试议产品开发我国本土连锁超市自有品牌产品开发对策分析学术

论文导读：
摘要：发展自有品牌已经成为零售商的第三利润源泉，日益受到零售商的关注，面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国本土连锁超市也可以通过实施自有品牌策略以发挥经营特色，形成竞争优势。但是，目前我国本土连锁超市开发的自有品牌商品品种单一、附加值较低，缺乏完善的质量监控体系，同时自有品牌商品的品牌知名度不高，阻碍了自有品牌商品的发展。因此，我国连锁超市应加强自有品牌商品的管理和品牌维护，合理选择自有品牌商品的种类，加大自有品牌商品的营销推广力度。
关键词：连锁超市；自有品牌；问题；产品策略
16723198（2013）21000301
在商品同质化的时代，自有品牌可以为连锁超市带来差异化，优化供应链结构，已经成为连锁超市的第三利润源泉，日益受到关注。但我国大多数连锁超市对自有品牌商品重视不够，自有品牌产品的发展水平还很低，种类较少，自有品牌商品的知名度不高，产品的开发也基本上处于自有品牌商品的第一、二代产品。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国连锁超市企业应加大自有品牌商品的开发力度，形成差异化的竞争优势。
1我国本土连锁超市开发自有品牌产品存在的问题
（1）产品单

