谈述中国“快时尚”服装品牌营销特征及其对中国服装产业升级启迪

论文导读：，由此可见快时尚服装品牌的发展速度之快。目前，快时尚服装零售品牌已经风靡全球，中国也逐渐成为快时尚服装零售品牌发展的重心。截至2011年底，ZARA、H&M、优衣库在华门店数分别达到了92、77和113家。面对国外快时尚服装品牌的燎原之势，国内服装品牌也纷纷加入到这场服装业的“快时尚”竞争中，并涌现出以美特斯邦威、真维
摘要：近年来，随着我国国民经济快速稳定的增长，服装消费市场也日益繁荣。随着众多国外快时尚服装零售品牌向国内的进军，我国的本土服装企业遭遇了巨大的冲击。本文对快时尚服装品牌的营销特点进行了介绍，指出了目前我国服装品牌经营中存在的问题，并分析了国外快时尚服装品牌给中国服装产业带来的一些启示。
关键词：快时尚 营销特点 启示
随着国民经济的持续快速发展，人们的生活水平不断提高，对物质生活的追求也越来越高，服装产业的日益繁荣正是人们消费水平日渐提高的一个重要表现。中国的服装产业一直处于国际领先的地位，但中国在服装产业中更多的是在扮演着制造者的角色，无法掌握知名品牌与核心技术。而近年来快时尚服装零售品牌向国内市场的进军，更是给中国的本土服装品牌带来了巨大的竞争压力。以ZARA、H&M、优衣库等为主的快时尚服装品牌极大地改变了服装产业的生态模式，在全球掀起一股“快时尚”的风潮。如何紧跟时代的潮流，在国外快时尚服装品牌的冲击下，打造自身品牌，发展自身的核心竞争力，成为目前中国本土服装品牌面临的严峻挑战。
一、概述
快时尚起源于20世纪80年代，秉承以产品为导向的生产理念，在近二三十年来获得了飞速的发展，目前，快时尚已经获得了时装零售商和消费者的广泛认可。所谓“快时尚”，主要包括三方面的含义：新品更新速度快、平价、紧跟时尚潮流。它的服装零售模式可以这样表述：用最快的速度将具有最新流行趋势的时装重新设计、加工，然后将这些服装以较低的出售给消费者。这种零售模式满足了中、低层阶级消费者对于时尚的追求，同时也符合他们的消费水平，因此吸引了大量的消费者。西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的Gap、日本的优衣库等都是当前十分流行的快时尚服装品牌，而ZARA更是几乎成了快时尚的代名词。2013年公布的《福布斯》世界富豪排行榜显示，ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的资产已经超越股神巴菲特，成为全球第三大富豪，由此可见快时尚服装品牌的发展速度之快。
目前，快时尚服装零售品牌已经风靡全球，中国也逐渐成为快时尚服装零售品牌发展的重心。截至2011年底，ZARA、H&M、优衣库在华门店数分别达到了92、77和113家。面对国外快时尚服装品牌的燎原之势，国内服装品牌也纷纷加入到这场服装业的“快时尚”竞争中，并涌现出以美特斯邦威、真维斯为代表的一批有力竞争者，但由于国内服装企业产业链整合能力不足，导致国内快时尚服装品牌不得不面临高库存的挑战，其发展形势仍有待于进一步提高。

二、快时尚服装零售品牌的营销特点

(一)以快为本，打造快速反应供应链

快时尚服装零售品牌的目标顾客是15～30岁的年轻消费群体，这一类型的消费者更注重对时尚的追求，新颖的款式、明快的色彩、独特的陈列等都能够吸引他们的驻足，而快速的新款上市更是快时尚服装零售品牌能够吸引他们的重要原因，可以这样说，快速反应是快时尚服装零售品牌制胜的关键所在。在这里，人们需要的不是质量而是速度。从设计到定稿，从与供货方联系到与加工方签订订单，再到商品的运输和最终上架，每一个环节都要求追求高效与快速。时间就是实现“快时尚”的关键，加强对生产、供应链的控制和管理，打造高度优化的全程管理控制系统和供应链，是快时尚实现快速反应的基本保证。
传统的服装品牌从商品设计到最终上架需要几个月的时间，而瑞典的H&M仅需要3个星期便可以完成这一过程，ZARA更是仅需要12～15天就可以完成一个营销前导周期。以ZARA为例，其公司在24小时内会处理来自全球超过一千家专卖店的订单，72小时内能够保证商品从西班牙空运至全球任何一家专卖店，每周有两次新品到货，每月更换一次橱窗陈列，超过两百位设计师组成的设计团队每年能够推出4万款设计。这就是ZARA创造的令人咋舌的反应速度，它用实际行动向人们诠释了“快源于：毕业论文致谢范文www.7ctime.com
”在快时尚服装零售品牌中的真义。

