试论广告创意新媒体环境下广告创意论述进展
最后更新时间：2024-02-15
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论文导读：：互联网、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、楼宇电视、网络广播。从传播学角度分析，新媒体具有四个特点，第一，数字化。数字压缩技术让新媒体更具表现力、吸引力、容量更大的特点。第二，定位准确。在互联网领域，通过网络技术可以轻松追踪用户，准确分析用户在互联网上的行为，推断用户的特点，从而有针对性的投放
摘 要：数字技术的发展引发了传播理论的巨大变革，以互联网为代表的新媒体的产生与发展引发了广告理论的巨大变革。创意是现代广告创作的核心环节。新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，需要顺应新媒体的特点，利用其特点做好广告创意。当前，在新媒体环境下，传统广告的创意模式发生了巨大变化。广告创意的互动化、娱乐化、整合化及平台化将成为广告发展的新特点。
关键词：广告创意；新媒体环境；受众
1005-5312（2013）20-0272-02
“数字化”引发了传媒市场的巨大变革，也引发广告传播理论的一场大变革，这场革命的起因是数字技术改变了传播媒介和传播过程，改变了受众使用媒介和接受信息的途径和方法，广告作为一种信息传播的方式，也深受巨大影响。创意是现代广告创造的中心环节，广告创意深刻影响着广告传播的各方面效果。在新媒体环境下，广告创意理论基础和知识范畴被扩展到网络传播领域。新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，需要有好的创意。
从传播学角度分析，新媒体具有四个特点，第一，数字化。数字压缩技术让新媒体更具表现力、吸引力、容量更大的特点。第二，定位准确。在互联网领域，通过网络技术可以轻松追踪用户，准确分析用户在互联网上的行为，推断用户的特点，从而有针对性的投放广告。第三，互动性。通过触摸或传感装置，消费者可以参与到广告中，亲身体验广告产品。第
新媒体广告起源于美国。1994年10月，美国《杂志》站点在其主页上发布了美国电话电报公司（AT&T）等14个客户的横幅广告，标志着数字媒体开始成型，开创了因特网广告新时代。
2002年，互联网宽带的发展，网速的提高及商务费用的降低，为中国网络广告的长足发展提高了机会。流媒体技术使得音频、视频网络广告应运而生。虽然流媒体技术使网络广告摆脱了单纯的图片形式，使其向音频、视频等多种表现方式发展，但是，这些广告与传统媒体的广告相比并无差异。这一时期是新媒体广告创意的初步诞生阶段。
2004年，互联网技术的进步使网民数量及门户网站的数量实现了跨越式发展。新的广告形式如互动广告、博客广告、富媒体广告等实现了广告主与消费者的沟通与互动。基于Web
目前我国的手机拥有量已成为世界第一。手机作为新媒体，具有多媒体、移动性、随身性、交互性等特色，是理想的广告媒体。3G手机则可以实现文字型广告、图片型广告、音频广告、视频广告等多种广告形式。
第一、广告创意流程打破传统线性模式，由具体化、细节化向框架与整合转变。传统广告创意的诞生需要走市场调研部、策划部、客户部、创意部的线性模式。这种模式在传统媒体广告创意中长期生存。在新媒体环境下，激烈的市场竞争使前沿的广告创意人不得不摆脱传统的线性束缚，延伸创意触角、整合创意流程。
第二、受众的参与性增强，互动中成为“中心地位”。传统的创意广告，创意内容已经由广告人制定好，然后经媒体传播后吸引消费者并告知相关产品或品牌信息，消费者就是单纯的听论文导读：
众、观众。
新媒体环境下，传播技术颠覆了广告创意，海量信息大量吸引了受众的注意力和时间，这对任何广告都是一种巨大的危机。新媒体的互动性极强，消解了传者与受众的关系。受众分众化和小众化现象明显。任何一种媒体都不能像过去那样通过自己的主体地位向消费者单向的灌输信息，引导消费者的兴趣和取向了。针对消费者特点的变化一种新的分析模式“AISAS”应运而生。这是含有网络特征的模式即注意（Attention），兴趣（Interest），搜索（Search），行动（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法则，即注意（Attention），兴趣（Interest），（Desire源于：论文格式标准www.7ctime.com
），记忆（（Memory）和行动（Action）。
搜索和分享充分显示了互联网上搜索好分享在消费者购买行为中的重要性，体系了互联网对人们消费行为和生活方式的巨大影响。