一、附加值低。

国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中在食品和日用品等领域，商品品种较为单一，还存在同类化的跟风现象，附加值低。目前很多超市已开发的自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，自有品牌商品的技术含量不高，从而削弱了自有品牌的影响力。而产品品种的匮乏不利于形成超市的经营特色，也不利于培育消费者忠诚。
（2）缺乏完善的质量监控体系。
据了解，目前我国的绝大多数超市自有品牌商品是通过贴牌生产的，超市本身并没有参与商品的开发和生产过程。超市虽然能获得第一手客户需求资料，提出适销对路的商品设计思路，但是由于超市缺乏相应完善的产品质量与生产监控体系，质量比较难以保证。由于超市缺乏专业的自有品牌设计和管理人才，目前市场上的自有品牌商品大都包装简单，缺乏独特的设计，甚至某些商品缺少很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志，导致消费者对自有品牌商品的质量易产生质疑。超市自有品牌产品质量参差不齐也是造成其整体销量下降的主要原因。
（3）超市自有品牌商品重视不够。
我国超市的自有品牌商品重视不够，品牌意识不强，这是制约自有品牌发展的直接原因。目前国内除华联、联华等少数连锁超市开发了一定数量的自有品牌商品外，多数我国连锁超市企业自有品牌商品开发较少，自有品牌商品并不是企业发展的重点。很多连锁超市的经营重点是在开设分店、选择供应商、低价促销等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，没有意识到开发自有品牌的价值，或者没有真正下大力气开发自有品牌商品。很多企业发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相当之少。
（4）自有品牌商品的认知度低。
由于超市对自有品牌的重视不够，自有品牌商品的营销往往会成为被冷落或被压缩的对象，导致消费者对自有品牌的认知度低。相比于国外零售巨头都非常重视自有品牌商品的发展，形成了很多在行业中的知名品牌，甚至有一些自有品牌商品的知名度要比制造商品牌更高。而本土连锁超市的自有品牌商品在行业中有较高影响力的并不多，对自有品牌商品的营销推广力度不够，使得许多消费者对自有品牌商品知之甚少。
2我国本土连锁超市发展自有品牌的产品策略
（1）加强自有品牌商品的管理，强化品牌意识。
我国连锁超市应确定明确的自有品牌开发战略，企业管理者要重视对自有品牌商品的管理和规划，全面、系统地考虑自有品牌开发的采购、组织、质量、销售产品等具体操作问题。自有品牌的发展要有良好的产品作为支撑，我国连锁超市在自有品牌商品开发时要结合目标市场中大众化消费者的需求特点进行商品的研发设计和生产制造，加强产品包装和质量控制，强化自有品牌商品的市场推广和售后服务，每个环节都要按照品牌的标准严格要求，促进自有品牌商品的发展。超市要具有清晰的品牌理念，重视品牌的命名，自有品牌的设计要能够吸引消费者，结合连锁超市的优势进行市场定位，以突出自有品牌的优势，满足目标顾客的需求。同时，我国连锁超市要加强对自有品牌的维护，自有品牌的形成并不容易，并不是一朝一夕的事情，这就要求超市具有品牌保护意识，应该在第一时间对自有品牌商标进行论文导读：类商品的忠诚度相对较低，容易背叛原有品牌而选择接受新的品牌。④富有超市特色和零售优势的商品。其实，大型连
注册，把自有品牌的发展作为一项长期的系统工程。
（2）合理选择自有品牌商品的种类，突出特色优势。
根据自有品牌商品的特点以及所选定目标市场顾客的购买行为特征，大型连锁超市可以“价廉物美”作为其自有品牌的定位，以突出自有品牌的优势，满足目标顾客的需求。
①技术含量不高的商品。科技含量不高的商品一般是一些专业性不强的商品，消费者日常生活中接触较多，购买频率较高，商品之间的质量差别较小，消费者的品牌忠诚度不高，连锁超市可以凭借自身良好的商誉吸引消费者尝试购买。同时，技术含量不高的大众商品，连锁超市开发自有品牌商品的难度较小，更容易引入开发取得成功。
②单价较低的商品。超市可以开发一些较低的自有品牌商品，由于相比制造商品牌的商品质优价廉，消费者购买成本较低，降低了消费者的购买风险，能够有效地吸引敏感型的消费者，从而有效地占领市场。
③购买频率较高的商品。消费者购买频率较高的商品一般是便利品，比如日常生活用品，品牌忠诚度不高，消费
者会尝试购买。同时由于消费者经常购买，需求量较大，超市可以实现规模经济效益，促进自有品牌商品的成功。
商品的购买频率高，对连锁超市而言，可以实现降低开发生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对较低，容易背叛原有品牌而选择接受新的品牌。 ④富有超市特色和零售优势的商品。其实，大型连锁超市可以依据自身的实力和资源，同时结合自身的零售优势，发展具有超市特色的自有品牌商品，进行适度差异化，形成超市的经营特色和差异化的竞争优势。比如易初莲花是正大集团的旗下企业，结合其在农牧业发展方面的优势，开发了诸如蜂蜜、牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品。
（3）实施全面质量管理，加强自有品牌商品的质量监控。
连锁超市开发自有品牌的成功需要有优质的商品作保障，因此超市要加强对自有品牌商品的全面质量管理，提高自有品牌商品的研发设计能力。消费者购买自有品牌商品是对商家品牌和信誉的认可，而不仅仅是商品的低廉。凭借连锁超市良好的口碑，消费者由于对商家的喜爱而购买了自有品牌的商品。如果连锁超市能够给消费者提供一个价廉物美的产品，让消费者拥有良好的质量感知，相比于制造商品牌的商品，消费者也会选择购买自有品牌的商品。因此，连锁超市要对自有品牌商品从生产到销售的全过程进行质量监管，密切关注与产品质量有关的所有环节和所有人员。连锁超市企业不能简单地通过制造商进行代工生产，更要关注市场中消费需求的变化，提高在自有品牌商品设计的能力，更好地满足顾客需求。同时，连锁超市应加强自有品牌商品的质量认证，比如在食品包装上增加国家食品安全标志，让消费者买得放心、用得安心，这也是超市信誉的保证，增加了消费者对超市的信任和认可。
（4）加大对自有品牌商品的营销推广力度。
随着零售企业竞争的加强，要求我国连锁超市运用整合营销理念加强与消费者的沟通，重视对传播渠道和营销手段的整合与创新，创造出独具个性的竞争优势。
不同于制造商品牌，自有品牌商品通常在连锁超市的各家门店中进行销售，因此一般很少在全国性的媒体上进行广告宣传，以店内广告宣传为主。当前，我国连锁超市可以充分利用POP广告来宣传自有品牌商品，提高顾客的认知度，特别是对于自有品牌导入期的商品。随着自有品牌商品认知度的提升，有实力的连锁超市可以考虑到地方性媒体或有影响力的媒体上进行广告宣传。同时，连锁超市可以在门店内加大人员推销的力度，通过推销人员直接与消费者进行面对面的沟通，向消费者展示和介绍自有品牌的商品，鼓励消费者试吃试用；店员的大力推销也可以更好地了解消费者对自有品牌商品的要求，帮助连锁超市改进商品，从而提高超市形象和经济效益。另外，连锁超市还可以通过有奖竞赛、现场表演、捆绑销售等现场促销活动，激发消费者的购买，加大自有品牌商品的营销推广。
连锁超市也应注论文导读：
重自有品牌商品的陈列和展示，增加自有品牌商品与顾客的接触，提高商品的顾客能见度。连锁超市可以将自有品牌商品陈列在门店的商品磁石点位置，在超市的出入口、过道、扶梯口等黄金位置进行大面积商品展示，并可以配合主题促销活动，有力地提摘自：学年论文www.7ctime.com
升自有品牌的消费者认知度，促进自有品牌商品的推广和销售。同时，随着网络经济的快速发展，开展电子商务业务的连锁超市可以在其网上商城中推广自有品牌商品，进一步提升自有品牌商品的知名度。另外，连锁超市应关注经济和社会的发展，通过热点事件开展公关活动，展示超市的经营特色，提升超市的形象和自有品牌的美誉度。
参考文献
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