(二)以时尚为魂，紧随时尚潮流

时尚是快时尚服装零售品牌的另一个重要特点。服装的设计要随时尚而动，要捕捉当季的时尚信息，把握最新时尚潮流的趋势。同时，服装的流行趋势要与自身的品牌风格相结合，还要尽量融入消费者的想法，满足他们的需求，进而推出高时尚感，且针对性极强的时尚单品，这是快时尚品牌长期论文导读：时尚服装品牌分为两类：一类拥有自己的工厂，或者是拥有通过股权控股的工厂，这类品牌包括ZARA、Benetton等；另一类没有自己的生产工厂，例如H&M、Mango等。但这两类品牌都建立了自己的生产网络，而且大部分的服装生产都位于工资水平较低的发展中国家，因此其生产成本低，可以保证平民化的服装。另外，库存周转时间短、库存少也是
吸引顾客的一个重要原因。
ZARA、ONLY等快时尚品牌都拥有一大批优秀的设计师，以保证服装设计的时尚性。以ZARA为例，设计师除了要在设计总部进行原创设计外，还要奔波于米兰、巴黎、伦敦、纽约等各大时尚都市之间观看最新时装周，以把握最新的流行趋势，获取创作灵感。这些模仿大牌的服装设计不但没有给ZARA带来负面影响，反而提升了ZARA在消费者心中的时尚形象。同时，ZARA还非常注重对顾客反馈信息的收集，顾客的意见和要求都会以最快的速度汇总到设计总部，由设计师进行分析和利用。

(三)优质低价的策略

ZARA和H&M都非常坚持一点：他们只是潮流的追随者，而不是潮流的创造者。因此，秉承薄利多销的原则，实现时尚的平民化是快时尚服装零售品牌的又一个营销特点。在传统服装企业的眼中，时尚代表着高附加值、高、高利润，而快时尚则颠覆了这一看法，让那些时尚的“奢侈品”触手可及。一流的形象，二流的产品，三流的，正是对快时尚服装零售品牌的完美概括。
当然，快时尚服装零售品牌的低价策略是以其较低的生产成本为基础的。以是否拥有生产工厂为划分标准，可以将国际上的快时尚服装品牌分为两类：一类拥有自己的工厂，或者是拥有通过股权控股的工厂，这类品牌包括ZARA、Benetton等；另一类没有自己的生产工厂，例如H&M、Mango等。但这两类品牌都建立了自己的生产网络，而且大部分的服装生产都位于工资水平较低的发展中国家，因此其生产成本低，可以保证平民化的服装。另外，库存周转时间短、库存少也是实施平价策略的重要保证。

三、中国快时尚服装零售品牌面临的问题

随着国外快时尚服装零售品牌向国内的进军，中国本土市场也出现一些快时尚服装品牌，例如美特斯邦威、真维斯等。但值得注意的是，中国的快时尚服装品牌并没有实现真正意义上的“快”，在品牌的塑造、商品的设计、产业链的整合等方面都与国外快时尚品牌存在很大差距，其中一个非常普遍的问题就是高库存现象，造成高库存现象的原因主要有以下几点。
首先，产业链整合强度不足。一方面，国内快时尚品牌仍然没有形成类似于ZARA的垂直一体化的企业，商品设计、原料采购、商品生产等环节都存在效率低下的问题；另一方面，中国的服装企业仍然采用采购及生产环节外包、利用仓储中心存储商品的形式，拖延了商品上架的时间。
其次，国内品牌的服装设计缺乏吸引力。中国的快时尚服装零售品牌起步较晚，设计人才的缺乏是一个无法避免的事实。无论是服装的设计感和时尚感，还是对时尚信息的收集和对大牌的模仿，都无法与国外快时尚品牌相提并论，因此降低了商品的市场竞争力。
最后，中国快时尚品牌的营销渠道扩张过于盲目。以美特斯邦威为例，截至2011年，美特斯邦威的零售店已经达到3000多家，但直营店只占其中的14%，这种营销方式虽然可以消化库存，提高公司业绩，但却不利于品牌的统一管理。

