简谈认知认知视角下食品商标翻译

论文导读：
摘要：食品商标翻译对于食品企业的国际化营销非常重要。文章结合认知语义学的翻译理念，结合具体的成功译例，评述食品商标翻译的内涵与规律，指出食品商标翻译的精髓在于创造性。
关键词：认知翻译观 食品商标 创造性
改革开放以来，随着中国旅游业的发展和中国传统文化的对外传播，食品商标外译对于食品企业的国际化营销将会越来越重要。传神、琅琅上口的食品商标名称翻译受到食品企业的极大重视，也为消费者带来了音与美的认知体验，同时使消费者体验到了异域文化。本文结合具体的食品商标的成功译例，从认知语义学视角，探讨食品商标翻译的特点和具体策略。

1、翻译具有体验性，是一种基于体验的认知活动

翻译过程是一种认知活动，这种认知活动建筑在译者对原文所表达意义理解的基础之上，而理解和翻译必然受制于译者的体验和认知。作者的认知和理解来自体验性活动，其创作灵感和要素主要也来自生活，也高于生活。其次，译者和读者的认知和理解也是来自体验，而且也只有对文本作体验性的理解才能获得其创作意图。
体验性认知决定了不同民族的思维具有共通性，不同语言之间具有可译性，为跨语言间能形成共同理解和相互交流提供了理论基础。如河南省郑州特色面食“合记羊肉烩面”可译成He's noodles with stewed mutton，是一种荤、素、汤、菜、饭聚而有之的传统风味小吃。 汉语名称我们强调或凸显了此食品的作法“烩”（“ 烩”是烹饪方法的一种，菜炒熟后加芡粉拌和，如：烩三鲜，烩蟹肉；烩虾仁）制而成，而翻译后的英文凸显的是它的主要成分，stew 为用文火煮（cook in water or juice slowly in a closed dish， pan，etc），与“烩”有细微差别，但是不影响理解和交际。虽然说由于文化差异和民族心理等因素的影响，翻译中原文的信息在译文中会有耗散。

2、翻译食品名称或商标时， 要重视国俗语义

在词汇的概念意义上添加历史文化、民情风俗、地理环境等文化色彩的语义就是国俗语义，客观地反映了使用该语言国家的历史文化和民情风俗。国俗词汇的概念首先由王德春教授提出，指的是具有民族文化特色的词汇。各民族文化差异造成国俗词语的翻译障碍。因而，翻译食品商标时，要注意其国源于：本科毕业论文www.7ctime.com
俗语义。
比如，龙凤文化是中国传统文化的两翼。华夏儿女用龙凤来比喻美好的事物，从而使龙和凤的形象深入到社会生活的方方面面。在食品领域中更是与龙凤结下了不解之缘，如：龙虾、龙眼、龙荔、龙须菜、、龙井茶、龙须面、凤爪、龙凤汤圆等不胜枚举。这些食品名称，有的是取其形似，有的则是寓意吉祥，或是寄托了人们的美好向往，或是营造出一种庄严尊贵感。而西方文化中的龙则是可怕的怪物，反映在语言中“dragon”多有贬义；西方文化中的凤凰（phoenix）是一神鸟或长生鸟，源自古希腊神话，被认为永生和复活的象征。 这与汉语中龙和凤图腾般的高贵地位有文化冲突，“望子成龙，望女成凤”只能译成“expect his son/daughter to become succesul”（完全舍弃了“龙”“凤”两词）。同样，有龙凤的食品翻译多采取意译，或纯音译法，可保留原食品名称或商品的音韵美和呼唤功能（如果觉得丰富寓意在英语中荡然无存，可发挥适当的创造性采取活译法。）
在汉语食品文化中，有一些专有名词与历史典故和文学典籍有关，会引起人们丰富的联想。1988年我国外交部发出通知，洛阳“杜康”白酒被指定为国宴用酒。历史上，杜康是黄帝属下的牧羊工，他从“空桑秽饭，酝以稷麦，以成醇醪”中得到启发，反复研试，遂得酿酒之秘，造出了开天辟地的第一杯秫酒。周平王迁都洛阳后，得尝杜康酒，感其佳，封杜康为酒仙。曹操赋诗：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？惟有杜康。”有的学者建议用转换法把杜康酒翻译成Bacchus 或 Dionysus，他们分别是罗马神话或希腊神话中的酒神，提起他们人们很自然就会联想到美酒，与中华文明中的杜康的文化内涵极为相似，实现了功能对等。但是，巴克斯或狄俄尼索斯是葡萄酒之神；杜康是白酒之酒神，不是葡糖酒之神，两者并不对等。一般来说，食品的汉语专名英译往往采取“名从汉语标准发音”的方法，即音译法，杜康论文导读：
酒译成“Du Kang liquor”。直译的意义就是不要歪曲了原作的面目，要能表达原作的精神，保持原文的生动形象，满足西方消费者理解中国食品文化的心理预期。

