究，为上海城市旅游形象的塑造起了很大的作用。
（三）厦门
“城在海上，海在城中”，厦门是中国东南沿海一座美丽的海滨城市。它背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，素有“海上花园”称誉。此外，厦门有着南方沿海城市特色的街道和建筑，都收拾得非常干净漂亮。经济社会的飞速发展，经济总量不断增大，城市的繁华，这为温馨厦门创造了物质条件。
厦门的旅游宣传以“海上花园，温馨厦门”为口号，其宣传效果已深入人心，在受众心中构建起了近乎完美的旅游形象。口碑营销为厦门旅游业发展所做的贡献不可谓不大。

二、城市旅游形象塑造比较

城市旅游形象塑造应包括城市旅游形象建设、城市旅游形象媒介传播、受众对城市旅游形象形象感受等方面。

(一)城市旅游形象建设

城市旅游形象是由城市内部的诸多因素组成的。一个城市所包含的内容是十分丰富的：有自然要素，如山、河流、气候、植被等；有人工要素，如建筑、街道、桥梁、塔等；有社会文化要素，如政治、文学艺术、风俗人性、政府管理等。这三个要素都影响着一个城市的旅游形象，因此研究城市旅游形象建设也应从这三个方面进行分析。
1、武汉
近几年来，武汉市为塑造城市旅游形象做了大量的工作。根据武汉城市总体规划（2006-2020年）至2020年武汉将实现宜居城市、创业城市、生态城市、文化城市的发展目标。未来城市将以“双快一轨”的交通走廊为支撑，形成“以主城区为核、多轴多心”开放式的空间布局结构。规划控制主城、都市发展区两个生态保护圈和大东湖、武湖、府河、龙阳湖、青菱湖、汤逊湖等六条放射型的水系生态廊道。此外，总体规划还对全市的公共服务设施体系、历史文化名城保护与特色、城市水资源综合保护利用等重大基础设施布局进行了系统安排。
2、上海
上海市一直将城市旅游形象建设作为其重点规划内容。上海市城市总体规划中进一步确定上海城市发展的战略目标，至2020年，把上海初步建成国际经济、金融、贸易中心之一，基本确立上海国际经济中心城市的地位，基本建成上海国际航运中心，基本形成与现代化国际大都市相匹配的基础设施框架，基本形成人与自然和谐的生态环境。全面建成环城绿带，形成郊区以大型生态林地为主体、中心城以“环、楔、廊、园”为基础的绿化系统和市域绿色空间体系。
3、厦门
厦门城市总体规划区面积达560平方公里，厦门将从“海岛城市”逐渐发展成为“海湾城市”，最终将建筑成为现代化国际性城市。厦门城市结构以厦门本岛为中心，形成众星拱月的格局。城市的空间形态与建筑最深刻地反映了城市的文化与追求。这不仅是城市发展的目标，也是旅游形象构建的目标。
从细节看来，厦门完善旅游形象的措施的特点主要有：加速新城区、特色区的建设；基础设施建设的适度超前；分期建设，滚动开发，近景与远景相结合；农村城市化，均衡协调城乡发展。

(二)城市旅游形象的媒介传播

城市旅游形象的媒介传播是链接城市和游客之间的桥梁和。如果没有这个桥梁，城市就会脱离社会而默默无闻。城市通过传播媒介传递的城市旅游形象信息，借以展示城市的整体信息，给游客留下深刻的印象。同时，城市也能通过不断地接收游客反馈给城市的信息，以便不断调整、完善自身形象。
在当今社会中，传播媒介不断发源于：7彩论文网免费论文查重www.7ctime.com
展，形成了报纸、广播、电视、网络等媒体传播媒介，同时，也存在着口口相传的传统传播形式。一个城市是否能充分地将自己的城市旅游形象传递给受众，关键在于认识、重视以及利用各种传播媒介，并建立其特有的城市标志或城市名片。武汉、上海、厦门三个城市在传播方面都有为宣传其城市旅游形象而做的城市宣传片、新闻报道以及各自所特有的城市名片。如武汉素有“大武汉”、“江城”之称，上海被称作“东方巴黎”、“上海滩”，厦门有“城市花园论文导读：：很少或者没有看到关于武汉的宣传。其他的访谈对象中有87.5%看到的宣传渠道大多是电视宣传片。并且大部分访谈对象提及武汉虽然日益发展起来，但是市民的素质却没能得到相应的提升，公共设施等也没有能满足人们出行的需要，整体建设没有跟上武汉发展的步伐。相较于武汉，上海、厦门则能更多的让游客感到其内在的美感，在游客心中留
”之称。三个城市分别以其自有的特色闻名各地，吸引着源源不断的游客。