四、快时尚服装品牌对中国服装产业升级的启示

(一)改变传统运作模式，打造快速反应供应链

ZARA之所以能够实现15天的营销周期，其中的一个重要原因就是自制自销的快速反应供应链，而我国传统服装企业的运营模式完全无法满足快时尚服装品牌的这一需求。尽管美特斯邦威等国内快时尚服装品牌已经开始仿照ZARA的运营模式进行运作，但由于发展时间较短，仍然存在很多问题。
我国服装企业的加工、制造能力具有很大的优势源于：毕业www.7ctime.com
，因此，国内快时尚品牌所要做的就是把这些服装加工厂收为己用。虽然国内快时尚服装品牌还无法像ZARA那样建立自己的生产工厂，但像优衣库那样通过签订合同将服装加工厂变成自己的专属工厂还是可以实现的。同样的方法也适用于原料采购和商品运输这两个环节。通过这种做法建立的供应链虽然无法与ZARA等国际知名品牌相比，但仍然可以从很大程度上提高当前国内快时尚品牌的供应链论文导读：地感受到品牌内涵的信息，最终达到让消费者认可和接受的目的。参考文献：刘宝成，张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究.中国商贸，2011，7（20）：38-39.卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究.中国商贸，2011，4（11）：10-11.李燕，刘咏梅.基于H&M与Meters/bonwe的快时尚服装品牌战略对比分析.现代商业，
效率，缩短营销周期。同时，专属生产工厂的建立还可以使企业有效地控制服装单品的生产数量，从而减小高库存现象的发生。

(二)建立企业对市场的快速反应机制

无论是流行趋势的改变和消费者需求的变化，还是设计款式的快速更新，都需要快时尚服装品牌建立对市场的快速反应机制，加强对供应链的管理和控制，从而实现需求、产能和原材料处理等的同步执行。快速反应机制的建立必须以科技为依托，通过协调各部门实现对市场变化的快速反应。首先，要加强快时尚服装品牌的信息化建设。依靠互联网技术建立实时、快速的营销信息网络，提高信息的采集效率。其次，要加强供应链的管理。通过减少中间衔接环节和供应商的数量，压缩供应链长度。最后，要增强企业员工对快速反应机制的重视，通过培训、制定奖惩制度等措施改变他们的观念，提高他们的快速反应能力。
（三）加大对设计团队的培养对设计工作的重视程度不够是我国服装业普遍存在的问题。然而，对于快时尚服装零售品牌而言，设计才是他们真正的卖点，ZARA、H&M、优衣库等都有自己庞大的设计团队专门从事服装设计，因此，我国快时尚服装零售品牌将逐渐面临设计人才缺乏的危机。目前，国内设计师需要做的不仅仅是学习和借鉴，还要研究如何把握最新的流行趋势，并将流行趋势与自身品牌相结合，从而创造出具有自身品牌风格的服装。当然，高素质的设计团队不是一朝一夕就可以实现的，国内快时尚品牌应该加强与国外同行的交流，借鉴他们的先进理念来达到提高自身设计能力的母的。

(四)打造内涵明确的品牌

缺乏内涵明确的服装品牌是国内服装业面临的又一个问题，过于依赖明星代言、盲目扩张营销渠道等都是造成这一后果的重要原因。要想获得品牌的成功，必须要有明确的品牌内涵，例如夏奈尔的优雅，ZARA的新潮多变，优衣库的简约舒适等。因此，企业在品牌经营之初就要明确品牌的内涵，并将这种内涵贯穿于整个营销过程中。企业可以通过开展以品牌内涵为基础的经营活动，不断向消费者宣传自身的品牌形象与品牌内涵，同时，设计的服装产品要与品牌内涵相符，以便让消费者真切地感受到品牌内涵的信息，最终达到让消费者认可和接受的目的。
参考文献：
刘宝成，张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究[J].中国商贸，2011，7（20）：38-39.
卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究[J].中国商贸，2011，4（11）：10-11.
[3]李燕，刘咏梅.基于H&M与Meters/bonwe的快时尚服装品牌战略对比分析[J].现代商业，2011，10（30）：169-171.