3、翻译具有多重互动性与和谐性

食品商标翻译除了具有体验性外，孤立地依据交际程序中的三个环节（作者、文本、读者）来分析交际和理解是不完整的，应当既要考虑到作者，又要考虑到作品本身（食品及其商标），也应兼顾读者（主要是消费者）。认知语义学认为意义更多的取决于人类的过往经验、价值、感情、和直觉，意义带有想象力、建构性、互动性。译者若能经过互动和选择作出一个更为适合各方的选择，包括适合作者、作品、读者，适合源语言和目标语，就能实现翻译的和谐性。
由于中西文化的地理位置、自然环境、宗教信仰等差异，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等存在着不同之处。然而， 食品名称或商标翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合市场消费群体的心理和观念。例如郑州思念冷冻食品（synear）深受消费者的喜爱，在中国传统上，饺子、汤圆是春节元宵节家人团聚的食品，中文“思念”让人联想到思念亲人的情感，英文“synear”，是根据英语语言的特点，运用构词法创造新词来表达商品的独特之处，这一新词不仅发音和汉语相近，而且意义上也贴近。

4、食品商标翻译具有一定的创造性

人的认知一方面是基于体验的，另一方面又具有差异性和创造性。完全客观地翻译原语的意图是不可能的，完全忠实与原作者的文本意思是不可及的。英语中词汇的引申和联想意义也是也是食品商标汉英翻译中必须考虑的因素。有的词汇本身并无贬义，但一经联想或引申，就可能有不良内涵，翻译时就需要变通。如：河南省著名商标、中国驰名商标“王守义”十三香调味料，创始人王守义给调味品命名为“十三香”，并非意指十三种原料构成。但要把“十三香”这样的商品出口到英美国家就会遇到麻烦，因为thirteen对许多西方人来说是不吉利及令人恐惧不安的数字。而在汉语里，“13”有着积极的意义，比如，中国佛塔13层代表功德圆满。这就是王守义老先生觉得十三香这个名字响亮的原因，而翻译成英语，为了市场销售的原因，数字“十三”可略去，即“Wang Shouyi spices”即可，因为十三香本身是并非十三种材料构成，是一个模糊数字，所以也谈不上此译法不忠实。
为了达到音韵与神韵的贯通，在商标翻译中可采用谐音取义法，即谐音法和取义法相结合，综合考虑商标的语言和语义的翻译方法。一个成功利用谐音取义法翻译的商标不仅可以保留原商标的音韵之美，还可以兼顾语义，而语义又非原语义的本意，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。实属一种再创造性的艺术实践，更好地增强食品商标的国际知名度。例如。河南双汇食品（Henan Shineway）因为公司总部在河南漯河市，漯河有两条母亲河在市中心处交汇，所以叫双汇。双汇集团使用“Henan Shineway”商标使其食品有别于其他食品。此英文商标“Shineway” 不仅与汉语商标“双汇”音似、韵似，而且节奏感强烈，琅琅上口，最重要的是，此译文和西方的文化融合在一起，传达了积极向上的乐观情绪，中西方消费者都乐于接受。因此，食品商标译名不仅要音韵和谐，字形优美，还要突出其深邃的文化及艺术内涵，这样才能满足译语消费者的偏好和艺术品味，引发其感情及艺术共鸣，最终达到促销目的。
5、结语
综上所述，食品商标是消费者接触此食品的第一信息，它的好坏能给顾客带来深刻的印象。在进行食品商标翻译时，要注意商标词语的国俗语义，有时需要发挥一定的创造性，激发想象力，翻译出好的译名，使其符合目的语国家的文化特点、消费者的心理预期以及目的语国家的语言特点，这样才能达到宣传食品文化和劝购的目的。
本文为河南省政府2011年决策研究课题“河南省食品安全应对策略—以行业用语翻译传播为视角”部分成果，项目编号2011B153。
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