探讨浅析浅析品牌塑造与包装设计运用与进展

论文导读：
摘要 本文通过对包装与品牌的关系、结合进行分析，提出包装是塑造企业品牌的重要手段，以及两者与商品销售和企业形象之间的重要联系。通过现代商业包装由品牌的设计入手的角度分析出品牌包装设计的基本框架，及品牌包装设计在现代商业发展的必然趋势。
关键词：包装设计 品牌塑造 应用与发展
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引言
不同的时代，大众对于时代的品牌形象有着自己独特的见解和诠释标准，形成不同的品牌印象。笔者认为，品牌是大众接受任何一种事物时脑海中凸显的第一印象，品牌形象所做的任何事情都应以自己独特的风格为基准点。随着社会、文化水平、经济等多元化生活的日趋世界一体化，品牌的包装渐渐被大众所接受成为“沉默的推销员”，由于大众对于品牌设计的视觉美要求也日趋成熟，大众更愿意深层次地去挖掘品牌设计与包装设计中视觉美法则之间的关系。笔者认为，这种实体构造就是该品牌的视觉标识物。包装是品牌的主要载体之一，好的包装设计是品牌的核心，它反映品牌的价值，传递品牌的承诺。对许多产品来说，这为包装设计的存在提供了依据，并体现出了包装设计在商战中的重要地位。

一、商品包装设计与品牌的关系

商品包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图案、排版样式以及其它辅助设计元素与产品信息联系在一起，并通过巧妙的工艺手段进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作。包装在具体应用上，首先容纳保护产品的功能是最为重要的，如放置鸡蛋的外包装首要考虑的就是产品的易碎性，装罐牛奶的包装盒在保证液体不流出的前提下，还应在牛奶的保质性上做出一番功夫；其次就是设计的便利性，要考虑方便运输，便于携带；再次需具备良好的销售性，源于：论文要求www.7ctime.com
商品陈列在货架上，包装作为产品的“外衣”在消费者购买、挑选商品的最终环节中起着关键性的作用。
当消费者购买了一个好的品牌，购物经历能给其带来更多的欢乐。而这些愉悦的经历和满足感，会促使消费者再次购买该品牌的商品。这样一来，就达到了商家们的终极目标——从众多竞争者中脱颖而出，避免消费者将其与别的品牌混为一谈，以及对消费者的购买决定施加影响。而消费者在购物过程中判断某商品是某品牌的产品，其主要选择手段也是通过对商品的包装认知而进行辨别和选择的。通过这样的手段，笔者认为，商品的包装设计应结合地方文化，从文化内涵、包装材料选择等各方面因素出发，将商品包装的设计具有突破局限性的特征。优秀的商品包装设计应具有强烈的文化气息和艺术感染力以及新颖性和竞争性的特色，努力设计出既保留产品传统文化气息，又带有鲜明时代特征，具有全新视觉形象和艺术感染力的包装设计，并在国际上树立起更好的文化形象。综上所述，优秀的商品包装设计是使某一品牌公司能否被消费者所认知并接纳，并最终使公司综合的品牌营销计划获得成功的关键法宝。
作为销售手段的包装设计和品牌营销从营销管理学领域看来是一个从属关系。品牌建设与维护是策略，相等于古代战争时的将军；而包装设计是操作，相等于士兵。由于产品属性不符、市场定位不准、目标人群错误或者与同类产品差异不大等多种因素，导致营销计划失败、产品销售业绩不佳、品牌效益受损……这些因素是在“将”的考虑范围内，而商品包装设计脱离了品牌营销策略，很可能会是一只无头的苍蝇，终难成大器。所以，要想打好一场战争，“将”与“兵”缺一不可，“良将”加上“精兵”的组合才能为常胜之军。商品包装设计的目标不是创造出徒有视觉吸引力的作品。它的设计对象——商品，从本质上确定了设计的一切原则。包装设计则是在品牌营销策略下进行恰当的创造性设计，达成商家的目的——在市场销售中，让目标顾客最终达成购买产品——才能在越演越烈的品牌战中取得阶段性的胜利。

