谈互联网移动互联网时代电信企业客户流失管理要求

论文导读：往出现交叉营销、口径不一致的情况，造成客户的感知不佳。这就需要进行系统整合，解决各系统客户信息共享的问题，制定统一的标准评价客户，制定统一12下一页
1009-4202(2013)07-000-01

摘要随和电信市场竞争的日益激烈客户流失已经成为电信运营商面临的严峻问题。本文从移动互联网时代价值客户的识别、建立贯穿全公司的客户流失协同体系、加强客户流失预警分析、建立以客户为中心体验式的客户响应模型等方面阐述了如何加强电信企业的客户流失管理。
关键词移动互联网电信企业客户流失
随着电信市场开放的程度不断扩大和市场竞争的日益激烈，随着3G和移动互联网时代的来临带来的电信产业和商业模式的巨大变革，随着我国的手机用户市场趋于饱和，电信运营商不得不面对大量客户流失的现实问题。近年来，全球的电信运营商已在加快用户拓展，深化业务、网络转型发展的同时逐步将强化客户流失管理纳入战略重点，逐步加大在此方面的研究和成本投入。大规模的客户流失，尤其是3G的快速发展带来大量2G用户向3G迁移，对运营商来讲风险与机遇并存。结合目前通信市场的发展趋势，运营商应建立一套完整的客户关系管理体系，以有效降低客户流失。

一、加强客户流失管理对运营商的意义

在开放和无线用户基于饱和的通信市场环境下，大进大出的客户发展管理模式已不能适应现今企业发展的要求，存量市场已经成为争夺焦点。客户流失管理对运营商具有重要的意义：一方面减少客户流失可以为企业带来经济和社会效益，一是保持企业的客户规模和收入稳定增长的基础；二是可以有效降低企业的成本投入，增加企业的利润空间；三是可以提升企业的品牌形象和客户口碑，增强投资者的信心。另一方面客户流失也为运营商带来了一个优化自己的客户结构和市场地位的调整的机会。

二、传统的客户流失管理存在的困惑

本文主要讨论如何管理由于客户对目前提供产品和服务的运营商不满或竞争者的产品、、服务等更加具有吸引力而转用其他运营商产品造成的主动流失情况。传统电信客户流失的主要原因在于产品、网络质量、业务宣传、客户服务、计费争议、渠道等，进入3G和移动互联网时代，新产品更替周期变短，智能终端更新速度加快，移动互联网参与主体增加，跨行业的业务融合不断催生出新的应用和业态，客户参与程度大大提高，客户的消费模式和消费结构变化多端，客户的感知也更加丰富，造成客户流失的因素和环节也更加复杂，而客户流失往往是多种因素叠加的结果，客户的流失也变得更加频繁。近年来我国的电信运营商虽然也积极地投入了大量的人力、物力组织开展了客户流失挽留工作，但是却发现客户流失并没有明显减少，但总体的水平在降低，利润空间被压缩，客户价值在不断降低。传统的客户流失管理方法并不能有效解决3G和移动互联网时代的电信用户流失问题。

三、建立适合3G和移动互联网时代的客户流失管理体系

(一)准确地知道哪些是企业需要的好客户

电信企业拥有庞大的客户群体，有效的客户流失管理首先是要找到那些已经给企业带来了较高的收益或者未来可能为企业带来较高的潜在价值以及帮助企业提升市场知名度和美誉度的优质客户。通常电信企业是按照客户价值和使用的产品对客户进行细分，选取高价值和使用新产品如3G产品和互联网流量较高用户作为流失管理的首要目标客户。明白客户的需求是什么，确定每位客户能带来的潜在收益与保持该客户所花费的成本之间的一个适当的比率，根据客户的不同价值和比率为维持不同的客户花费不等量的钱。

(二)建立客户流失管理的协同体系

造成客户流失的原因是公司各个部门的各项工作未能满足客户的期望，只有通过公司上下各个部门的全力配合，才可能根本性地改善客户流失的现状。客户流失管理是一个系统工程，涉及到企业前后台各个部门的协同配合。这就需要在公司内部建立一个健全的机制，制定统一的客户保持目标，协调公司各个部门让他们知道如何处理客户关系，制定处理客户关系时所需要遵循的一系列规定。
首先需要建立统一的客户视图，目前电信运营企业的用户信息（包含客户的身份信息、产品信息、消费信息、投诉信息等）通常分散在公司不同的销售管理、客户关系管理、客户服务系统、计费系统等多个系统中，使用其中任何一个系统的使用人只能片面地看到本系统内的用户信息，在面向客户进行营销和服务时往往出现交叉营销、口径不一致的情况，造成客户的感知不佳。这就需要进行系统整合，解决各系统客户信息共享的问题，制定统一的标准评价客户，制定统一论文导读：
的业务规则要求所有面向客户的使用人都以同样的标准来对待客户。
其次要建立基于客户信息数据共享全面一致的KPI，将客户流失指标纳入对销售、渠道、服务、产品研发、网络维护等部门整体考核当中。对销售部门增加有效发展的考核指标，改变仅以发展数量进行考核的状态，将发展质量纳入考核；对渠道佣金支付，根据发展客户的贡献和在网时长核算佣金，以量收并重双重考核，从而有效地规避内部政策造成商恶意洗牌；对服务部门进行客户流失和客户服务满意度考核，激发部门提高服务质量，主动挽留客户；对产品研发部门，增加产品研发周期及适销评估体系，加快新产品推出速度，引导产品研发以满足移动互联网时代客户多变的需求为出发点；对网络维护部门，考核目标应从传统的提升网络的通信质量为中心向以提升客户的服务满意度为中心转变，将网络质量评价体系与用户实际通信需求和感知相关联。

(三)加强客户流失分析，创造全程体验式的客户流失管理服务。

第一要建立强大的精细化的客户挽留系统支撑，根据客户流失调查因素，确定客户流失核心因素如“、质量、网络覆盖、客户服务、新产品新技术、企业品牌形象等”，同时根据系统 内以往客户流失行为确定流失关键因子，利用信息熵理论H(x)=E[I(xi)]=E[ log(2,1/p(xi)) ]=-∑p(xi)log(2,p(xi)) (i=1,2.n)和二元分类模型等因素对影响客户流失的各项关键因子进行分析，设定关键流失因子客户流失预警系数，建立客户流失预警模型，提升客户流失预警的准确性，提高维系挽留工作效率。
第二建立以客户为中心的客户响应模型，树立与客户建立长期互动关系管理实体的观念。重新整合企业架构，对与客户联系的部门如市场销售、客户服务等部门赋予优先权，建立专业化的客户维系团队，根据消费行为聚类进行有效的市场细分，针对不同的客户通过主动回访、客户关怀、交流讲座、贵宾服务等方式增加与客户的接触频次，改变以往客户有事才与企业联系的状态，了解客户的额需求偏好，及时疏导客户的投诉和抱怨。开展体验式营销，通过现场业务指导、免费体验等多种方式，增加客户通信服务的体验感知，培养客户对产品的依赖度，从而提升客户的忠诚度，最终实现有效学术论文下载www.7ctime.com
降低客户流失的目标。
参考文献：
罗布.马蒂森.电信业客户流失管理.人民邮电出版社.2005.