(三)受众对城市旅游形象感受

城市旅游形象建设实际上实在不断地深化对受众认识、满足受众需求、协调与受众关系的基础上形成的，其最终目标是尽量达到大多数游客的满意和认同。因此，城市旅游形象的确立，不仅主要取决于城市自身因素，而且与受众及游客也有极为密切的关系。
在笔者对来汉游客对武汉印象的调查中，63.34%的被调查者认为武汉最大的特色是热闹繁华，并且认为历史悠久是其形象特征。在问及“武汉的对外的旅游形象宣传”的问题时，15.79%的访谈对象回答说大致是：很少或者没有看到关于武汉的宣传。其他的访谈对象中有87.5%看到的宣传渠道大多是电视宣传片。并且大部分访谈对象提及武汉虽然日益发展起来，但是市民的素质却没能得到相应的提升，公共设施等也没有能满足人们出行的需要，整体建设没有跟上武汉发展的步伐。相较于武汉，上海、厦门则能更多的让游客感到其内在的美感，在游客心中留下较好的印象。

三、武汉城市旅游形构造象的建议

(一)整合并运用恰当的传播手段

据抽样调查，城市旅游形象主要靠亲友同事等的口碑传播，其次是互联网、电视与报纸，而旅行社宣传不够主动。因此，应增加形象宣传投入，综合利用各种信息渠道，通过媒体和旅行社以及导游手册、旅游交通地图、文艺作品等加大形象宣传力度。
与此同时，地区形象公关也是传播手段的一个重要方面。它基本策略包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动及游说。公关活动并不需要给媒体付费，但可吸引媒体的关注，达到形象宣传的效果，是一种低投入高产出的宣传。例如，2011年的“百年辛亥纪念活动”就是促进武汉市形象传播的一个重要方面。

(二)运用蓝海战略，突出地域特色

随着社会经济的发展，旅游业的兴盛，各个地方对十分重视旅游业的发展。由于许多城市旅游资源同质，市场定位相似，很多城市的旅游环境千篇一律，没有地域特色。所谓蓝海战略，就是挖掘别的城市所不具备的特色旅游资源，通过寻找差异、开发特色而在激烈的旅游市场竞争中获取一席之地。
武汉应深入研究优势旅游资源，分析其旅游资源的客观差异，对特色旅游产品以及精品旅游线路(如辛亥红色旅游、荆楚文化旅游)等路线进行整合开发，突出建成不同层次的品牌路线和旅游地(世摘自：7彩论文网硕士论文格式www.7ctime.com
界级、国家级、地区级) 。武汉的旅游景点不少，但品牌景点却不多。现今，打造品牌景点需要地方政府高度重视和相关专业人士的通力合作，挖掘原有景点的应该有的价值。像磨山和东湖作为楚文化的承载地，旅游价值更是不可小觑；武汉也是辛亥革命的爆发地，首义精神代代传承；闻名遐迩的俞伯牙与钟子期的故事更使得古琴台地区为文人墨客的最爱；而宝通寺、归元寺这些景点是佛教文化传承的重要见证。

(三)将游客作为旅游形象传播的核心

客源是旅游业的生命，没有客源，旅游业就成为无源之水，无本之木。作为旅游经济活动主角的游客，理应成为旅游形象传播的核心。
将游客作为旅游形象传播的核心，主要包括三个方面：第一，细分受众类型，分类定向传播。要充分考虑受众的年龄、性别、职业、收入水平等，全面了解不同受众群体的和需求，再将旅游资源信息按照需求分类整合，定向传播。第二，要建立有效的反馈制度，及时了解受众的反应，对传播方向、传播内容作出调整，建立良好的互动关系。第三，城市不但本身就是旅游地，而且往往是特定区域的游客集散中心，城市形象直接影响旅游形象。武汉市的城市旅游接待条件尚有一些不足，主要表现在城市交通、游客集散中心、城市卫生、市民待客、市容市貌等方面。提高城市的规划与建设水平,加强管理,改善市容市貌，才能是游客产生好感，这是最直接最有效的口碑营销方式。
参考文献：
李永结.武汉城市旅游形象定位和建设研究.经营管理者，2011年第11期.
任唤麟,龚胜生,刘冬梅.武汉城市圈旅游形象塑造研究.城市发展研究，2009年第05期.