二、品牌与商品包装设计的结合

以品牌营销为根本，在其基础上进行的包装设计是品牌包装设计。每一个成功品牌都与其它同类型产品的品牌有着很大的差异性，消费者在提及某著名品牌时，会对其所宣扬的理念有清晰的印象。这些品牌的这种做法的目的都是力求建立一种与众不同和独一无二的品牌文化。因此，能够体现出品牌风格的包装设计都具有自己明确的个性和独特的设计风格。
品牌包装设计体现出的个性和风格并不是设计师或营销商的个人意愿，而是针对产品特点的表达，是建立在一系列严谨的市场调查、理性分析和准确预测的基础上论文导读：
的，通过包装设计这一表达手段，从而向消费者传递出品牌自身的精神与理念，其中包括各种情感、文化、社会、心理和信息提示等，这也是品牌营销的包装设计思路。

三、品牌包装设计的基本框架

根据不同营销商、产品、消费者、品牌文化、包装设计的形式和方法一切的考虑因素都会不同，以下分别从几个方面为产品包装的设计定位提供一个框架依据：
1 营销商的决定作用
现在的营销商都会有一个代名词，如统一集团有限公司、康师傅、资生堂、大众、迪士尼……这些都是企业品牌，他们会有自己的企业文化，各自因为品牌的不同、产业不同、企业理念也会有所不同，产品包装体现出的风格、个性都不同。如资生堂主营化妆品，是一家日企，包装设计无论是颜色还是版式都会体现出一定的日本人喜爱的宁静气质；而迪士尼主要以儿童卡通产品为主题，延生整个产业链，体现的风格就比较活泼、可爱，颜色也是亮丽丰富。
从产品本身入手，在零售环境中，包装的结构和材料需要保证产品的盛放、保护和运输功能；在商品品种异常丰富的今天，消费者对于每个产品的关注时间不会太长，所以要结合产品自身的属性，设计出恰当的包装，不至于让消费者不习惯而产生反感，好的设计是让大众接受商品或某一品牌时觉得恰如其分，使用时符合人们的生理特征和使用习惯。例如，酒的包装一般采用玻璃瓶，这种材质和结构可以很好地保证盛装液体、密封防蒸发、不易变形变质等特点；熟食一般采用透明的塑料袋包装，真装防腐坏并可以让消费者清晰地见到食品本身，也有方便食用的特点。这些都是营销商根据不同产品所设计出的具有各自特点的产品包装。 2 消费者的最终因素
包装设计最需要解决的就是市场定位问题，而市场定位就是消费者定位，消费者是商家目的达成与否的最终因素。在某些个案中，根据对某个特定消费群体的预测，品牌或包装设计会气质鲜明地反应出一种观念。例如，这一品牌针对的是年轻女生，这些女生刚刚开始知道要注重保养皮肤，但又没有很丰厚的收入去购买那些高档品牌。“我的美丽日记”结合该目标消费群的特点推出各种平价、多变化、适合每天使用的面膜，于是，经过市场调研，“我的美丽日记”系列包装将其包装理念观念定位为“用面膜写日记，记录皮肤越来越好的每一天”便是迎合这部分受众的口味。配合可爱、轻松的图形表达，宣扬了一种年轻快乐的心态，正是我们对它所针对的销售群体的形容。
3 品牌文化的特有风格
品牌文化特有的价值观念和宣扬体系对消费者购买决策的影响力是难以估量的。风潮、趋势、健康、时尚、艺术、年龄、上进心和种族这些方面都在销售地包装设计上体现出来。在许多情况下，包装设计的具体目标就是映射出这些文化价值观。例如，在广阔的全球饮料市场上，百事品牌在可口可乐品牌占绝对优势的市场份额的情况下，如何后来居上，在与其早诞生12年问世的可口可乐品牌并驾齐驱、鼎分天下，也正是其专注于自己独有的文化特质而产生的。笔者认为，百事可乐品牌的成功之处在于它对品牌文化有很准确的定位，从年轻人身上发现市场，把自己的品牌文化定位为新生代的可乐。其次，根据目标消费群的特性进行深度挖掘，找到品牌文化和产品个性。随着不同时代的年轻人追求内容和风格的不断变化，百事可乐品牌理念从“百事可乐，新一代的选择”到“渴望无限”，提出倡导“新鲜刺激，独树一帜”这一理念，迎合了“新一代”的消费品味以及生活方式，符合年轻人积极进取的生活态度，无处不体现出百事品牌自己对品牌文化的理解和追求。再者，百事品牌的包装视觉识别也如它的品牌一样在不停的成长。百事可乐的包装在每一个阶段都是严格地遵从品牌的视觉系统，以突出LOGO为重点，根据标识的颜色体系应用于包装的色彩上，“蓝色风暴”加深了大众对百事可乐的视觉识别，并最终在整体包装形象上和“红色”所代表的可口可乐分庭抗争。