第三、广告创意的评价标准由ROI（相关性、原创性、震撼性）转变为SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）。在大众传播时代，广告大师伯恩·巴克把广告创意的评价标准归结为ROI，即相关性（Relevance）、原创性（Originality）和冲击力（Impact）。这种评价注重于对广告的表现力的评价，适用于传统媒体单向传播模式。但Web2.0技术的出现彻底改变了广告信息发布模式。新的媒介技术把受众由幕后推到前台，使其从广告的接受者转变为广告信息的发布者。
广告的娱乐化趋势明显。广告的娱乐化是为了满足消费者精神生活的需求，这就要求创意思路更加宽阔，突破传统媒体的框架束缚，充分激发消费者的主动参与意识。
广告创意的整合化，整合的资源越来越复杂。新媒体平台融合了图像、文字、声音、视频、交互等多种传播形式，极大丰富了受众的视听体验。整合营销传播理念的提出促使广告整合各种有效元素。需要注意的是资源的整合并不代表各种媒体简单的叠加，而是有效的整合广告媒体与创意内容之间的关系，增强广告的传播效果。
新媒体正在创造一个创意平台，让消费者参与广告创作中。在Web2.0时代，消费者发表意见、观点有了技术支持。因此，作为广告主建构品牌所使用的广告也有了消费者的参与。一种颠覆性的广告创意模式“品牌开放”萌生出来。广告人从广告创作中完全抽离出来，他们仅仅是平台的提供者，而这个平台提供给消费者参与互动的可能。
参考文献：
周燕群，陈芳.新媒体阵营与布局[J]中国记者，2006（6）：30-32.
郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[J].中华新闻报，200
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，200
[6]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社，2004.46.
[7]徐正林.新媒体新营销与广告新理念[M」上海：上海交通大学出版社，2010.53.
摘 要：数字技术的发展引发了传播理论的巨大变革，以互联网为代表的新媒体的产生与发展引发了广告理论的巨大变革。创意是现代广告创作的核心环节。新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，需要顺应新媒体的特点，利用其特点做好广告创意。当前，在新媒体环境下，传统广告的创意模式发生了巨大变化。广告创意的互动化、娱乐化、整合化及平台化将成为广告发展的新特点。
关键词：广告创意；新媒体环境；受众
1005-5312（2013）20-0272-02
“数字化”引发了传媒市场的巨大变革，也引发广告传播理论的一场大变革，这场革命的起因是数字技术改变了传播媒介和传播过程，改变了受众使用媒介和接受信息的途径和方法，广告作为一种信息传播的方式，也深受巨大影响。创意是现代广告创造的中心环节，广告创意深刻影响着广告传播的各方面效果。在新媒体环境下，广告创意理论基础和知识范畴被扩展到网络传播领域。新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，需要有好的创意。
一、新媒体的特点
以互联网为代表的数字化媒体的出现对人类社会的影响不亚于纸张的发明。新媒体不仅影响了人类的思维方式和传播方式，也对人类社会的政治、经济、文化等诸多领域产生了深远影响。新媒体的界定，不同领域有不同的看法，本文中的新媒体指利用数字技术，通过互联网、网线通讯网等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息传播的一种传播形式。依据上述界定，新媒体重要包括七种：互联网、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、楼宇电视、网络广播。从传播学角度分析，新媒体具有四个特点，第一，数字化。数字压缩技术让新媒体更具表现力、吸引力、容量更大的特点。第二，定位准确。在互联网领域，通过网络技术可以轻松追踪用户，准确分析用户在互联网上的行为，推断用户的特点，从而有针对性的投放广告。第三，互动性。通过触摸或传感装置，消费者可以参与到广告中，亲身体验广告产品。第
四、打破时空限制。互联网的使用打破了传统媒体广告发布所受的地域和时间限制。
二、新媒体时代广告创意的发展阶段
传播方式的改变对广告产生了巨大影响，大量的信息及信息获取的便利性使消费者的注意力分散，如果再以简单说教的方式创造广告，则很难吸引他们的注意力。新媒体广告起源于美国。1994年10月，美国《杂志》站点在其主页上发布了美国电话电报公司（AT&T）等14个客户的横幅广告，标志着数字媒体开始成型，开创了因特网广告新时代。
2002年，互联网宽带的发展，网速的提高及商务费用的降低，为中国网络广告的长足发展提高了机会。流媒体技术使得音频、视频网络广告应运而生。虽然流媒体技术使网络广告摆脱了单纯的图片形式，使其向音频、视频等多种表现方式发展，但是，这些广告与传统媒体的广告相比并无差异。这一时期是新媒体广告创意的初步诞生阶段。
