分析虚假以“虚假需求”看传媒对大众消费观念影响

论文导读：逐。可以看到，在衣食住行等生活的方方面面，大品牌大行其道。当然，在很多人的眼中，大品牌与好品质有某种关联。然而需要指出的是在一般的消费能力下对于所谓大品牌的盲目追求，仅仅是为了品牌而消费。第三，这种消费行表现为消费水平超越了实际的经济承受能力。虚假需求是由社会外界营造的消费情境所给予的需求，具体消费内容
【摘 要】法兰克福学派的代表人物之一马尔库塞在他的《单向度的人》一书中提到了“虚假需求”这一概念。根据马尔库塞的界定，在工业文明发达的社会里，人们根据广告等外界形式的作用来指导和影响自身的生活，而消费就是其中一个重要的方面。本文通过对虚假需求概念的阐述，分析时下传媒对于大众消费观念影响的表现及成因。
【关键词】虚假需求 消费异化 消费观念
“虚假需求”是马尔库塞提出的概念，是指在工业发达的社会里，统治阶级通过传媒提供给大众的一种需求。然而，在有着“后工业时代”和“后传播时代”之称的今天，在时下的消费语境里，“虚假需求”已经蔓延到大众生活中，对人们的消费观念产生了影响。

一、虚假需求与大众消费

1.虚假需求的概念

马尔库塞认为，“虚假需求”是在资本主义工业文明发展以后所产生的，是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求，最流行的需求包括，按照广告来放松，娱乐，行动和消费，爱或恨别人爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。”①马尔库塞认为，虚假的需求是物质的需要，他们不是人们的本性，就像被无限刺激起来的消费，表面上看是投其所好，实际上却是束缚了大众的创造力和辨别力，使人们无以发觉自己是身患痼疾，从而错过了治疗，终日沉溺在抑郁寡欢之中。根据马尔库塞的观点，在工业文明发达的社会里，人们根据广告等外界形式的作用来指导自身生活，而消费就是其中一个重要的方面。

2、虚假需求导致大众消费行为的异化

马尔库塞所说的虚假需求是指由统治阶级利用广告等媒介作用强加给人们的需求，并没有将关注点放在个人自己身上以探讨对个人而言那种需求的真假。也就是说，人们在追求各种需求的过程中，并没有意识到这种需求是否符合自身需要，而是在外界的作用下，强加给个人的，在各种心理作用下，个人对社会的服从或妥协。
所谓的消费异化，是指在生活中表现出来与自身经济承受能力不相符的消费，也就是对于消费内容背后符号意义的追逐，表现为对于奢侈品和名牌的趋之若鹜。正如美国学者伯德亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的意义的消费。即人们的消费行为由物质内容的消费变成了精神意义的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的使用价值，而是为了寻找某种感觉，体验某种境界，追求某种意义。②
虚假需求衍生出来消费异化主要表现出来的特点有三个方面：
第一，这种消费行为的目的主要是追求身份地位的认同和获得某种心理满足。意义消费指的是消费者为了获得消费内容背后所带来的意义满足。消费者购买某件物品或某项服务是社会特殊人群所能享受到，并成为一种特权或特殊标志，因而能够购买和享受成为对一种身份的认同，故而成为许多人的追求。
第二，这种消费行为在内容上表现为对于大品牌的认同和追逐。可以看到，在衣食住行等生活的方方面面，大品牌大行其道。当然，在很多人的眼中，大品牌与好品质有某种关联。然而需要指出的是在一般的消费能力下对于所谓大品牌的盲目追求，仅仅是为了品牌而消费。
第三，这种消费行表现为消费水平超越了实际的经济承受能力。虚假需求是由社会外界营造的消费情境所给予的需求，具体消费内容在很多时候表现为奢侈品，因而是非一般人所能承担的。醉心于这种消费，只能导致消费心理的异化，消费异化使得消费行为失去了其本来的初衷。
消费异化现象的出现当然与时下崇尚品牌价值和个体对自己的价值定位有关。可是，若追究其社会原因，传媒在促成大众消费观念异化方面似乎难以开脱。

二、传媒通过广告对大众消费观念和消费行为的影响

传媒对大众消费行为的影响主要是通过广告，而时下广告已经充斥在我们生活的角角落落，不管是在报纸、广播、电视还是在网络上，广告几乎无孔不入。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气是由氮气，氧气和广告组成的。”霍克海默曾经指出，在文化工业的作用下，个人生活转变为连最细微处也受到管理的常规程序。③用这句话来形容时下的广告对于人们生活产生的影响毫不为过。
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来了什么是一个值得深思的问题，尤其是它对于时下的消费观念和消费行为的影响。具体说来，其影响表现在以下几个方面：