百事品牌极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格被人们尤其论文导读：，首先应是了解被包装的产品，根据产品特点准确地找到具体的市场定位，锁定一个特殊的消费群体，从而确立一个明确的工作重心；对“目标人群”的准确定义，对消费者的价值观念、喜好、生活方式和习惯做出清晰界定；根据具体的产品品牌文化理念确定设计策略及宣传方式的基本框架。结语综上所述，商品包装设计不是单纯的艺术设
是青年人所广泛理解和接受，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。
品牌包装设计在确定了营销企业的行业风格后，首先应是了解被包装的产品，根据产品特点准确地找到具体的市场定位，锁定一个特殊的消费群体，从而确立一个明确的工作重心；对“目标人群”的准确定义，对消费者的价值观念、喜好、生活方式和习惯做出清晰界定；根据具体的产品品牌文化理念确定设计策略及宣传方式的基本框架。
结语
综上所述，商品包装设计不是单纯的艺术设计，也并不是说包装设计做得美轮美奂就能达到品牌在大众心中的极高地位。只有让商品卖的好的包装，能给品牌公司带来各方面效益的包装设计才是现代品牌包装提倡的商品包装设计。笔者认为，在制定品牌策略的初始阶段就应与公司展开合作，参与整个营销环节，结合产品、营销商、消费者和品牌文化等因素，发挥创造性思维进行科学性的设计，只有这样的框架结构出的设计过程才会产生好的包装设计，也只有这样深度地融合了品牌营销策略的包装设计才是一个品牌需要的品牌包装设计。优秀的品牌包装设计最主要的是表现在销售业绩上，但它不仅仅是促进销售，体现品牌的文化，同时也是成功打造品牌，提升品牌在大众印象中最为锋利的利器。从上述百事可乐的故事也可以看出这一点。在品牌利用一个文化观念对包装设计、产品形象进行定位的同时，这些被赋予了品牌个性的商品给品牌反馈了出乎预料的价值，让消费者依据标识性外包装对品牌表现出忠实度，扩大品牌的知名度和影响力。品牌包装设计属于品牌的一部分，另一方面又在消费者面前代表了品牌的形象。品牌包装结合品牌文化和品牌营销策略成为一个优秀的包装设计，又因为它的优秀回馈品牌更好的名誉。可以说，品牌包装设计是现代商业发展的必然趋势。
概括而言，笔者认为，随着时代的发展，文化的进步，品牌包装设计对社会的责任越来越大。品牌包装设计作为一种通过视觉方式展现产品内容的宣传工具，兼具货物的防护、存储和运输功能的同时，品牌包装设计还需考虑到包装对环境的影响，应当担任起另一种社会责任，体现出绿色环保性。当然，还有很多其它的设计因素需要考虑，综合这些方面，无论源于：大专毕业论文范文www.7ctime.com
是从文化内涵还是从品牌包装设计所承载的媒体，设计师们都应开始头脑风暴，不论是从材料的选用上，还是从品牌文化的挖掘上，设计师都应创造出具有品牌独自内涵和生命特质形象，并突破局限性，设计出既具有时代特征又具有艺术感染力的优秀设计。
参考文献：
马克·汉普希尔、基斯·斯蒂芬森，杨茂林译：《分众包装设计》，中国青年出版社，2009年版。
李春晓：《商业包装设计》，上海人民出版社，2007年版。
[3] 大卫·达勒桑德罗、米歇尔·欧文斯，尚赞娣译：《品牌战》，企业管理出版社，2001年版。
[4] 朱海松：《国际4A广告公司媒介策划基础》，广东经济出版社，2005年版。
[5] 李兰：《品牌营销时代的包装设计》，《江苏商论》，2009年第11期。
作者简介：
强小宁，男，1977—，陕西宝鸡人，硕士，讲师，研究方向：工业设计，工作单位：陕西科技大学设计与艺术学院。
时瑞，女，1990—，江西九江人，陕西科技大学设计与艺术设计学院201在读研究生，研究方向：设计管理与策划。