2004年，互联网技术的进步使网民数量及门户网站的数量实现了跨越式发展。新的广告形式如互动广告、博客广告、富媒体广告等实现了广告主与消费者的沟通与互动。基于Web
2.0技术的广告传播标志着新媒体广告新创意的诞生。
2006年，数字技术的不断进步带动了数字电视、移动通信等新的技术的发展。至此广告业也进入新时代。新媒体广告形态已进化为互联网、数字电视、移动媒体为代表的三大体系。这三大体系下相应的广告形式和创意也呈现出新特点。目前我国的手机拥有量已成为世界第一。手机作为新媒体，具有多媒体、移动性、随身性、交互性等特色，是理想的广告媒体。3G手机则可以实现文字型广告、图片型广告、音频广告、视频广告等多种广告形式。
三、广告创意理念的升级
新媒体技术的不断发展，使广告创意理念出现更多新特点。第一、广告创意流程打破传统线性模式，由具体化、细节化向框架与整合转变。传统广告创意的诞生需要走市场调研部、策划部、客户部、创意部的线性模式。这种模式在传统媒体广告创意中长期生存。在新媒体环境下，激烈的市场竞争使前沿的广告创意人不得不摆脱传统的线性束缚，延伸创意触角、整合创意流程。
第二、受众的参与性增强，互动中成为“中心地位”。传统的创意广告，创意内容已经由广告人制定好，然后经媒体传播后吸引消费者并告知相关产品或品牌信息，消费者就是单纯的听论文导读：
众、观众。
新媒体环境下，传播技术颠覆了广告创意，海量信息大量吸引了受众的注意力和时间，这对任何广告都是一种巨大的危机。新媒体的互动性极强，消解了传者与受众的关系。受众分众化和小众化现象明显。任何一种媒体都不能像过去那样通过自己的主体地位向消费者单向的灌输信息，引导消费者的兴趣和取向了。针对消费者特点的变化一种新的分析模式“AISAS”应运而生。这是含有网络特征的模式即注意（Attention），兴趣（Interest），搜索（Search），行动（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法则，即注意（Attention），兴趣（Interest），（Desire源于：论文格式标准www.7ctime.com
），记忆（（Memory）和行动（Action）。
搜索和分享充分显示了互联网上搜索好分享在消费者购买行为中的重要性，体系了互联网对人们消费行为和生活方式的巨大影响。
第三、广告创意的评价标准由ROI（相关性、原创性、震撼性）转变为SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）。在大众传播时代，广告大师伯恩·巴克把广告创意的评价标准归结为ROI，即相关性（Relevance）、原创性（Originality）和冲击力（Impact）。这种评价注重于对广告的表现力的评价，适用于传统媒体单向传播模式。但Web2.0技术的出现彻底改变了广告信息发布模式。新的媒介技术把受众由幕后推到前台，使其从广告的接受者转变为广告信息的发布者。
四、新媒体环境下广告创意的新趋势
互动化，单向沟通的创意已经越来越不能吸引消费者。新媒体环境下，商业广告开始走向娱乐（Entertain）、享受（Enjoy）、体验（Experience）的“3E主义”，消费者渴望从生活中享受快乐，在快乐中体验生活。因此互动性广告成为最佳的广告创意模式。广告的娱乐化趋势明显。广告的娱乐化是为了满足消费者精神生活的需求，这就要求创意思路更加宽阔，突破传统媒体的框架束缚，充分激发消费者的主动参与意识。
广告创意的整合化，整合的资源越来越复杂。新媒体平台融合了图像、文字、声音、视频、交互等多种传播形式，极大丰富了受众的视听体验。整合营销传播理念的提出促使广告整合各种有效元素。需要注意的是资源的整合并不代表各种媒体简单的叠加，而是有效的整合广告媒体与创意内容之间的关系，增强广告的传播效果。
新媒体正在创造一个创意平台，让消费者参与广告创作中。在Web2.0时代，消费者发表意见、观点有了技术支持。因此，作为广告主建构品牌所使用的广告也有了消费者的参与。一种颠覆性的广告创意模式“品牌开放”萌生出来。广告人从广告创作中完全抽离出来，他们仅仅是平台的提供者，而这个平台提供给消费者参与互动的可能。
参考文献：
周燕群，陈芳.新媒体阵营与布局[J]中国记者，2006（6）：30-32.
郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[J].中华新闻报，200
6.3.15.
[3]门宏，孙帅.新媒体条件下传播过程及模式的变化[J].广告人，2007（4）.[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，200
7.148-149.
[5]张建军.网络广告实务[M].无锡：东南大学出版社，2002.5.[6]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社，2004.46.
[7]徐正林.新媒体新营销与广告新理念[M」上海：上海交通大学出版社，2010.53.