1、广告提醒人们需要何种消费

工业文明的发展，为社会创造了物质财富，有便于提高人论文导读：产品总有一个你需要购买的理由。由于观念的接受有一个认知的过程，从买什么到应该拥有什么样的观念，传媒通过无处不在的广告发挥着潜移默化的作用。三、传媒通过广告对大众消费观念和行为产生影响的成因传媒通过广告在营造消费意境的过程中发挥了巨大的作用。随着全媒体时代的来临，越来越多的人每天都处在广告宣传的洪
们生活水平。然而，受经验的限制，人们只能在日益发达的传媒渠道中了解各种广告信息，因而陷入了各种产品的信息洪流之中。在广告的作用下，人们本来简单的生活因广告的“引诱”而变得复杂起来。需要什么和不需要什么已经不完全由自己决定，而是来自于充斥在电视广播和网络上的广告。广告总是有种种理由让你选择它宣传的产品，不管是为了生活便捷还是使用心情更加愉快，总而言之，广告为决定了消费内容。

2、广告促成人们崇尚何种消费品质

如果说在消费内容上，广告的提醒是为人们的生活提供更多种的选择因而让人苦恼的话，那么广告对于人们消费品质的影响同样让人无所适从。品质的标准高低与否的界定，在人们的思考中似乎一直都是经济和精神的双重作用的结果。然而，在在消费社会的语境中，这似乎一直都被广告商所界定着。在国内，我们看到人们对大品牌和奢侈品的热衷，不仅体现在消费者的购买心理和购买行为上，同时在商家的推销行为上我们也能寻找到这种激发和满足消费者某种特殊心理的痕迹。从我们的衣食住行涉及到的商品标识中，我们经常会看到象征某种特殊身份和地位的标签。比如说，“老板牌”抽油烟机，以及一些房地产商推出的广告，和对于房子的定位，处处可见“尊贵华府”“奢享豪宅”“英伦风范”“贵族遗风”这些为社会流行价值观推崇的意义标签。广告商的行为在一定程度上有主观夸大和营造这种消费意境的作用，但同时也说明了对于民众追求意义消费的心理的迎合。

3、广告提倡人们拥有何种消费观念

如果说对于内容的选择和品质的界定是广告对消费者行为的具体指导，那么，在消费观念上，广告所扮演的便是一种教育者的角色。通过告诉人们应该买什么和怎么选择，给消费者灌输了一种特殊的消费观念。不管是崇尚传统还是时尚，不管提倡简约还是奢华，广告商的产品总有一个你需要购买的理由。由于观念的接受有一个认知的过程，从买什么到应该拥有什么样的观念，传媒通过无处不在的广告发挥着潜移默化的作用。

三、传媒通过广告对大众消费观念和行为产生影响的成因

传媒通过广告在营造消费意境的过程中发挥了巨大的作用。随着全媒体时代的来临，越来越多的人每天都处在广告宣传的洪流中，影响着人们的消费行为。具体说来，传媒能对人们消费行为产生影响，其原因主要表现在：
首先，传媒强大的信息传播能力。传媒的基本功能就是信息传递，大众消费通过以广告为代表的商品服务信息渠道了解了各种商品。多媒体融合提供的技术支撑，加上不断地重复作用，正是广告商实行轮番轰炸战术的关键所在。
其次，传媒具有对商品社会地位的赋予能力。拉扎斯菲尔德和默顿的传媒功能观中提源于：毕业论文总结www.7ctime.com
到，大众传媒具有一种社会地位赋予功能。对大众的消费行为而言，这种功能表现得尤为明显。传媒通过广告宣传，不仅告诉人们有哪些商品和服务可以消费，同时也在客观上为所宣传的产品贴上值得用和值得信赖的标签。传媒利用它的公信力为它所宣传的产品贴上了可信赖的标签，让人们不仅放心去消费，让人们更热衷于去使用其中的某种商品和服务。
另外，从消费者角度而言，在强大的商品信息面前，认知范围有限的大众对于自己的消费也会面临复杂的选择过程，因而，当传媒的广告以一种引导者的姿态出现在大众面前时，人们更易于受广告的影响选择他们认为可信的内容，因而，客观上来说，传媒提供的消费语境使得大众易于产生盲从心理和依赖心理。
总的说来，传媒对于大众消费观念的形成和消费行为的产生既有传媒的作用，也有消费者在消费过程中产生的盲从和依赖心理的原因。在当今社会工业文明不断发展的情况下，所谓的虚假消费更多地体现在一种消费观念从满足基本需求到对消费意义的关注的改变上，在一定程度上，已经衍生成消费的异化了。我们希望能在充分肯定传媒引导作用的前提下，对传媒异化消费的影响有一个更为清晰和理性的认识。
参考文献
①马尔库塞 著，张峰 译：《单向度的人》，重庆出版社，1988
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999：148
③陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联论文导读：书店，2000（作者：均为华中师范大学信息与新闻传播学院201硕士研究生）责编：姚少宝上一页123
书店，2000
（作者：均为华中师范大学信息与新闻传播学院201硕士研究生）
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